导读：
大数据的兴起，使得传统广告公司、互联网公司、大广告主站在了同一起跑线上。传统广告公司和大广告主缺少数字工具的应用性人才，互联网公司缺少传统广告公司持久以来的消费者洞察和客户把控力。
在每一个时代，工具和市场环境都是不断变化的，而人性长久以来的稳定性，则是传统广告公司和数字广告公司共同的必修课。
颠覆中的广告业要去哪里？
2014年注定是互联网时代值得铭记的一年，多家研究机构的调查表明，这一年是中国移动互联网网民超越PC互联网的一年。当许多传统广告公司开始尝试向互联网转型的时候，移动互联网已经开始悄悄革掉PC互联网的命，互联网就是移动互联网正在变成现实。
大数据时代，应该是伴随移动互联网的发展来到的。PC互联网一人多机（办公、家庭、网吧）、一机多人的情况很常见；而移动互联网时代，手机与人、穿戴设备与人、智能终端与终端附近的一群人，这种关系变得越来越点对点、一对一，也把数据这个从计算机诞生第一天就无比重要的数学概念，推到了公众的眼前。
在回答广告公司是否会被颠覆这个问题之前？我们重温一下这两个概念。
首先是信息与符号的传递。他们是广泛存在于人类活动中的两个概念。广告公司的重要工作就是利用信息与符号来传递广告主的价值，影响目标受众。所以，承载信息、符号的创意内容，注定是是广告公司坚守的阵地之一。
其次，英尼斯曾提出过一个媒介偏倚理论，主要是说媒介要么能够让信息产生时间上的延伸、要么产生空间上的延伸。从消费者的行为习惯上来看，似乎不太可能逃出时间与空间的范畴。因此，大数据关于时间和空间的应用尤为重要，而这一点并不是互联网所独有的。互联网占据着人们的时间，消费者空间的争夺似乎是传统广告公司的一个契机。
分众传媒的董事长江南春前段时间提出过一个观点：未来的广告是O2O的天下，互联网再牛，不可能阻止人们去到户外，不可能阻止人们乘坐交通工具、乘坐电梯，因此未来的广告大数据主要来自于户外广告和移动互联网广告。我们是否可以这样理解：这种未来更有可能属于消费场景。而消费场景的研究，正是传统广告中消费者洞察的范畴。
传统广告公司在大数据时代仍然具备看家本领。
目前传统广告公司所具备的优势是拥有常年对于甲方的关系管理能力。有人说现在投放互联网广告都是广告主自己操作DSP了，可是在传统广告时代，就没有品牌自己进行媒介投放吗？广告公司提供高质量的线下智力服务，是每一个甲方所需要的，超强的学习能力和领先的行业观察，在大数据时代依然稀缺。
广告曾经提出过一个命题，把品牌的信息以最高的性价比传递给尽可能精准的消费者。互联网大数据，对这个命题产生了两点影响。一是广告主不再局限于信息和品牌的传递，而是希望能够利用广告的投放，直接产生订单；二是尽可能精准的消费者中，“精准”二字被大数据得以实现。这种影响，决定了广告公司未来发展的两个趋势，一是越来越销售导向化、营销化；二是作为工具的互联网大数据应用力能，必须要GET！
庸俗化的大数据如何破解？
大数据正在被庸俗化。正如近年来被人们挂在嘴边的“O2O”、“互联网思维”。但凡微信粉丝过万，都可以说自己在做大数据。而事实上，大数据对于传统广告人最难的一点也是在这里。过去做创意靠的的才华、感觉、经验，是一种定性的方法，而现在的大数据环境下，定量分析和数理分析成为主流，理科生取代了文科生。
在一次与搜狗产品技术中心高级总监李刚的对话中，我们对“大数据”这个概念有了更多的认识。这位理科男告诉我，领域特殊化、指标标准化、概念专业化是大数据的三个特征，任何没有详细定义的大数据都是不靠谱的。大数据的解读是一个建模和解题的过程，没有扎实的数理功底，传统广告人确实只能靠边站。
这还仅仅是大数据的一点概念。正真具备商业化应用价值的大数据还需要具备三个指标。
第一、是跨屏链接的能力。手机、PC、智能电视、户外、穿戴设备……这些不同的终端之间需要有共通的链接能力。从这一点来讲，传统广告公司是无法做到的，还需要广泛利用到互联网企业的产品进行嫁接。
第二、是商业大数据必须要足够“大”。这里的“大”并不是说动不动就覆盖10亿独立用户，而是一个比例。具体一点，应该是80%。80%的潜在消费者必须要被覆盖。为什么这样说，目前互联网广告的CTR大部分处于0.5%这个量，产品靠谱的情况下，购买转化率能做到5%就不错了。也就是说，每产获得一个消费数据，我们需要覆盖将近4000个潜在用户。对于一家理发店，他需要获得门店周围将近10万人的大数据来做广告支撑；对于一个游乐园，他需要取得整个城市数百万人的大数据资源；如果是一个全国性的快销品牌，这个数字则是以亿来计算。
第三、是大数据的分类是否够细。简单地分类性别、年龄、地区只能算最初级的数据管理。我们需要将用户、消费者的标签尽可能地细分。“一位来自湖南湘潭市28岁女博士在天猫华为旗舰店购买了一部手机”，这个包含了8个标签的单一数据，还可以进一步被细分：地址详细到坐标、流量来源是什么、家庭环境的详细情况、历史的购买习惯，这些都需要被TAG。要知道，目前中国的二线DSP平台都是号称有20万个数据标签。
数字冲击下的大数据革命只是工具的革命。工具的变革，导致了使用工具的人的变革。传统广告公司，需要的是能够使用新工具的人。
大数据营销如何开始？
许多传统广告公司、传统媒体、传统企业都在互联网的冲击下或是投降缴械、或是强转硬转。而市场对于这些转型的传统广告公司又是怎样的反应呢？
团队。传统广告公司的数字转型，是人的转型，有的广告公司错误地把自己的人才团队送出培训、请大牛来分享，转来转去还是在原地！目前传统广告公司转型数字广告公司最成功的有两种：收购和创业。蓝色光标是近年来数字转型较为成功的传统公关公司，蓝色光标利用上市公司的融资能力，在过去短短3年间收购了十数家公司，其中不乏像SNK这样的纯数字营销公司。2014年年中，蓝色光标正式更名蓝标数字。另一种则是创业，一是完全找一波新人，重新做一个公司，那些被巨鳄收购的数字营销团队几乎都是创立不到5年的中小公司，二是高薪挖人，成立独立的数字营销子公司。
伙伴。大数据营销需要巨量的数据支撑，选择国内领先的大数据技术合作伙伴尤为重要。具体的选择，可以参考艾瑞网、梅花网提供的行业地图，参加行业的线下沙龙、论坛也是一个寻找合作伙伴的不错选择。
客户。传统广告、传统企业，不转型，不拥抱互联网就是死路一条。大数据营销不是任何一个客户都适合的。即使适合了也有可能不能同广告主达成一致。尤其是在数字营销广告主市场教育不足的中西部地区，能够找到一个心心相惜的广告主困难很大，不成熟的数字营销服务，可能会让你失去整个市场。
大数据的兴起，使得传统广告公司、互联网公司、大广告主站在了同一起跑线上。传统广告公司和大广告主缺少数字工具的应用性人才，互联网公司缺少传统广告公司持久以来的消费者洞察和客户把控力。其实，在每一个时代，工具和市场环境都是不断变化的，而人性长久以来的稳定性，则是传统广告公司和数字广告公司共同的必修课。
