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200档新综艺节目博弈:强势卫视组合拳制胜    

200档新综艺节目博弈:强势卫视组合拳制胜

  【导读】“高投入、大成本、拼明星,以及类型化追随,是明年节目激烈竞争的特征。”,“出线or出局——且看卫视们如何在200档新综艺节目的战场上异军突起”!
  
  


  
  距离2015年还有一个多月,却已然可以嗅到明年综艺大战的硝烟。2015年,卫视综艺节目数量之多、投入之大、类型之盛、竞争之激烈,可谓空前。
  
  在这个全民娱乐时代,成功综艺节目的标杆效应,“大投入,高回报”的诱惑,让各大卫视雄心勃勃,纷纷在招商期间抛出大量综艺节目计划。“超200档新节目”已成业界热议的话题,内容制作领域也开始面临“泡沫危机”。
  
  在有限的综艺市场里,有多少节目可以出线?观众有多少“精力”为之消磨?广告商的价值回报又有几何?都是繁荣景象之下,需要客观审视的问题。
  
  海量综艺
  
  数量激增是2015综艺节目热度的直接表现。有人对各家卫视在招商中推出的综艺节目做了粗略统计——2015年国内主要卫视将推出超过200档新节目。
  
  湖南、浙江、江苏、东方等卫视继续加码
  
  湖南卫视宣布,2015年每季度都有两档大型综艺节目上档。
  
  浙江卫视对《综艺报》记者表示,虽然浙江卫视目前综艺节目总量已经不少,但2015年仍将有20%的增长。
  
  东方卫视也表示,“明年比今年一定会有增长,具体增长多少还要看市场情况。”
  
  以往在大型综艺上发力不足的卫视也跃跃欲试
  
  江西卫视总监朱育松表示,明年将全力推行季播节目。在他看来,在卫视竞争日益激烈的当下,日播节目要创新已经很难,需要通过大型季播节目激发观众对平台的关注。
  
  湖北卫视一口气抛出《纲到你身边》《我为喜剧狂》《你好,陌生人》《梦想桃花源》《嘻游记》《模范星导师》《鲁豫的礼物》《天才想得到》《如果爱》等9档综艺节目计划。
  
  安徽卫视一向主打“大剧策略”,明年则筹划“全面升级”,新增7档大型季播综艺节目,数量创历年新高。
  
  投入量级飙升是2015综艺市场的另一参考热值
  
  “只有大投入,才会有大产出。”湖南卫视常务副总监李浩表示。浙江卫视策划推广部主任王征宇也坦言,“2014年以来,浙江卫视投入10亿资金研发新节目,打造新团队。2015年浙江卫视的投入只会比2014年更多。”
  
  大手笔投入的背后,是巨额广告赞助的支持
  
  湖南卫视即将于2015年第一季度播出的《我是歌手》第三季,“立白”以3亿元继续冠名;第三季度的《爸爸去哪儿3》由伊利以5亿元继续冠名;新节目《偶像来了》获得了OPPO手机4亿元的冠名赞助。湖南卫视在11月13日举行的2015年部分黄金广告资源招标会当天,总计拿下了30亿元的广告收入。
  
  其他卫视同样期待着他们的创意能卖个好价钱。辽宁卫视推出由成龙监制的大型公益季播节目《梦筑中国》,为其标出高达1亿元的独家冠名费。湖北卫视2015年主推的明星合宿真人秀《你好,陌生人》,独家冠名6000万元,再加上联合赞助、指定产品、互动伙伴等其他招商合作形式,该节目广告招商的标价总额达1.78亿元。
  
  “2015年综艺节目的竞争肯定很激烈,高投入、大成本、拼明星,以及类型化追随,是明年节目激烈竞争的特征。”东方卫视中心常务副总鲍晓群表示。
  
  理性突围
  
  竞争加剧压缩了市场突围和出线的空间
  
  “所有电视节目的最终出口都是观众”,王征宇认为,综艺节目多,对观众来说意味着有更多选择,但具体到每一档综艺节目,竞争加剧压缩了市场突围和出线的空间。
  
  中国传媒大学教授许行明表示,明年愈加严峻的竞争态势令人担忧。“蛋糕就这么大,每家的收视率一定是从现有的观众群里去切分的。节目量还是需要控制在合理的范围内,才会在收视率上有正常体现。供大于求,收视率势必会被稀释、分流。”
  
