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纸媒进军新媒体的竞争优势、均势、劣势    

纸媒进军新媒体的竞争优势、均势、劣势

  纸媒当然要进军新媒体,但“如何”进军兹事体大。早些年充满乐观,似乎进就好进就灵;近几年纸媒下滑,又弥漫一股“不得不”的悲情:不进不行、不进不得食……但这样跟着感觉走,恐怕带来更大恶果。尤其当纸媒身处困境,可犯错的余地很小,生存焦虑压力加大,更需要理性,而不是感情。明确进军新媒体能够赢得纸媒优势,但大多是短暂优势,进而争取用好短暂优势。
  
  一、短暂优势及耗损
  
  把纸媒进军新媒体画一道弧线,两端分别是:小投入、低风险和大投入、高风险。两者各有优势,也会因不同原因耗损,因而大都是短暂优势。
  
  先动优势因模仿者耗损。小投入、低风险是进军新媒体的普遍情况,常称的新媒体“四大件”:微博、微信、App、网站,还有纸媒常用的二维码、手机报等,大都属于小投入、低风险类。你比竞争对手抢先,至少获得吸引眼球的先动优势。但这优势也非常容易耗损,因为这类新媒体门槛低,进入难度小,你投资少、见效快,人家也投资少、见效快。低门槛技术是标准化、简洁化、傻瓜化的,看到先动者得甜头,追随者会迅速跟上。或者直接模仿,你微博我微博、你微信我微信。或者间接模仿,形态不同功能类似,你微博我微信,你手机报我App。或者模仿包围,直接模仿的、间接模仿的起哄架秧子,先行者淹入“大家差不多”的一片汪洋都不见。
  
  财力优势因不确定耗损。再看进军新媒体的另一端:大投入、高风险。大投入必有财力优势,不管这财力来自政府项目、风险资本、借贷还是发行股票。财力就抬高了门槛,一般对手无法进入。它不怕模仿冲击,但要面临另一种风险:不确定耗损。主要是两种不确定:技术和市场。美国学者杰伊巴尼等认为:技术不确定指一项IT投资可能在预定时间不能达到预期绩效,具体风险有:
  
  ——由于实施困难没有达到预期的效果;
  ——比预期实施成本高;
  ——比预期实施时间长;
  ——技术绩效比投资时预期的低;
  ——研发的IT系统与选用的软件和硬件不相容。
  
  这5个风险提出在2004年,想想“即刻搜索”2013年的命运,每一个都像10年前的预言。杰伊巴尼继续分析市场不确定,指用户接受新IT产品的风险。尽管产品达到了技术目标,但用户就是不接受,可能他不喜欢,也可能替代品太多,反正你用户不够,收不抵支。①我的天!这不就是对默多克iPad电子报《TheDaily》的分析吗?回想《TheDaily》研发时遇上不少唱衰,信乎塔列朗之言:“比中伤更可怕的武器,就是事实”。
  
  以上分析进军新媒体的两极,连接两极的光谱是风险由低到高,你想低风险,就搞小投入,那就缺乏门槛,众多模仿者跟风,要耗损你的先动优势;你要抬高门槛,就搞大投入,模仿者少些,但风险也大,技术不确定和市场不确定又要耗损你的财力优势。两极之间还有很多复杂情况,比如,大投入的先动有优势吗?没有!反而有先动劣势,因为先行者要付出“探路”成本,你解决技术和市场不确定的成本很高,等你基本解决,模仿者反而降低风险,反而有“后发优势”。这儿不分析各种复杂情况,只从两极简要说明,进军新媒体可以获得竞争优势,但也容易耗损,因而大多是短暂优势。常见人重复一句话:站在风口上猪都能飞,一时间不少人开始羡慕猪,似乎没想过,风口上的猪就是获得的短暂优势。
  
