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从《爸爸2》看广告主如何玩转暑假亲子季     

从《爸爸2》看广告主如何玩转暑假亲子季

  每个暑期都是孩子们欢乐的时节,尤其是今年这个夏天,去年大火的亲子类节目《爸爸去哪儿》也在暑期档推出了它的第二季。除了《爸爸2》外,今年这个暑期还有多档亲子类节目,如北京卫视的《妈妈听我说》、东方卫视的《花样爷爷》、贵州卫视和青海卫视的《爸爸请回答》等。亲子类节目扎堆暑期档,对于广告主来说是个非常好的营销机会,可如何做好暑期亲子季营销呢?不同的品牌做法不同,下面我们就以最热门的《爸爸2》为例,简单梳理一下:
  
  传统电视派:伊利、天猫
  
  由于是一档电视亲子类节目,因此,品牌首先想到的就是在电视端进行营销,这里面最有代表性的就是伊利和天猫。去年,伊利投了3.12亿巨资才抢下了《爸爸2》的电视端冠名,而天猫则是取代了去年《爸爸2》招标会上成功中标的富士达电动车成为该节目的三大合作伙伴之一。我们都知道,《爸爸1》冠名是2800万,而伊利花了十几倍的价格才拿下了《爸爸2》的冠名。还好,《爸爸2》的收视率不错,伊利这些投资还算值得。不过,《爸爸2》同样在网络端表现火爆,可伊利却没有网络端布局,这可谓其在营销上的一个小失误。
  
  我们不知道为何竞标成功的富士达电动车最终会放弃了与《爸爸2》的合作,但从替补上来的天猫我们还是多少可以看出一些端倪。《爸爸去哪儿》作为一档户外真人秀节目,真正适合植入的品牌并不是很多。尽管天猫是《爸爸2》的三大合作伙伴之一,可显然节目组不可能为天猫特设一个黄多多在天猫为妈妈购买母亲节礼物的桥段。因此,我们可以发现,除了伊利外,《爸爸2》的三个合作伙伴其实在节目中的露出机会非常有限。
  
  创新网络派:银鹭
  
  去年12月,当银鹭宣布以创纪录的6600万冠名爱奇艺《爸爸2》网络版时,可能不少人还不太理解,为什么银鹭会花这么多钱冠名一档综艺节目的网络版。可等《爸爸2》真正上线看到它的播放数据时,可能不少人都会明白了。作为《爸爸2》的独家网络播出平台,爱奇艺上线《爸爸2》后,不到一周时间,第一集的播放量(爱奇艺+PPS)就突破了1亿,这是一个非常惊人的播放量;而且爱奇艺还为《爸爸2》特设了专题页面,银鹭自然是在专题页中最重要的合作品牌,除了通栏广告外,银鹭在《爸爸2》专题页面上还有小互动游戏,这些都进一步强化了银鹭品牌信息的传播。相比《爸爸2》电视端的冠名商伊利,银鹭此次巧妙地选择在网络端冠名显然要更具性价比。
  
  台网通投派:蓝月亮
  
  《爸爸2》电视端的合作品牌众多,可这次真正选择网台通投的却只有蓝月亮。蓝月亮是此次《爸爸2》合作品牌中仅次于伊利的第二大合作伙伴,为此它付出了7299万的代价,可蓝月亮却不只如此,随后它又以3000万成为了爱奇艺《爸爸2》的联合赞助商。可能当时有些人还会对它的这一做法产生疑问:为什么电视端投了,蓝月亮还要跟着投网络端?可等《爸爸2》真正开播后,我们才发现作为第二大合作伙伴,蓝月亮在节目中体现的权益非常少,就连第一集爸爸们洗脏衣服时都没有蓝月亮的产品植入。这时,你可能会恍然大悟,原来如此,蓝月亮可能早就意识到了这种情况,所以才会跟投网络,这是多么明智呢。
  
  衍生跟随派:999感冒灵、贝因美
  
  在营销上,有这样一种不差钱的土豪,他们从不轻易创新,只会模仿别人,从别人手里砸重金抢已经被证明是优质的营销资源。对于这样的土豪,一般品牌都只能眼睁睁地看着自己的资源被抢走。999感冒灵是《爸爸1》的冠名商,可却没有成为《爸爸2》的冠名商,不过还好,999感冒灵拿下《爸爸2》衍生节目《和爸爸在一起》纪录片的冠名,而且这个节目是紧跟在《爸爸2》的后面,相信收视效果也会不错。
  
  不仅电视端有衍生节目,在网络端同样也有衍生节目。去年,爱奇艺就围绕《爸爸1》推出了衍生节目《妈妈在这儿》,并成功邀请到了Cindy的妈妈叶一茜来做主持,而这档衍生节目就是由贝因美冠名的。据悉,《妈妈在这儿》第二季也会在近期推出,而冠名商同样是贝因美。
  
  像《爸爸去哪儿》这样火的现象级节目,肯定很多品牌都想掺和一脚,可付的成本可能会很高。既要考虑成本,又要考虑借势,那衍生节目确实是一个不错的选择。
  

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