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丸美IPO:巨额广告费吞噬利润 假洋品牌事件未披露     

丸美IPO:巨额广告费吞噬利润 假洋品牌事件未披露

  7月10日讯(记者刘筱)“弹弹弹,弹走鱼尾纹”,随着一款眼部护理产品广告在各大电视台的播放,丸美这个品牌渐渐被消费者所熟知。近日,广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称“丸美生物”)预披露了招股书,拟登陆A股上市。
  
  丸美生物主要从事各类护肤品的研发、设计、生产、销售及服务,产品品牌包括“丸美”和“春纪”品牌。其中,“丸美”品牌定位为国内具有一定影响力的中高端消费人群。
  
  尽管大量的广告让丸美生物的知名度有所提高,但收效甚微,丸美生物在化妆品市场的占有率始终不高;中国网财经记者注意到,巨额的广告宣传费已经开始吞噬其利润表现。
  
  仔细研读招股书不难发现,报告期内,丸美生物销售费用较大且持续增长。2011年-2013年分别为2.40亿元、3.46亿元、4.23亿元,其中用于广告宣传类的费用支出分别为2.15亿元、2.92亿元、3.49亿元,占销售费用的比例分别为89.71%、84.40%、82.37%;广告宣传费用增长率分别为35.43%、19.47%。
  2011年-2013年,公司营业收入分别为6.13亿元、8.15亿元、9.74亿元,净利润分别为1.67亿元、1.87亿元、2.19亿元,营收增速已明显放缓。
  
  对于巨额广告费,丸美生物认为,“有效覆盖消费人群的优质广告资源是有限的,公司需要争取有效的广告资源;另一方面,获取有效广告资源的竞争是激烈的,公司需要持续投入较大金额的广告宣传费用来发展公司的产品品牌。”
  
  重金砸向广告宣传,但每年的巨额广告宣传费似乎并没有达到预期效果。根据欧睿国际的数据统计,丸美生物的市场占有率在全国甚至未在前14名之列。
  数据显示,2011年、2012年中国护肤品市场规模分别约为731.65亿元和804.79亿元,欧莱雅、资生堂、宝洁等大牌企业市场占有率居前。2012年三者市场占有率分别为16.8%、10.3%、9.8%。
  
  根据丸美生物销售收入以及我国护肤品市场规模粗略计算,2011年及2012年丸美生物的市场占有率分别约为0.84%、1.01%。
  
  丸美方面也坦言:“广告宣传效果不仅仅与费用支出相关,也与投放目标的栏目收视率、关注度、受众感受等因素有关。若公司的广告宣传无法达到预期的营销效果,广告宣传费用的持续投入不能带动公司营业收入的增长,可能导致公司业绩大幅下滑。”
  
  然而,丸美生物依然“不死心”,此次IPO计划向公众募集资金投向营销网络建设。拟募资金14亿元,其中近10亿元用于在全国范围内打造多层次营销服务体系,丸美公司称该项目能进一步增强营销渠道的广度和深度。
  
  对此,异见人士称:“事实已证明,巨额广告费的投入对丸美生物市场占有率的提高起到的效果甚微,而此次募投项目达产后,盈利情况能否达到预期效果,还需市场检验。”
  
  中国网财经记者还注意到,丸美生物化妆品曾因虚假宣传被打假名人王海告上法庭。
  
  2008年,丸美生物宣称自己是日本企业,事实上丸美产品宣传的日本背景并不符实,甚至在日本市场上买不到,存在欺诈消费者行为。
  
  时任丸美生物副总裁的游昌乔向公众公开道歉,承认丸美品牌与日本并没有直接关系,是地道的中国品牌,希望公众能原谅承认错误的孩子。彼时,公司还表示将在全国范围内集中封存、销毁存在问题的宣传品。
  
  记者注意到,当时闹的沸沸扬扬的假洋品牌事件,对丸美生物甚乃至整个化妆品市场都影响甚大,但是在其招股文件中却只字未提。
  
  上述人士表示:“当年此事对公司影响甚大,影响了公司的诚信记录和品牌美誉度,公司没有在招股书历年违法违规项下履行披露义务,信息披露很不充分。此外这样的污点可能会使投资者产生顾虑,也会影响到监管层对公司治理能力的判断,或许会影响到整个上市进程。”

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