  二、从短暂中多收获
  
  别嘲笑会飞的猪,短暂优势也是优势,明确其短暂,就争取多收获。这有以下5条途径。
  
  弥补纸媒弱项。任何媒介都有特定潜力和局限,新媒体以下长处,确实能为纸媒补拙。
  
  一是速度,首发纸媒内容的预告和推介。
  
  二是选择性,在纸媒大众传播外,选择一些内容通过微信、App、豆瓣、博客等推送,有针对性地分众传播。
  
  三是到达率,新媒体有跨时空的潜在广泛到达率,把过期(强调“过期”,详后撤掉电子版)的报刊再上网,在新媒体上延伸影响。
  
  四是多媒体,图片、图表、音频、视频,让纸媒的部分内容可视听,尤其用在广告,如房地产广告的户型实景图。
  
  五是互动,这是个复杂问题。从新闻角度看作用不大,微信、QQ等的互动偶尔能发现报道线索或获得反馈,但非常牵扯精力。因为新闻来源不可靠,核实过程比常规新闻来源复杂好多倍。还因为反馈的千奇百怪,用户要了解宇航员的太空生活,你满足他,下次他要地心游记、要见拿破仑……互动是新媒体的突出优势,但不是别人优势“都”能为我所用,全球报网互动搞了10多年,也没搞出个可复制的成功模式。关键是,互动,走向深层即互相控制,其与纸媒的“舆论导向”“授予地位”等功能是矛盾的。他要你转发“老军医治性病”,你满足不了,那互动就走不远,你去解释还被骂一顿。但是,从营销角度看互动有潜力,像现在常见的报刊的汽车、旅游、美食等微信号,就是用分众传播来固定一部分有特殊需求的群体,让他们成为纸媒手中对广告商有吸引力的资源。
  
  满足特定受众。报刊受众由多个群体组成,近段时间,纸媒喜欢讲“全媒体”,尽管遇到不少难题,但陈国权分析它受到两类受众的欢迎。一是当地党委政府,其工作动态、宣传主题,用多种媒介形态传播,效果更好。二是广告客户,希望最大产出比,只付平媒广告的钱,而新闻网站、手机报、微博、微信、移动客户端等广告作为附带赠送品,客户会认为物超所值。②
  
  这分析厘清了全媒体的目标受众,有利于进一步探讨。
  
  首先,全媒体不是自身媒介“品种”的全,而是满足目标受众“需求”的全。那么,建设全媒体实际是产品组合决策,以“一组”产品满足用户。决策者必须了解两个重要信息:每个产品的投资回报率,产品组合与竞争对手的比较,从而把资源投向对手薄弱而回报高的新媒体品种。
  
  其次,全媒体不仅做加法,还要做减法。那些受众不感兴趣的品种,或缺乏竞争力的疲软品种,管它新不新,都要及时砍掉或大删功能。想想索尼的“随身听”吧,它只是把当时烂大街的录放机,砍掉录音功能,节省成本还成重大创新。砍掉或删除一些,对外未能免俗且称“全媒体”,心知肚明它是“缺媒体”,或者更雅致些,它是“疆界不断移动的媒体”。
  
  再次,既然“全”是为满足受众,有必要每家报纸独办吗?能否报刊集团办一个、或几家报纸合办、或干脆借用别人的新媒体,反正受众只要报纸有字、电视有影、广播有声,他才不管影像来自何方。
  
  付费请我参加。以上两点多是自办新媒体,其实,何必都自己办?分工合作嘛,把你擅长的内容卖给新媒体。但当前卖价极低,因纸媒先上了免费电子版。我已一、二、三论“撤掉电子版”,并引博弈论证明,只要约5%的成员结盟,就足以造成影响。③没想到这首先来自期刊,中国社会科学院的所有期刊,一共80多本,与“中国知网”谈判不成,从2013年开始,全部从知网撤掉电子版。往往见论文以知网为依据计算论题、关键词,从2013年起,那里少了一大块罗。
  
  撤出知网去哪儿了?有些转移到中国社科院承建的“国家哲学社会科学学术期刊数据库”,其中有些属“国家社科基金资助期刊”,按资助要求,要为此数据库提供电子期刊。得此消息我第一反应——这是“付费请我参加”呀!有国家基金资助,当然可以给你电子期刊!资助的那笔辣价钱,是卖给知网的近百倍!
  
  古罗马执政官西塞罗被邀赴宴,先问:谁将受益?伟人就是伟人,他知道,他参加一个游戏,也就改变了它,宴会因他在场,不同于没他的宴会了。参与,就是改变游戏的杠杆。纸媒手握版权,只要组织起来,即约5%的成员结盟,先撤掉电子版,然后学西塞罗问一句:谁将得到“联盟”的电子内容而受益?受益者会愿意付出报酬,于是,你借助别人的新媒体传播,还是红包鼓鼓的同台吃饭。
  
  付费让我退出。与某期刊老总聊起社科院期刊退出知网事,他脱口而出:我又不是基金资助期刊,目前在知网,总还有报酬,让我退出,这损失怎算?我恍然大悟,退出也要付费呀!
  
