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新广告法不让用“最大”“第一”了!告别极限用语,广告怎么打?    

新广告法不让用“最大”“第一”了!告别极限用语,广告怎么打?

  新广告法限制极限用语成了热点。回想一下,像“最大”、“第一”、“领先”、“首选”这类“绝对化倾向的声称”(AbsoluteClaim),在过去的广告中的确普遍。
  
  难怪小伙伴们都关心,告别了极限用语,下一步的广告表达如何调整?由于语言是为策略服务的,因此谈表达的同时,宇见还想和大家一起探讨下表达背后的策略升级问题。
  
  让我们从关注如下几点开始:
  
  1、企业过去为什么喜欢在广告中使用绝对化倾向的声称?2、这样表达始于何时?3、如此打广告的指导思路是什么?
  
  相信搞清了这些来龙去脉,再确立下一步的广告策略也会容易一些。
  
  一、绝对化声称的缘起
  
  广告中的绝对化声称倾向,究竟源于何时何处?宇见认为,这很大程度上与市场营销中的重要分支——“定位”理论有关。
  
  “定位”以前,广告中有“绝对化声称”是不可想象的。
  


  
  
  比如,让我们穿越时空,借由几位世界级大师的作品,来看看最早期的广告人是如何写广告的:
  
  A:
  
  


  
  “在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”——大卫·奥格威
  
  B:
  
  


  
  “万宝路——男人的世界。”——李奥·贝纳
  
  C:
  


  
  
  “只溶在口,不溶在手——M&M巧克力豆”——罗瑟·瑞夫斯
  
  如你所见,早期广告人的观念是质朴且“唯物”的,此期间广告虽风格各异,有的强调形象,有的强调创意,有的强调独特性,但毫无例外都还聚焦在“产品”之上。
  
  定位理论则不同,它是第一个出现在营销中的“唯心”流;定位与它之前,乃至同时代的广告观念有着根本性的区别。
  
  “定位”断然放弃了对“产品”的关注,而完全转向了探索消费者的“心智”;以此为基,它横跨市场营销、心理学和消费者行为学,对同时期的管理思想,比如波特的竞争战略思维也是兼收并蓄。从整体上,定位并不看重“产品卖点和特性”这类问题,而更关心——“针对消费者心智,如何让他们接受并选择产品”。
  
  例如,定位经典《22条商规》提出了“领先定律”(TheLawofLeadership),指出——
  
  “成为第一总是胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。”
  
  又如,定位认为,人类的心智“缺乏安全感”:
  
  “当人们举棋不定时,总是依赖他人帮助自己决定;在某些情况下,别人有过类似行为是我们判断自己行为是否正确的重要依据。”
  
  这种不断寻求“他人之证”的从众心理,对我们的消费决策影响巨大。
  
  还如,定位理论中的“专有定律”(TheLawofExclusivity)称:
  
  “当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时,你若再想拥有同一个,必将徒劳无益。”
  
  这要求品牌要么成为用户心中的“唯一”、“首选”,要么想法开创一个新品类,重新去成为那个唯一和首选。
  
  成为“第一”、成为“唯一”、成为“首选”、成为“领导品牌”,成为消费者“最主流”的选择,用“遥遥领先”影响消费决策……看到这里,我们似乎找到了广告中绝对化声称倾向的思维源头。
  
  


  
  “加多宝”为什么改金罐?不是蓝罐、绿罐、白罐?因为金色象征“第一”,冠军都是金牌,销量“第一”,“最”多人喝,“最正宗”的凉茶,人群如何理解你?这就是所谓“定位”,在消费者心智中锚定一个有利位置的意思。
  
  二、从底层把握定位,不能照抄
  
  虽然广告里“绝对化声称”倾向的思维源头在“定位”,但有一点必须要为其正名:将市场上出现过的大量极限用语归咎于定位是不公平的。
  
  因为定位从来没有倡导过,让本身并不“领先”的企业来使用这一表达原则,同时定位也强调了,“品类”之于“品牌”的重要性,倡导企业要真正去重视差异化,要真正去做到与众不同。
  
  极限用语泛滥,应该说一定程度上与企业的投机心态有关,一些企业盲从“定位”,急于对自己加以种种宣称,以至于这些表达越来越脱离实际,这本身是对理论的曲解和误用。
  
  其次,我们要理解定位毕竟发端于传统广告时代,其所重视的对消费者心智的把握,由于营销手段的单一,被不可避免地全盘体现在了广告当中。未来如何让广告广告,回归真实本源,不能再把这个功课交给上个时代的定位了。
  
  三、告别极限用语后广告策略如何升级?
  
