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湖南卫视广告部主任宋详解芒果台广告内情    

湖南卫视广告部主任宋详解芒果台广告内情

  湖南卫视2014年广告创收目标是70亿元,1~9月份完成54亿元——还差16亿元,还有3个月。湖南卫视广告部主任宋点告诉“广电独家”,按现在每月平均6亿元的进账速度,完成70亿元的目标“问题不大”。
  至于2015年的目标任务,他说还要看招商情况,也许会有增长,但希望不要太大,不然“压力会很大”。
  宋点自称广告新人,他说,湖南卫视的广告部团队和内容团队一样,“一直在创新中成长”。据悉,芒果TV中有湖南卫视内容体现的广告经营也已经统筹到湖南卫视广告部,和芒果TV统一经营管理。
  还未招标就完成了9亿元广告签约——这是芒果台昨天的成绩。美肤宝兄弟品牌环亚集团旗下滋源4亿元冠名“金鹰独播剧场”和《变形计》,伊利5亿元投入《爸爸去哪儿》第三季冠名(4亿)及相关战略合作资源(1亿)。
  在当广告部主任之前,宋点是湖南卫视研发中心和节目生产调度中心主任。转而做起了广告,宋点说,就像打开了一扇门,感受到一个全新的世界。
  对于内容所能创造的价值,宋点说“空间还很大”,目前还只是浅层次的打造,“常规回报层面之外的精神层面回报往往是不够的,新资源的挖掘比较苍白”。
  湖南卫视广告部最近招兵买马,成立了由12名精英组成的策划部门,正在设计新产品。
  而对于电视是否会被颠覆的问题,宋点称还没有到那个时候,兵来将挡,水来土淹,电视价值释放的空间还很大。
  宋点详解芒果台广告内情
  广电独家:我今天看到一篇文章说“金芒果卖出了白菜价”,怎么有这个说法?
  宋点:这篇文章是我们自己的人写的。题目很抓人。并不是说湖南台不值钱,而是说应该卖得更贵一些。
  我倒觉得不能完全这样说。任何一个平台的价值都要伴随着认知、认可。再贵再好,客户不认可你就什么都没用。为什么我们今年定的主题叫“在一起,更青春”,跟客户的合作过程就是一起成长的过程。
  如果《爸爸去哪儿》一下卖到50亿,不一定是好事情,因为企业也需要成长,要有一定的空间给它。如果急功近利,对市场不是特别好的事情。
  比如投放《变形计》这样节目的企业,他会觉得你的东西有独特的价值,然后我们商量一个价格,他跟我沟通以后我也觉得可以接受。不会说我觉得自己的东西挺好,必须卖10个亿,我们不是这样的沟通方式。
  广电独家:《爸爸去哪儿》今年广告总共收入多少?明年预估能有多少?
  宋点:冠名3亿多元,特约加起来13亿元。明年应该差不多,预估会多2亿元左右。
  广电独家:2014年湖南卫视的目标是70亿,2015年呢?
  宋点:2015年不知道,台里没给我呢。我觉得不要太高吧,太高了压力会很大。11月13日招标会结束以后再去定明年的任务,我们现在按70亿的标准。但是11月13日整个大局出来以后,我估计会比今年有增长,但现在不好说。
  广电独家:现在所谓“现象级节目”创造的价值越来越多,你觉得一档节目能够创造的价值空间还有多少?
  宋点:还有很多空间,因为现在我们只是做了浅层的打造,比如植入、冠名、特约——这些形态是常规的,还没有上升到另外一个层面。
  一个产品和一个节目的结合,并不是单纯的常规回报层面,它应该有精神层面。但现在,精神层面往往是不够的,或者新资源的挖掘是比较苍白的。
  现在全国电视台的广告回报都是没有个性的,都是特约、冠名然后合作伙伴等等,每个台的资源都是一样的。
  但是每个台的可节目不一样。就说明什么问题呢?说明现在有很大的空间需要挖掘。
  我新招了一批策划。为什么广告部要招策划?很多人不理解,说广告部不是招业务员吗,为什么要招策划?而且我是从400多个精英当中,经过五轮的口试、笔试、面试,筛选出来12个人。