  让对方付费,关键在激化竞争。“国家哲学社会科学学术期刊数据库”与“中国知网”是竞争对手,你的进退,就是给竞争一方加砝码。举一反三,新媒体的竞争多如繁星,像当前的四大新闻客户端:搜狐、腾讯、网易和凤凰,竞争开机广告就打得你死我活,纸媒自办客户端,费力不讨好,你在“四大”中穿梭提供嘛!纸媒喜欢讲内容为王,你关起门来做皇帝自办新媒体卡拉OK好大个王,你走出去,寻找竞争双方,扶东则西弱,助西则东弱,你是内容生产商,最有价值的是以内容激化竞争,靠智慧赚钱。
  
  再观察,移动互联网与桌面互联网在激烈竞争,社交网络与搜索引擎、微信与微博、微信群与微信公号、百度百家与腾讯大家……都在激烈竞争,我曾论述撤掉电子版的纸媒“联盟”别把所有内容一次性“批发”,要“零售”——把专版、专栏、专题、评论、头条等,重组为联盟的“分类数据库”,卖给“不同”网媒——把面包卖给双方,它们就可以继续打下去。
  
  任何一方打败了,对纸媒都没有好处。有报人对微博遇冷幸灾乐祸,未免心胸不广如周瑜,微博衰退,对纸媒有什么好?报刊在微博上投入不少,微博无足轻重,这些投入都成为“沉没成本”。如微博再衰退,纸媒最好有集体行动,别让微博成为博客第二。报刊对博客投入也不少,当时坐视其衰退,老人倒了不扶也害自己,那些博客成本再也打捞不出来了。你总不能一次次投入新媒体,又一次次随它衰退而让自己的投入打水漂吧。春且住!多留春一阵也好,报刊集体行动“赊”面粉都该救微博。
  
  你不需要灭别人的灯光使自己明亮,微博之后,纸媒还会遇上其他新媒体挑战。一种新媒体来去匆匆,但后续形态不断出现,一系列挑战构成纸媒“永恒的危机”。最值得做的,是运用现在时髦的互联网思维,要“分享”,与新媒体“分享危机”、分享压力和连累……凑热闹不嫌事大。纸媒要全心全意为新媒体服务——卖面包激化竞争,吃了面包要发热,要让新媒体们尽可能打下去,而且一方不能很快战胜另一方。它们斗得越厉害,对纸媒就越好,这要靠纸媒联盟以不同配方的面包(重组的不同数据库),精心选择卖谁与不卖谁(参加与退出)。
  
  进退“付费”是简洁说法,传媒人都白领粉领的,哪能非要点钞票搞得自己像个圆领,既冒昧也不明智。博弈论专家内勒巴夫,提出“付费”的七种方式:④
  
  ——要求对先期投入,如改造生产线的成本进行资助;
  ——要求得到担保的销售合同;
  ——如有其他竞争者,要求签订最终考虑条款;
  ——要求得到生意的更多信息,从局外人变为局内人;
  ——利用出价机会接触对方高层;
  ——除当前合同外,要求对其他生意出价;
  ——现金当然也可以,人民的币人民爱嘛!
  
  留一手不结盟。把以上七种付费方式分合运用,新老媒体的竞争与合作犬牙交错。但要明确,这都是短暂优势,进退付费会因模仿者、因市场与技术的不确定而不可长持,长久还得靠自力更生。我分析过《新闻记者》的法人微博:“《新闻记者》杂志纸质版是第一时间获取本刊完整内容的唯一渠道!”说它提出了纸媒长青的12字箴言——纸质版是:第一时间、完整内容、唯一渠道。⑤
  
  没想到期刊已有不少实践,前面说“国家社科基金资助期刊”,要求把电子版与纸质版同步上网,即放入“国家哲学社会科学学术期刊数据库”。但是,不少期刊都拖延了。仍看中国社会科学院所属的资助期刊,我2014年10月20日搜索此数据库,最新的《新闻与传播研究》,是2014年6期,再看文史哲经的最新:《文学评论》2014年3期,《中国史研究》2013年3期,《哲学研究》2014年6期,《经济研究》2014年3期。该数据库2014年5月26日新浪法人微博,回答网友上线期刊的更新——“每本期刊的更新速度根据不同编辑部的要求是不同的,一般是滞后一期到两期,最长的也有滞后半年上线的。”——《中国史研究》业已打破这记录了!这些电子期刊是将曾在知网的“收费”策略,转成现在的“拖延”策略。网上读者收不到几个钱,拖延——报纸或更适合残缺——才促使读者回到纸媒,这就是留一手!
  
