【导读】广告投放势必要进行效果评估。不论是在广告投放前还是广告投放后，都需要客观有效的论证所投广告的效果。从以往的经历来看，广告效果的评估多以数据为参考标准来衡量，这也是发展到现在还在持续使用的方法。尤其是对于4A广告公司来说，这种方法不可避免。当然，大多数广告公司和广告主都会使用数据评估，只是说对于这种评估方法，大家都已经不以为然，认为其现在存在的漏洞较大。就笔者的观点来看，数据评估存在漏洞很正常，不论哪一种方法都会存在着相应的缺失，只是要看数据评估是否适合广告主相应时期发展的具体需求。当下，信息碎片化，内容丰富化，单纯的数据评估的确不能完全说事，也就自然而然的衍生出了一些新的评估方式。这些评估方式对应于数据评估，在主观思维上会显得突出些，也就是说它的客观性较弱。但是，这些主观的评估方式却是当下最为主流的，因为用它来衡量广告效果比客观的数据评估来得更加实在和有效。所以，广告效果的评估衡量应该走综合型的分析路线，既离不开传统沿用的数据评估，也少不了围绕广告主展开的市场评估和能量评估，当下最为看重的内容评估和口碑评估也自然而然必不可少。其实，广告评估是一门技术活，它是广告投放过程中最为关键的环节，缺失了它，广告投放就如无头苍蝇，只能乱投乱撞胡乱花钱了。所以，广告效果的评估不能因一种评估方式而盖棺定论，应该结合广告主实际情况进行差异化的衡量，看以哪种衡量方式为主导更加适合他们的发展需求，这才是广告效果评估需要正视和大力推崇的。
　　【分析】广告效果评估贯穿于广告投放的始终，在广告投放策划环节，需要对过往的广告投放进行评估和分析，对于即将投放的广告有一个全方位的预估；在广告投放购买执行环节，也需要对各阶段的广告投放效果进行综合性评估，然后根据评估结果适时调整广告投放节奏和安排，在不断的广告效果评估中去优化和发挥所购买广告的最大化效应。就如前面所说，广告效果评估是一门技术活，它需要评估人员客观公正的去评判广告的实际效果，容不得半点私人感情参杂在其中，一旦广告效果评估融入太多的人为情感因素，就会导致广告效果评估丧失公正性。也就是说，广告效果评估人员对于广告投放非常重要，这些人员在广告效果评估分析中的一举一动，都会影响着广告投放的决策、所以，无论是广告主、广告公司和媒体，都要重视广告效果评估的客观性，以求做到最真实、最符合传播需求的广告评估方案。
　　一是数据评估。数据评估最为常用，也是截止目前为止评判广告效果最为客观的方式。虽说数据评估存在一定的缺陷，但是对于广告投放整体形势的了解和分析帮助是非常大的。最起码而言，从数据的结果性上可以看到广告投放的整体趋势，广告投放结构是否合理，广告投放差距是否足够大，广告投放比例是否失调等等，另外还可以从数据评估角度了解广告投放的大环境变化，使我们能够准确的了解媒体的动态趋势，广告资源是否吻合，广告价值是否是最大化的等等。通常来看，对于广告评估人员来说，常用的还是数据评估，尤其是基础评估人员，他们需要这种评估方式来衡量广告效果，毕竟他们对于广告的接触和了解的深度不够，用其他评估方式，势必显得不够足力。当然，善于思考的广告评估人员，也是可以从数据评估中总结出一些主观性的信息，这点关键是要看他们是否对数据足够敏感，是否能够足够了解媒体的大环境，市场的大环境以及广告主的实际情况等等。单从数据评估来讲，其本身的专业性就很强，能够充分的运用好数据评估，在广告效果的理解上，最起码方向不会偏颇。所以，笔者建议，数据评估看似虽不够完整，但广告主还需要充分的重视它，运用好它，这对于其它评估方式而言都是非常有利的。