  了解过极限用语的“缘起”,我们来实际探讨下广告策略如何升级的问题:
  
  1、将广告“真实化”并“态度化”
  
  过去我写过《营销真实的自我表达》,认为今天的市场营销必须建立在真实表达的基础之上,那么,我们的广告要怎样才算“真实”呢?
  
  首先当然是要讲真话,不要为短期利益误导甚至欺骗消费者。新媒体当道,企业的一次劣迹就足以毁掉一个品牌;另外我所理解的真实还包括:
  
  不要向你的消费者说一个他无法验证,或者对他来说验证成本很高的事实。
  
  “XX电动车销量遥遥领先”,对普通消费者来说,我如何证明?在哪可以查到这些该死的数据?这种站在企业角度的纯主观表达,有理由认为它本身就没有体现出,对消费者理解其真实性的诚意。
  
  广告中的表达最好是用户“显而易见”的。
  
  


  
  参加一场科技发布会,观察媒体区我们发现,清一色的苹果笔记本会让那些使用其它品牌的记者,显得十分“不入流”,这就是“显而易见”。
  
  那么,这难道不是定位中的“他人之证”吗?虽然苹果从未宣称过“销量遥遥领先”,但有时候,他们会用UGC的方式,用广告直接呈现大量用户创作的作品,这难道没有体现出苹果在引领潮流,是人们“最主流”的选择吗?
  
  所以在继续理解消费者心理的同时,我们的广告必须借由更真实、更巧妙的方式来呈现,而不是停留在简单粗暴的口号上。
  
  另外,尽管你不可以宣称,但你可以“追求”。相比于“销量遥遥领先”,“始终追求为多数人做好凉茶”是可以的。新时期的广告应聚焦于品牌的“态度”,用人格化的口吻来展现你的努力过程,而非结果。
  
  2、将“概念”升级为“观念”
  
  过去有手机品牌讲“极致纤薄”,现在这类表达少了。在“定位”时代,品牌可以经营“概念”,最大、最小、最薄、最厚、即产品中的“特性”,这有赖于单一的广告环境和不成熟的技术条件。今天产品可以速朽,迭代大大加速,竞争对手模仿,特性不“特”将成潮流。
  
  苹果可以持续经营“单手操控”这一概念吗?
  
  No!
  
  单手操控随着人们对智能手机的需求改变,不再是主流选择。真正值得悉心经营的,是类似于“创新”“发烧”“匠心”这样更为基础的“观念”。
  
  经营观念能让品牌保持年轻,也能让广告有薪尽火传的延续性。从“单手操控”到“大有可为”,我们一直在创新;一个接一个的新特性,需要有系统性的观念来承接。
  
  如何界定你经营的是“概念”还是“观念”?在你的广告中能否读出“态度”“信念”和“爱”即是关键分别。
  
  怕上火喝王老吉(概念),OpenHappiness(观念);极致性价比(概念),为发烧而生(观念);终极驾驶机器(概念)、驾驭之悦(观念);不是所有牛奶都叫特仑苏(概念),更好的自己,从特仑苏开始(观念)。
  
  不是说新时期的广告不能讲功能,讲特性,但特性和功能必须被整体包容在品牌观念之下,为观念所服务。
  
  3、将“口号”升级为“对话”
  
  


  
  高铁随手一拍,进而想到,现在大量广告都是类似的,以“要……,就……”为固定范式的“口号体”,我把它们称之为广告中的“行为支配主义”。
  
  超过60岁的消费者,出生于信息匮乏年代,对此或许较能接受,也较为习惯,但把这样的表达覆盖到广大80、90、甚至是00后的消费者面前,却无异于大声地对他们说:走开!远离我的服务!
  