  纸媒老想弃纸上网,我反复论述,纸媒的优势在线下,不在线上。你到别人的阵地作战,对手太强、变数太多,你是以劣势对人家的优势。纸媒从1979年进军互联网——该年加拿大《环球邮报》办出自称是“世界首例”的电子版,搞了35年,上升停止了,下降却停不下来,鲁莽冲向别人阵地是根本原因。然而,如果纸媒不承认“先前”失败是“最后”的失败呢?那要重新选择阵地、选择时间地点、以自己的方式参战,只要作点小改动:留一手!其正面表述:确保纸质版是——第一时间、完整内容、唯一渠道。有此纸上垄断,网媒才不能“完全”替代纸媒,你才保有生产面包的百年老店。甚至,参加联盟的“各家”纸媒都要留一手,要考虑联盟天生的脆弱,盟友总伴随争吵、博弈和背叛,每家纸媒留一手,是自力更生建设根据地、进可攻退可守的根据地。
  
  各家纸媒留一手最多保护自己,而当报刊“联盟”组织起来留一手——硬币的另一面就是卖面包,再与不结盟合用,纸媒又获得一种竞争优势。且回顾“不结盟”的源起,那由南斯拉夫的铁托元帅首创,基本思想是不承诺冷战中的任何一方,但保留作出承诺的可能性。如果一个超级大国的压力过大,弱小国家就威胁同另一个超级大国结盟来保卫自己。斯大林与铁托决裂,铁托从美国得到经济援助;他也意识到不能太指望美国,留下与苏联和解的余地。
  
  纸媒卖面包给新媒体,如果对方出价太低或商业欺诈,就威胁——或实施去卖给它的对手,让新媒体制约新媒体。纸媒讨伐“今日头条”,指责与起诉似乎是智慧的极限。其实,起诉“今日头条”的还有搜狐,索赔1100万元;“今日头条”反诉搜狐商业诋毁,索赔100万元……新媒体打起来了,纸媒正好选边站——如果以纸媒“联盟”选边站,力量就更大,进退都能抬高身价。唉!纸媒以不介入为礼貌,以自我孤立为幸福,时机过去了……且把病历升华为药方,疗人也自疗吧。
  
  国际关系中的不结盟表明超级大国并不能为所欲为,大国命令小国团团转的能力非常有限,美苏双方都尽力把小国纳入其势力范围,这种强势反而给了小国摆脱控制的手段,因为小国可以随时倒向另一方,或至少威胁要这样做,尾大不掉、尾巴开始摇狗了。⑥回到媒体世界,纸媒对新媒体就是弱势,如果“留一手”又“不结盟”呢?留一手保证面包生产能力,不结盟卖面包给新媒体又保持中立,同时保留不中立,倒向它对手的可能性。国际关系中的不结盟后来成为世界运动,多次召开首脑会议,为运动注入新活力。我们的报刊协会,晚报、都市报或学术期刊协会等是否研究一下,如何把纸媒组织起来,以“联盟”的方式在自己的阵地作战,以自己选择的方式作战。迈克尔?波特说:真正的战略,就是选一条自己的跑道。
  
  原载《中国记者》2014年12期,标题《进军新媒体赢得纸媒优势》。
  
  注释:
  ①杰伊·B.巴尼、德文·N.克拉克:《资源基础理论——创建并保持竞争优势》,159、160页,格致出版社?上海三联书店?上海人民出版社2011年版
  ②陈国权:《报业转型新战略》,32页,新华出版社2014年版
  ③张立伟:《撤掉电子版拯救纸媒》,《纸媒防御战的第一块盾牌——二论撤掉电子版拯救纸媒》,《App是报刊战略失误——三论撤掉电子版拯救纸媒》;《中国记者》2011年10期,2012年2期,2013年10期
  ④拜瑞·J.内勒巴夫、亚当·M.布兰登勃格:《合作竞争:博弈论战略正在改变商业游戏》,95页,安徽人民出版社2000年版
  ⑤张立伟:《认识媒介能力开发报纸生机》,《新闻记者》2014年10期
  ⑥约翰·刘易斯·加迪斯:《冷战——交易·谍影·谎言·真相》,145、150页,社会科学文献出版社2013年版
  