　　二是市场评估。市场评估一般是广告主的专利。通常情况下，有些广告主对于广告投放的效果评估，直接与市场销量挂钩了。虽说这种评估方式比较粗放，但却能够验证出广告投放对于其市场的驱动效果以及广告投放本身所规划方向的准确性。从笔者的观点来看，虽说市场评估不能完全的诠释广告投放的效果，但是如果销量持平或者下降，广告投放看似再怎么漂亮，都算是失败的。为什么呢？很显然的一点，这样的广告投放并没有结合广告主的实际情况对症下药，确切的说，这是对广告主没有充分了解的情况下定的投放方向。所以，这一定程度上会导致销量的下降。当然，广告投放并非其唯一的影响因素，但是如果市场表现不好，广告投放的责任也是重大的。市场评估是很实际，这个也是未来在广告投放方面需要正视的，在如今市场环境不佳的情况下，广告投放与市场的挂钩会占据相当大的比重。这两者之间如何更好的关联起来，相信很多广告专家们已在研究和分析。我们期待，未来市场评估能成为广告投放效果衡量的最为精准的评估方式。
　　三是口碑评估。口碑评估对于做冠名、特约等特殊植入的广告效果评估最为常用。因为它和媒体内容关联度很大，单纯的数据评估根本没法衡量这种内容的广告传播效果。也就是说，媒体内容的广告传播效应，它是一种主观性的发散思维，发散范围越大，口碑话题越多，人们讨论的程度越热烈，其广告效果也就越明显。当然，这是对媒体内容本身的评估分析，至于广告能融入到其中多少，这要和做冠名、特约等特殊植入形式的水平有关。如果没有把广告主的品牌和这些媒体内容有效的关联在一起，即使媒体内容的口碑、话题舆论再好，跟广告主之间的传播效应并不强。所以，这种口碑评估，也就需要在做好相应植入的前提下，和媒体内容到底能形成多么紧密的关联度。一旦人们对媒体内容记忆度很高，但是对于品牌记忆度为零，那再优质的媒体内容，再好的口碑话题，也跟广告主无关，那样的广告效果自然会大打折扣。我们看加多宝和《中国好声音》的捆绑，立白和《我是歌手》的捆绑，都彼此紧密联系在一起而形成了相应的舆论轰动力。面对未来广告主越来越重视冠名、特约等特殊形式的合作，口碑评估将会越来越被大家认同和接受，而且其评估方式也会越来细致和谨慎。
　　四是能量评估。这种评估方式对于媒体和广告代理公司而言，会有些难以接受和费解。就是说，不论你怎么评估，都感觉其相应的广告投放都不划算，但是对于广告主而言，其却觉得非常的有能量，有效果。这种能量评估的方式，是根据广告主的实际情况所衍生出来的，它的确用一般的评估方式难以衡量，它主要重在一种宣传能量上的引导，这种能量是便于其在渠道、消费者中产生爆炸式的传播效应。它带来的一种心理上的震撼传播效果，主要来凸显出一个企业、一个品牌非同凡响的实力，确切的说，就是来证实其的软实力。通常情况下，这种软实力广告代理公司和媒体很难体会到，只有用能量评估的方式方能解答其中的奥秘。我们拿韩后2亿买下小蛮腰的广告和王老吉买下中信广场户外广告的例子来说，从广告价值评估来看，怎么样算都不划算，肯定很多人会认为这是疯子式的做法，钱多得不可理喻。其实，对于这些广告主而言，它们要的就是这种稀罕资源所爆发的巨大传播能量，你只有看到它能量的反应和波及程度，才能明白其传播的价值所在。
　　五是内容评估。也许有人会说，内容评估和口碑评估不是一样嘛。笔者要说的是，这里要讲的内容评估，是单纯从内容的角度出发去考究其内容的品牌关联性、社会的可接受程度以及是否具备潜关注的实力等方面。我们看如今媒体内容的发展趋势，重叠、抄袭已经是普遍之风，纵使大家打着不同的理念，但是最终呈现出来的还是如出一撤的内容，这也是导致本年度媒体内容发展出现瓶颈的关键原因。我们做内容评估，首先要考虑的是这个内容是否具备潜力，这个可以从它的创新、结构、模式等方面就可以看出来；其次就是要看内容是否是社会大众普遍认可和接受的，如果跟大众的实际生活脱离关系，或者是搭不上半年关系，纯粹是苦逼中的娱乐，那从评估的角度来讲，这种内容的风险系数就很高；最后一关需要考虑的就是内容和品牌的关联程度了，如果折腾不出丝毫的关系来，那相应的内容对于广告主而言，也没有多大的意义，尤其做特殊形式的合作。当然，如果有些广告主钱多得没处花，那就需要另当别论了。
　　广告评估是广告投放的一个重要环节。在当今错综复杂的媒体环境下，其难度将越来越大，要求也越来越高。要做好广告评估，广告从业人员需要下更大的工夫，需要更加坚持客观的评估理念。我们希望，在优质的广告评估下，广告主能创造出更多广告投放的奇迹。