  口号式、行为支配式的表达与新生代的消费精神发生了严重的背离。在更看重自由与平等的消费精神下,新生代们的心理表征往往是:
  
  1、我希望与品牌完全平等地对话,至少从形式上要给到我这种平等感;
  
  2、拒绝行为支配与说教,不要对我发号施令,但可以告诉我你的真实想法;
  
  3、尊重我的选择,更要尊重我的智商;不要轻言什么“唯一”,“我读书少,不要骗我”;
  
  4、在广告中给我留下可参与的空间;不要说只有你能玩,我不能玩。
  
  


  
  于是,同样是宣称,同样是代言人为品牌背书,我们能不能将口号升级为更多的消费者对话?能否通过表达,激起他们探究品牌的好奇心?又能否促发他们更多的谈资与主动扩散,就该顺理成章地成为新广告的KPI。
 

 
  
  
  而诸如老罗的“天生骄傲的司机”、“天生骄傲的菜农”,这些动人故事为什么一定要向用户征集?为什么“漂亮得不像实力派”一定要有让用户玩坏了的“海报生成器”?
  
  通过“坚果”我们看到,老罗在面向新人群推出新品牌时,提出一个能引发共鸣的“观念”,再通过交互将此变成一种群体体验,这些新型的沟通手法,正在成为全新消费精神之下的全新营销范式。
  
  4、用广告的“内容化”,来提升“价值交付”系数
  
  过去我们总说品效合一、品效合一;但宇见认为,未来的广告只会越来越趋近于“品”,未来的广告只会越来越失“效”,越来越趋近于彻底无“效”。
  
  为什么?
  
  因为今天的消费者已不再有“直接”依据广告做决策的习惯了。
  
  过去人们看了广告可能会走入商店,走向柜台,今天的消费者则会借助“外脑”,通过互联网上的“品牌数字资产”获取更多评判依据,他们会在社交媒体上寻找真实口碑,会去寻求更多的免费体验,也可能会以光速(通过微信)连接亲友,寻求建议。
  
  广告从过去直接促发销售的“收口”,越来越被前置到了能否卷入用户的“入口”。
  
  
  



  在百威超级碗广告中我们看到,当品牌放弃了通过广告来直接促销的企图,它变成了什么?这也就是分众传媒的江南春老师所提出的,“广告的内容化和娱乐化”,用户越来越讨厌广告,就是因为它们太促销了。打动人心的故事,掷地有声的创意,足够优质的内容,这些才能把观众重新拉回到广告屏前。
  
  


  
  在“SDi”方法论中,我们提出了“价值交付”要素,意思是:营销的本质是向消费者如实交付你所宣称的价值,并取得对等的商业回报。为什么你获得的商业回报不够大?从SDi的观念看,原因只有一个:你没有向用户交付足够多的,让他们认可的价值。
  
  而广告,可以帮助我们提升整个营销的价值交付系数。
  
  现实情况是,除了极限用语,市场上还有大量企业喜欢用夸张、浮华、面上高端,实则空洞的言辞堆砌,来对用户做毫无意义的表达。一大波“至臻完美”、“酷炫难挡”、“卓尔不凡”正在袭来,这些表达从信息角度对消费者价值何在?
  
  乐于制造噪音的动机认为,针对大众的传播只要满足一定的“转化率”,就可以被定义为成功,这是企业营销中很大的悲哀。这些广告给绝大多数普通人带来的只有骚扰,而非通过交付价值,给品牌带来机会。
  
  


 


  
  NewBalance为什么要在开学第一天给我们推送这样的广告
  
  当我们暂且抛开一些撬动用户钱包的冲动,而代之以对他们精神世界的精微洞察,突然发现,广告的手法反而变得生动丰富起来。这时候,广告开始真正走进消费者的生活动线,而非让其避之不及。
  
  用户在哪,我们的广告就在哪,这么说绝不是基于传统营销学对“渠道”所下的物理定义,而是要比你的竞争对手快一步,在情绪、情感上抵达Ta们;甚至可以说,新时期的广告将通过自己“长腿”的方式,让那些本来难以触达的用户也被“吸附”过来,被“卷入”进来。
  
  因此,一个强大的品牌自身,才是真正终极意义上的促销。

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