  本文上篇论进军新媒体获得短暂竞争优势,有3种理性选择:或者从短暂中多收获;或者短暂优势变劣势时退出;或者把短暂优势发展成持续优势。“上篇”已讨论第一种,“下篇”讨论后两种。
  
  三、竞争均势与劣势
  
  进军新媒体必须考虑竞争对手。先行者的优势就是落后者的劣势,只要他不甘落后,模仿就不可避免。明知跟风也要上,有总比没有强,因为要与竞争对手相抗衡,保卫自己的市场占有率,获得竞争均势。
  
  均势意味着不稳定,拉锯战又要分高下。这还是假定先行者与模仿者实力相当,但符合这假定的极少,现实是大多不相当,强者可以对模仿加大投入,不单进入小投入、低风险项目,还进入大投入、高风险项目,后者往往由先行者解决了部分的技术和市场难题,已经降低了风险,模仿者反而有“后发优势”。后发优势又加大投入,不需反复拉锯,闪电战就把先行者变劣势,快感以最快速度闪过,名副其实秒杀!
  
  不管秒杀还是凌迟,总有倒霉蛋从短暂优势变劣势。普遍劣势又有以下两种:
  
  劣势一:窝在长尾。我曾论述网上媒介生态呈幂律分布,就是“重要的少数与琐屑的多数”。不管用什么指标排序,访问量、转载量或收入,第N名的值就是1/N——第2名的值是第1名的一半,第10名的值是第1名的1/10。随着分母递增,对应的差别越小。1/2与1/3差别大,1/287与1/288几乎没有差别。重要少数排在前面成“大头”,琐屑多数排在后边成“长尾”。你中了幂律魔咒,落入长尾就毫无份量。①
  
  之所以幂律魔咒,是同质化竞争只有以同一指标(N)排序,1/N就如影随形。不少新媒体进入门槛低,你能我也能,重复建设造成同质化竞争,模仿混战的结果就是赢家通吃。当纸媒把微博、微信、App和网站,称为新媒体“四大件”,可见它们多么普遍。网站建得早,南方报业传媒集团披露,集团各报刊都建立了独立域名的网站,现有网站达30多个。近来又热微信,上海报业集团披露,集团旗下各媒体开设了百余个微信公共账号。②仅仅一个报业集团,就有30多个网站,或100多个微信号,第N名的值就是1/N,你能数出排名靠前的5个网站、或前5个微信号,恭喜你!你可能是集团的领导,或网站的保安。
  
  线上重复建设、模仿混战比线下后果严重。线下商家还可打价格战,恶心自己成全别人,好歹为消费者谋福利;线上媒体免费,连发动价格战搞点响动像爆竹一样自杀都不行,只有窝在长尾默默度日。但度日要吃饭呀,设备、人工甚至水电费都要投入啊,光投入不产出,这就是众多长尾的窘境。当前尤其要警惕“全媒体”,它有短暂优势,但也极容易被颠覆,因为同质化太重。李良荣先生说当前的“全媒体新闻”是顶着媒体融合的大帽子形成的懒人模式:一条文字新闻+一段视频+一段音频+一些图片。这谁不会?纸媒在搞,广电也在搞,十处打锣九处在,处处都不实在。2014年巴西世界杯,很多媒体都打“全媒体”牌,同质化竞争就逃不脱幂律魔咒,绝大多数入不敷出。
  
  人家的新媒体做官做府,你的新媒体打凤阳花鼓……不管什么原因,窝在长尾就率先退出吧,停办个网站、停办个微信号就那么难吗?把节省的成本投入其他,仍说巴西世界杯,《广州日报》最成功的项目,是为世界杯预热的文化渊源故事系列——“中国茶文化与巴西足球”,先与企业敲定品牌宣传方案,这是最传统的报纸操作,但与“全媒体”差异化,反而破了幂律魔咒,实现报道与经营的双赢。
  
  劣势二:自戕连接。有些新媒体,如微博微信等窝在长尾“闲坐说玄宗”,基本殃及自身,最多消耗纸媒的成本;但自戕连接不同,熊孩子还要坑爹——直接祸害纸媒,典型的就是电子版。我反复论述“撤掉电子版、拯救纸媒”,中心思想是电子版是纸媒的强劲替代,自己又活不成。电子版的初衷是玫瑰梦,从网上得到更多读者和广告,先行者也得到先动优势,如《纽约时报》网站开通在1996年,第一年就赢利。但麻烦就在这优势迅速耗损,不仅有模仿者耗损,电子版几乎成为纸媒标配;更有市场和技术的不确定耗损,谁知网上崛起那么多竞争对手。而所有对手,搜索引擎也罢,门户网站或社交网络也罢,要同电子版争夺同一目标:用户和广告,电子版的短暂优势,于竞争者包围中迅速变劣势。
  