  “一剧两星”利好综艺节目?别抱太大期望
  
  对于外界“‘一剧两星’‘一晚两集’的政策将利好综艺节目”的说法,鲍晓群认为,政策实施与综艺节目有一定关联,但并不代表会对综艺节目有多大帮助。“虽然两集之后不能播第三集电视剧,但也明确规定不能播综艺娱乐节目。”
  
  王征宇也表达了同样观点,“综艺节目能否胜出最终还是市场选择。”
  
  200档节目其实是个伪命题招商与生产脱节
  
  200档新节目并不等于200档创新节目,观众对同质化综艺节目难免会审美疲劳。
  
  在鲍晓群看来,所谓的200档节目其实是个伪命题。“200档节目或许只是电视台的招商手段,最后只有招商成功的节目才能制作、播出。现在没有哪家电视台的节目是‘裸奔’的。最终播出的节目与现在招商的节目,基本是两个概念。”
  
  江苏卫视广告部主任王霆也认为,“季播节目的招商与生产实际上是脱节的,在今年这个时间段任何一家卫视都不可能推出明年所有的季播节目。”
  
  “热钱”流入综艺节目市场投机风气严重
  
  一位不愿具名的业内人士表示,在商业利益驱动下,前期宣传、招商中的真真假假,反映出当前综艺节目市场上投机风气严重,带有一定的泡沫成分。“现在的综艺节目市场还不是一个健康理性、公开透明的市场。综艺节目价格随着炒作、投机波动,不像电视剧价格那么透明。电视剧市场经过多年的市场化,已经相对健康,而且政策上对电视剧的限制也比较多,所以不少人转向综艺市场,冒险投机。”
  
  受投机心态的驱使,“不惜亏本砸钱,重金请明星,跟风抄袭”之风渐盛。很多电视台都要承受相当的压力和风险:首先是招商压力,拿不到广告赞助的节目只能被无情砍掉;其次是收视压力,广告赞助与节目收视率、排名等收视成绩是挂钩的。一档节目如果收视率不能达到预期,不能让客户认同,广告赞助也会相应缩水。
  
  与其盲目跟风炒作,不如在内容上下工夫。多位业内人士表示,要理性看待当前综艺节目市场的火热,真正把节目做好。
  
  强台创新方法论
  
  湖南卫视将加大棚内节目的创新
  
  “2015年湖南卫视将加大棚内节目的创新。”李浩表示,“电视观众愿意接受精品,突围的关键是能否制作出观众喜爱的节目。只要是理性竞争,在创新上做足功课,打开视野和境界,而非囿于抄袭和模仿,在制作上也不要一味以拼明星资源为噱头,相信市场空间会很大。”在湖南卫视公布的2015年新节目中,两档原创真人秀《动物园奇遇记》和《偶像来了》备受关注。
  
  浙江卫视提出“两条腿走路”方针
  
  王征宇认为,完全自主研发和引进模式再创新都属于自主创新的范畴。“《中国梦想秀》《我不是明星》《回到公元前》等都是完全自主研发的,而《奔跑吧兄弟》则是与韩国SBS电视台战略合作,进行本土化改造,属于第二种类型的创新。”
  
  为了获得更多的创新资源,浙江卫视提出“两条腿走路”的方针:一方面自己积极研发,另一方面向社会开放资源,寻求更多的合作方式和可能性。“我们的原则是‘对内百舸争流,对外风云际会’,即内部形成竞争机制,员工竞争上岗,好节目有好位置,有高回报;外部寻求更多空间,只要方案好,什么样的合作机制都可以谈。”王征宇说。
  
