相比于收视，我们更关心的是一档现象级节目给广告主带来的收益。越来越多的品牌参与到这些节目创造的营销盛宴中，甚至可以用趋之若鹜形容。随着电视收视率和视频播放量的节节攀升，好声音和爸爸去哪儿这两档节目都赚得盆满钵满，吸金能力有目共睹。但是，实说实说，这些节目确实不便宜，从不断刷新纪录的赞助费用就可以一窥端倪。
那么，动辄千万甚至上亿的投资，一档现象级节目能帮广告主赚到多少？如何才能衡量这些节目的营销效果？要达成这些效果，又需要怎样的平台整合力和资源运营力？媒介360以好声音为例，通过对这些问题的梳理和分析，为广告主在进行大型综艺投资决策时提供参考。
一、通过节目的广泛覆盖和传播，提升品牌资产和销量
企业在媒体上进行广告投放，其目的无非是建设品牌或提升产品销量。因此，在选择营销合作渠道时，企业往往非常重视节目内容的覆盖率及广告到达率。对于现象级综艺节目，这个维度的数据，更是能比一般节目超出不少量级。播出至今，好声音CSM50城市网每期收视稳居4个点以上。截至9月9日10时，独播平台腾讯视频的栏目总播放量则已逼近30亿，刷新了国内综艺的播放记录。
企业借助这些节目的超强覆盖和大影响力，实现品牌和销售数据的提升，是效果衡量中的基础指标。根据华通明略最近发布的《中国好声音效果评估报告》，其中，网络总冠名安慕希酸奶作为新品，好声音广告对其品牌核心KPI均有显著提升，品牌认知度、美誉度和购买意愿，分别提升了89%、288%和146%。老字号日化品牌百雀羚，在草本系列护肤品类无提示认知调研中，数据表现也相当突出，提升了389%。
二、现象级节目经过整合运营，不仅仅是大覆盖，更是强引爆
现象级综艺节目对于品牌而言，不仅只是大覆盖和强传播，更是营销传播的引爆效应，这也是通过一般的媒介组合无法达成的营销效果。现象级综艺，也不仅只是一档节目，更是运营媒体集全平台之力重推的年度产品，确保节目传播的广度和深度。
尤其是今年，腾讯视频的加入，为好声音创造了更加适合互联网时代的新玩法。“好声音”与腾讯的合作，不仅限于版权销售，腾讯全平台包括腾讯网、微信、视频、微视、QQ以及游戏产品等，都会参与到整个腾讯视频好声音的生态圈中。腾讯视频联合微信使用微信“摇一摇”全新电视互动竞猜模式，更是革新了台网互动形式，使得用户能够真正玩在其中，同时，为品牌主提供了更为巧妙的营销机会。
虽然电视端依旧是营销传播的制高点，但安慕希依靠网络端好声音的冠名资源，同样实现了引爆式品牌传播。除了常规的推广和曝光，安慕希还利用腾讯平台资源，策划了“好声音好酸奶IWantYou”营销活动：让消费者在收看好声音网络直播时抢百万微信红包；邀请好声音导师以及学员通过微视平台证言好酸奶安慕希；携手腾讯以及好声音学员举办“安慕希-好声音巡演”等等。通过这些创新型的整合营销内容，把安慕希与好声音强势捆绑。
三、对于投放现象级节目的品牌，投放本身就已经是一个事件营销
现象级节目的投标和合作数额，本身就是传播行业的年度焦点事件，本身就吸引着众多公众的关注，媒体也会争相报道。同时，对于这类节目的投放，其意义也已经超出了简单的数字。这类投放，对企业自身和合作伙伴，都是一种鼓舞。它不仅能提升企业士气，也能成为企业获得经销商信赖、疏通通路的保障，变成企业市场营销不可或缺的组成部分。
安慕希以8800万获得好声音网络端的总冠名权益，加多宝以2.5亿获得好声音电视端的总冠名权益，这两组数据都刷新了行业投放记录，迅速在行业中实现病毒式传播，这也帮助品牌在市场竞争中增加了重要级砝码。
好声音节目内容的高品质，好声音广告产品的高门槛，无形中都在为投放品牌进行信誉背书。小则千万，大则上亿的投标额，换言之也都是企业实力的体现。
百雀羚集团策略总监费琪文直接指出，“在外资品牌林立，民族品牌突围与崛起的大环境下，搭借一个好声音的切入点和引爆点是百雀羚选择《中国好声音》项目的初衷。”
四、超越单纯广告价值，更是企业年度战略级的Co-Marketing
虽然整体而言，媒体市场的增速在逐渐放缓，但是顶尖营销资源的门槛，却在急遽提升。这些节目引得品牌主热捧，重要原因是其超越常规广告的价值。广告主往往会将企业全年的市场和营销战略，与现象级节目资源相捆绑，实现品牌与媒体的Co-Marketing。
伊利集团执行总裁张剑秋表示，“对安慕希这样一个新品牌而言，如何在最短时间内塑造最大知名度，是其选择合作伙伴和形式的核心标准。这不仅要求后者具备海量的用户覆盖基础或资源，对其能提供的创新形式、资源整合能力等也都是不小的挑战。”基于腾讯视频的流量和腾讯的社交生态链，安慕希以好声音内容为依托，打造出一系列的衍生节目、互动游戏、整合营销，有效提升了安慕希品牌知名度，实现高ROI。
除了三季度好声音主题Campaign“好声音好酸奶IWANTU”，安慕希还策划了全年营销主题“安慕希，定义希腊好酸奶”，以“好”为连接点，持续强化品牌独特的形象和气质。伊利集团有关负责人介绍，预计到今年年底，安慕希的产能将达到20条生产线，未来将成为伊利新的利润增长点。以安慕希为代表的中高端产品，正在成为推动伊利业绩增长的主要因素。
总而言之，虽然赞助现象级节目往往耗资不菲，但品牌赚到的有形和无形资产，远远大于花费的成本。广告主永远在追求广告投资的价值最大化。通过现象级节目，企业赚到的不仅仅是品牌、用户和销量，更赚到了战略和Co-Marketing平台。这对于领导品牌维护品牌形象及稳定领导品牌地位、新品牌建立品牌地位及获得消费者认可，都有着举足轻重的意义。