  电子版在线上毫无建树,却天天挖线下业务的墙角,因为电子版与纸媒是替代关系:一个“免费”就足以破坏纸媒的盈利模式,电子版一天不撤,自戕的伤口就不会愈合,还在天天加深。我论述了撤掉电子版三途径:收费、残缺和拖延,没想到在美联社网站发现三者的结合。其不仅在首页,点进菜单后也看不到美联社的新闻内容,只有自我推介:历史、使命、风格、版权声明、问题解答等,并告诉普通网民去美联社的用户,即报纸、电台电视台、移动客户端、图书馆等处看内容(有内容先扣住,不让你即时看,这就是拖延,既保护知识产权,也保护通讯社用户的饭碗);要成为美联社的用户,通过授权登陆方可看见不同授权的内容(分级别收费);而普通网民,有可能成为未来的用户,或反正你更感兴趣激情自拍、吃个凉皮也要“有图为证”,那就只看试用版,管窥内容之一斑(残缺)。③
  
  以上论优势变劣,自然推出两结论。一个较明显,纸媒进军新媒体要有进有退。进,可能获得竞争优势或均势;退,停止无用功或自杀,同样能够获得竞争优势或均势。另一个较隐蔽,不要因为“观念驱动”就大投入。“全媒体”是观念驱动,“电子版”是观念驱动,默多克把iPad视为纸媒救星办《TheDaily》也是观念驱动……互联网未知太多,导致对新观念的渴求,有需求就有供给,一些人靠推销新观念发大财或晋升教授。因而新观念愈发显得逻辑自洽,但它们缺乏实践检验。互联网的技术和市场不确定太多,基本确定后,模仿者又太多,你会发现把聪明的想法转化为可持续的实践是多么困难。为一个新颖观念而大投入,经常是先驱变先烈。
  
  四、高门槛的持续优势
  
  短暂竞争优势,如果只会变劣势那就太伤心,幸好还有光明路,从短暂优势进到持续优势。关键是在市场和技术基本确定后——不是你大投入趟地雷去探路,而是密切监测人家的探路,同时寻找成熟技术的新用途,以自己的方式开发潜在市场。如果大投入,就投入在提高门槛,增加进入难度,阻止或延缓竞争对手的模仿。尤其加高以下三种门槛:
  
  无法学:资源垄断性。由于历史独特路径而获得不可流动的稀缺而专有的资源,开发其来实施别人无法模仿的战略。新华社2013年创办新媒体专线,打造多媒体、集成性、个性化的新闻产品。多媒体是向用户提供文字、图片、图表、漫画、动漫、音视频等多媒介融合的产品;集成性是在公共新闻信息发布的基础上,为用户提供包括背景资料在内的延伸阅读和深度化的信息产品;个性化是请用户点题,有针对性地提供信息,并根据用户的新要求,展开N次交汇服务。④
  
  这3个特征,多媒体的技术不确定完全解决,市场不确定也基本解决,新华社有面对传统媒体和新媒体的广阔市场。多媒体是低门槛甚至零门槛,高门槛在另两个特征,其他媒体难以做到新华社的“独家”集成或深度延伸,以及对用户展开“N次”个性化服务的能力,这是同新华社独特的历史和传统紧密联系在一起的,而历史是没有办法模仿的。新媒体的好多技术无法垄断,但只有“一家”媒体具有开发这些技术所需的社会关系、人力资源、先天优势和后天努力……长期积累+新技术=资源垄断性,真正的优势不是那项技术,而是你专有的使用方法。其他媒体无法学,至少短期内不能突破障碍来复制。
  
  学不全:时效混杂性。时效的市场是清晰的,新技术还对时效大提速,但如何在不同媒体中分配时效,却是亟待解决的新问题。《浙江日报》迈出重要步伐,其基本考虑是纸媒与新媒体将长期共存,不设“中央厨房式”的大编辑中心;在保留浙报编辑中心的基础上,新设数字采编中心负责互联网产品的运营。从而能够呈现不同的时效。
  