  王征宇认为,综艺节目的更新换代非常快,卫视频道一要加快自主研发与开放合作的步伐,二要有敏锐的市场嗅觉。“会有一个优胜劣汰的过程,但不必担心过多的综艺节目会导致收视率分流的问题。”
  
  2014年浙江卫视举办了“首届中国蓝电视节目原创模式大赛”。即将于2015年推出的真人秀节目《回到公元前》,就是来自于南开大学文学院3名学生在大赛中摘得特别创意奖的策划案。在明星牌渐成主流的国内综艺圈,这档纯“拼创意”的草根节目令人期待。
  
  江苏卫视寻求社会上新鲜血液注入
  
  江苏卫视也在寻求社会上新鲜血液的注入。江苏卫视从今年8月起面向全社会公开召集节目创新方案。江苏卫视总监李响在2015资源推介会上表示,江苏卫视共收到了12000份方案,考量方案的首要标准即必须是“无版权纠纷的原创节目模式。”
  
  东方卫视引进与原创并举重视版权
  
  东方卫视一方面引进顶级模式,辅以本土化改造,另一方面强化原创力量,尝试类型多样化;目前东方卫视储配的节目资源数量上已达到“播一备三”;明年新节目大部分均为自主原创,与外部公司合作的节目,东方卫视的团队会深度介入,把控质量及气质。
  
  鲍晓群特别强调了东方卫视对版权的重视。“我们有自主创新的节目,但如果涉及海外节目模式,无论是欧美的,还是韩国的,我们制作的前提就是明确版权的归属。”
  
  错位竞争
  
  错位竞争方能另辟蹊径,避免陷入同质化的缠斗中。
  
  东方卫视在2015年招商会上,打出了“新闻权威大容量、剧场贴近都市生活脉搏、综艺时尚多样”的节目定位。鲍晓群表示,与其他卫视不同,东方卫视一直坚持都市人群的市场定位,而且主要面向都市当中比较成熟的人群。
  
  湖南卫视的特色则是年轻、新锐、偶像、时尚。李浩表示,湖南卫视一直是以年轻观众为核心,2015年的综艺节目将着重关注年轻观众的成长、教育等社会议题。同时对个人与家庭,人与自然、动物、人文等之间关系的节目题材做深入研究和策划。
  
  山东卫视是少有的以男性为定位的上星卫视,提出了“最男人,最中国”的口号。2015年,山东卫视将推出《中国面孔》第二季、《中国最美丽》《向世界出发》《我本闪耀》等综艺节目。
  
  作为旅行文化、生活方式、时尚理念的传播者,旅游卫视的差异化的定位在卫视频道中独树一帜。旅游卫视总裁、频道总监韩国辉表示,2015年旅游卫视将以产业立台,大项目立台,在旅游、时尚、高尔夫等强势节目带外开发人文节目带和子夜时尚带,用产业倒逼节目,用节目带动产业,以多维度的节目组合向都市人群提供由客厅到全球的生活引领与服务,实现从单一节目生产到产业开拓的“越域”。
  
  此外,节目编播也需“错位”。综艺节目数量越来越多,广电总局调控政策从未放松,这也必然促使各大卫视对编播策略审慎思量。
  
  湖南卫视在编播策略上进行了比较大的改动。摒弃了2013年招商期间发布的“主题日编播”,强化带状分布和板块集结。
  
  李浩将湖南卫视的综艺编排比喻成一架“冲上云霄的飞机”,“每周五和周六晚间两档大型季播活动是‘飞机’的引擎,金鹰独播剧场、钻石独播剧场和新推出的《青春进行时》是机身,拉通全年的品牌节目《天天向上》和《快乐大本营》是机翼。”如此编排意在放大电视剧场的周间优势和户外真人秀等大型活动的周末优势。
  
  浙江卫视的节目分布将坚持丰富多元的原则。王征宇表示,“演播室节目和真人秀应该是平分天下的状态,韩国综艺现在就是这种局面。我们要两手都抓,两手都要硬。”
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