  这些人会设计新产品,我们要在这个区域中开发一些新东西出来。
  开发一个新产品,有可能创造更多的价值。单纯提价,客户满意度是不高的。比如说今年冠名多少钱,明年冠名多少钱,全是这种形态的累积,这不是对客户最好的产品。涨价了,但有没有给客户提供新的服务?
  广电独家:现在有没有研发出新产品?
  宋点:比如说像蓝月亮做的中秋晚会。蓝月亮是从来不投晚会的,总是做硬广。我们跟他们谈了很多——你们为什么不做中秋晚会呢?蓝月亮和中秋是有相通的。这个建议是新的资源,以前没有做过,但是客户很快就接受了,做了以后效果特别好。它现在跟我们一签就是三年。
  类似这种企业,以前我们给它的东西都是常态的,要么冠名,要么特约,要么怎么样,现在给他们一些新的东西,客户是接受的。
  广电独家:这些工作都由策划部门来做?之前没有相关部门?
  宋点:没有。现在为什么建这个部门,他们是专门为客户服务的——不是帮你买好东西,然后怎么摆放回报,那是常态——他们的任务是创造新的资源。
  广电独家:广告部还有什么架构调整?
  宋点:还有芒果TV新资源的加入,台里已经决定了。
  广电独家:2015年湖南卫视广告经营策略有没有战略性的变化?
  宋点:大的调整没有。我们一个思路就是先稳定大局,尤其我作为广告行业的新人,我是3月份来的,现在要做太大的动作也有风险,所以先在以前樊主任(樊旭文)他们的基础上做稳定的工作。大盘稳定了,小的东西进行一些跳跃性的调整。这个时候你也可以掌握一些度,找到一些感觉。等时机成熟了,再进行战略调整。
  广电独家:怎么看待现在的电视广告市场?
  宋点:还有很大的空间,有很多事情是可以整合的。我们现在发现很多代理公司和客户之间的沟通环节太多,阻碍了一些客户跟我们、跟各个电视台的沟通。从客户角度来说,他能够最迅捷、最直接地听到导演组和团队的声音是最好的。现在有很多中间环节,有时候会削弱或者误导投放。
  广电独家:湖南卫视有相应的措施吗?
  宋点:有,正在慢慢建立VIP客户联盟。一是达到一定量级的客户,二是不一定达到多少量级但一直忠实于湖南卫视的客户,三是一些行业的佼佼者、新生代的一些客户,我们会建立VIP客户联盟。进了这个名单,我们的客户服务,包括策划部的服务,会跟进得特别到位。
  广电独家:之前有很多唱衰电视的论调,你怎么看?
  宋点:现在还没有到那种时候。什么事都是有年代的,但现在还没有到那个恶劣的时候。
  电视台也会调整,不是有一句话叫“兵来将挡,水来土掩”嘛,你有一些进攻趋势,我们也可以作一些调整。
  把芒果TV资源放在湖南卫视广告部就是调整。你不是投芒果视频吗?我们整合在一块,以后就可以打通了。这个视频网站还做不到。
  比如在视频网站投了,你可以享受到电视广告这边的优惠吗?你享受不到。而在我们这儿,你投了芒果TV,可能你有广告在电视频道;你投了电视广告,可能会有一些回报在芒果TV——这个任何网站都做不到。
  广电独家:湖南卫视内容生产部门和广告部门是怎样打通的?
  宋点:我们有非常好的沟通机制、联席会议,还有团队对广告客户的配合支持都很好,机制上很好。我以前在节目中心,我过来以后,跟那边的沟通更加紧密,大家都很熟,执行起来更方便一些。
  广电独家:到广告部不到一年时间,自己有什么感受吗?
  宋点:像打开了一扇门,我从来没有觉得有这样的世界,有很多新的行业、新的朋友,挺好的。
  广电独家:你怎么看湖南卫视在芒果生态圈的地位?
  宋点:是核心部分。没有湖南卫视,其他的延展都不容易达成。如果芒果TV没有湖南卫视的东西,它也会少了很多独有的优势。

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