  案例1:重大主题报道的全媒体呈现
  
  统一专栏名,统一供稿,不同终端不同标题呈现。发稿顺序为:记者采写→浙报纸质版→PC→微博→APP。
  
  案例2:突发事件及热点报道,如温州煤气管道爆炸事件的全媒体呈现
  
  网友微博爆料→官方微博、APP回应→记者赶赴现场发回快讯+图片→官方微博、APP、网站、微信、手机报等多媒体产品滚动播发及互动→记者进展报道→全媒体互动播报→记者采写深入报道→浙报纸质版→官方微博、APP、网站等再度扩散。
  
  案例3:领导活动报道的全媒体呈现
  
  领导同意可发快讯滚动报道,发稿顺序为:记者采写快讯→手机报→记者采写详讯→浙报纸质版→PC。
  
  以上三例,发稿顺序不同,时效就能不同呈现。尤其第1例,先发纸质版,我曾论述“网快纸慢”的偶像是纸媒上电子版自己塑造出来的,自立菩萨自己拜,现在亟需自己砸。⑤让纸网没有绝对的快与慢,有些急件,比电子版还快,如以上的第2、3例。有些就要慢,让电子版残缺,保证纸质版成为:第一时间、完整内容、唯一渠道,这是纸媒长青的12字箴言。且用于那些时效不强的重大报道,让其“仅仅”先见于纸质版,电子版晚些上,举手之劳,就打破了“网快纸慢”的神话,网媒就永远无法代替纸媒!⑥
  
  第一时间,有的在新媒体,有的在纸媒,这种时效混杂,同时获得了针对两者的竞争优势:对新媒体,多了报纸时效;对报纸,多了新媒体时效。同时还要加高门槛,千万别把某时效“一定”归某媒体,要让对手找不到规律。时效混杂性他一定会学,但“如何”混杂,他学不全,因为支撑混杂的是本媒体的随机应变、模棱两可、只可意会不可言传的“默会性知识”,它们是经过员工长期磨合、逐步累积形成的,模仿者真正掌握颇费时日,甚至不可能。⑦而这对内部员工要求就高,不仅对记者,尤其对新媒体采编中心,因为时效要同它协商分配,有些时效要在它那儿“压”,通过时效搭配组合,挤兑和压制对手,牺牲局部利益换取整体利益。
  
  难替代:O2O超级竞争。O2O即OnlineToOffline,从线上把销售机会带到线下。O2O近年大热,为我所用要明确其实质,它来自电子商务,调查发现,哪怕电商发达的美国和日本,线下销售仍占总量的80%,线上只是差异化的补充。因此,线上必须引向线下,即O2O。
  
  O2O的实质是:线上无法取代线下!线下总是人类活动的主要场所,这是市场和技术的大趋势。明乎此,纸媒搞O2O不是去卖腊肉卖蜂蜜,首先是卖报刊,争取与商家合作卖。2013年11月,《江南都市报》在国内率先推出微信订报送流量。与中国移动江西公司合作,凡通过微信订阅《江南都市报》,同时关注该报微信及江西移动微信者,获赠每月30M的半年流量。活动第一天,就有千余读者微信订报,包括原来不读报的年轻人。我曾论述报刊O2O发行有三个关键环节:碎片沟通、移动预付、引客入纸,⑧再结合本文论述的“资源垄断性”“时效混杂性”,就会引导一批年轻人重回纸媒。
  
  O2O发行是容易模仿的,又要加高门槛,且引入“超级竞争”。它由美国学者理查德·达文尼提出,指技术或产品太新,其标准和规则不固定,就会产生超级竞争。其特征是竞争行动快速而激烈,目的是建立新优势并侵蚀对手优势。主要策略有:
  
  ——利益相关者的满意度是与对手不断变化的交锋中获胜的关键;
  ——出其不意地打击对手并在对手还击之前提升优势;
  ——改变市场规则给对手造成混乱;
  ——同步或依次采用若干步骤,误导或迷惑竞争者。⑨
  
  把超级竞争融入O2O,岂止布局发行,还要开发广告,仍然是线上线下循环。先是从线下到线上,把潜在或现实的广告商引向新媒体。《江南都市报》的原创微信,春节推出方言大拜年和晒家乡年俗;夏季推出南昌夜宵地图、游泳地图、吃冰地图、避暑纳凉地图;秋季推出赏红叶路线、赏花路线;冬季推出温泉推荐、养生图等;成为收藏和转发的热点。⑩
  
  把这些原创仅用来“涨粉”未免焚琴煮鹤,剧情发展还要从线上到线下,即回到报纸和广告商。要利用新媒体一个优点也是弱点的特征,那是麦克卢汉的洞见:“感知比率”,人的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉要在生活中平衡,如果一两种感知优先,会使人无意中拼命追求其他感知。莱文森发挥说,网上给我们丰富的视、听感受,但触觉、味觉和嗅觉网上完全不能提供。“因特网既使人获得解放又使人感受到挫折。人不能只靠信息生存——实际上,掌握的信息越多,我们就越想要去触摸、掌握、品尝、漫步,就越想身临其境”。⑾
  
  这是O2O人性基础,从线上到线下永远是主流,除非你能改变人性。明乎此就好操作,纸媒的优势在线下深耕本地或行业,把那些“利益相关者”,即潜在或现实的广告商,那些南昌夜宵、秋季赏花、冬季温泉……在新媒体做得天大诱惑:不得不去、好怀旧、美到你哭、好吃到没朋友、一对对毛眼眼照哥哥……能多煽情就多煽情,许诺、许大诺是广告的灵魂,新老媒体互补许大诺,引网民回到线下,实地去触摸、品尝、轻把花枝嗅……
  
  再说O2O的人性基础,据报道电商之王亚马逊也要线下开实体店,微博在讨论,都往线上走,怎么逆潮流而动?真是少所见、多所怪,见骆驼言马背肿……这事的真实含义是,O2O才是人性!当前及以后的商业,以及媒体,都要在线上线下两个战场作战——忽略任何一个,都会暴露弱点招来对手进攻。由此推论,O2O超级竞争,就不限于发行和广告,而是要遍及内容和经营的广泛领域。我在《进军新媒赢得纸媒优势》中论述从短暂优势多收获的5条途径:弥补纸媒弱项、满足特定受众、付费请我参加、付费让我退出、留一手不结盟,其核心都是从线上到线下,那是包括内容和经营的广义O2O。且都纳入超级竞争,纸媒不单是与发行和广告,而是与广泛的“利益相关者”结盟,提升其满意度,那是超级竞争获胜的关键;再运用超级竞争的其他策略:出其不意、改变规则、同步或依次采用若干步骤等,在线上线下循环,让竞争对手的优势削弱或过时。
  
  超级竞争的特征是竞争行动快速而激烈,每一次优势也是短暂的,但是,你成为移动的目标,O2O既在发行、也在广告、也在新闻报道和媒体经营,在线上线上多方位超级竞争,它是难以模仿、更难以瞄准或替代的。也正因为难替代,一次次获得的短暂优势,也因无数短暂的叠加而成为持续优势了。
  
  原载《中国记者》2015年1期,标题《竞争优势的劣化与持续化——二论进军新媒体赢得纸媒优势》。
  
  注释:
  ①张立伟:《纸媒数字化的五种盈利模式》,《新闻记者》2014年2期
  ②王义军:《当前报业发展的困境与突围思考》,《中国记者》2014年8期;裘新:《以新钱新机制办新媒体探索媒体融合发展新路》,《新闻战线》2014年9期
  ③杨健翔:《美联社网站的经营策略》,《中国记者》2014年9期
  ④慎海雄:《创新创新再创新抢占融合制高点》,《新闻战线》2014年7期
  ⑤张立伟:《认识媒介能力开发报纸生机》,《新闻记者》2014年10期
  ⑥李丹:《关于建设新兴主流媒体的若干思考——以浙江日报报业集团为例》,《新闻战线》2014年9期。本文论述浙报“能够”呈现不同时效,但是,这种可能性还没成为现实性,由于《浙江日报》的电子版还在,尽管有发稿顺序的不同,纸媒仍然不能保证“第一时间”。所以我再三论述撤掉电子版,因那是好多改革的前提。
  ⑦项保华:《战略管理——艺术与实务》,142页,华夏出版社2001年版
  ⑧张立伟:《建强联盟保卫纸媒》,《新闻与写作》2014年4期
  ⑨转引自菲利普·科特勒、约翰·卡斯林:《混沌时代的管理和营销》,31~32页,华夏出版社2009年版
  ⑩黄铭、郭宁:《小平台敢于大作为——江南都市报的微信运营实践》,《新闻战线》2014年9期
  ⑾保罗·莱文森:《真实空间:飞天梦解析》,4、5、32~33页,中国人民大学出版社2004年版

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