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美国电视广告报价大幅下跌,传统媒体打响广告保卫战!    

美国电视广告报价大幅下跌,传统媒体打响广告保卫战!

  尼尔森公司报告显示,美国电视广告已经呈现出了从巅峰开始下滑和萎缩的迹象。虽然电视广告总收入在过去的5年时间里仍然保持了增长,但是增速开始下滑,2010年的增速还是8%,但是2013年增速只有3%。关键的是,在过去5年时间里,标准的30秒电视广告的报价一直在下滑;在过去4年时间里,跌幅将近一成。
  美国互联网广告局近期的一份报告指出,如果把视频广告在内的所有网络广告加在一起,美国网络广告总收入达到了428亿美元,已经超过了电视广告的401亿美元。
  来自中国的数据也反映出同样的问题。国内电视媒体领头羊央视,现在也面临着广告增速乏力的窘境。数据显示,去年央视广告增长14.7%,省级卫
  视则增长28%;2012年,央视广告收入为269.76亿元,同比增长不到15%,而百度广告收入为222.46亿元,同比增长53.5%。
  电视广告收入下滑是世界性的
  传媒环境的变化和新媒体的崛起,整个信息传播已经碎片化了,人们的收视习惯和接收信息习惯发生了重大的改变。所有的重大新闻都会在第一时间通过
  手机终端推送到受众面前,当下的一个热词“互联网移民很好地概括了这种媒介接触习惯的变迁,同时,也预示了电视广告收入的下滑是世界性的。
  电视广告收入增幅的下滑和网络广告尤其是视频广告增长速度增加,反映了媒体间的此消彼涨。不过,传统媒体中广告收入下滑最厉害的是报纸。
  另一个导致电视广告收入下滑的重要原因是:电视广告效果减弱。如果依据用户使用时长作为评价媒体的指标,电视仍然是媒体之王。但是,电视媒体的
  播放时间未必都是高质量时间:用户看电视时注意力已经越来越容易分散,越来越多的用户习惯于同时使用多种媒体。并且有理由相信,在当前电视广告的效果比不上移动互联网广告
  Nielsen和AdColony在的一项研究,显示了同一个广告视频在移动端、电视终端和视频网站三种环境下的表现:
  在实验过程中,移动终端视频广告的效果明显超越了其他屏幕上的广告。从某种意义上讲,也许这是由于移动广告还是一个新鲜事物。但正是由于这个原因,移动终端正在分流用户对电视和桌面互联网的关注。
  广告费侵蚀利润,企业欲寻找更有效的传播途径
  根据同花顺统计A股上市公司2013年报中的广告费用发现,有1195家上市公司披露了广告费用,排名前五十的企业中,家电、医药、食品饮料、房地产、汽车为主要行业。
  从统计数据来看,有137家公司净利润均不敌广告费,没有实现较好的广告营销效果,其中60家上市公司广告费超千万。
  苏宁云商在2013年豪掷16.12亿元投放广告广告费用同比增7.9%,全年净利润仅1.04亿元,同比大跌95.84%。
  三精制药、沱牌舍得、老白干酒以及哈药股份分别在2013年花费广告费4.31亿元、3.32亿元、8.78亿元和3.18亿元,但“每投放1元广告,实现净利润不足3毛钱”。
  对于已经积累了较高品牌知名度的企业,一定程度上,广告投放很难转化为实际销售了。在一个行业还没有领导品牌的时候,打广告效应会很明显,但是
  传统的广告大户比如乳业、矿泉水、白酒集中化程度都非常高了,企业做品牌的冲动下降,市场已经相对成熟,再以广告为主要营销手段来进行市场规模扩张不太容易。
  电视媒体如何打响广告保卫战?
  传统媒体目前的确遇到了很多挑战,但是我们再看一些其他数据,巴西世界杯电视广告收入将创纪录地超过29亿美元;同时,日本的电视广告收入目前还是以年均30%的速度增加,达到了网络广告的两倍。就会意识到,电视等传统媒体未必会在广告领域一败涂地。
  电视广告依赖电视媒体而存在,短时间内,电视媒体可能遭遇新媒体的巨大冲击,成为弱势一方,但从一个较长期来看,电视媒体以及电视广告依然是媒体业、广告业的主流。
  电视广告行业遇到危机,外有经济环境的宏观影响,内有行业政策的细微调整,认识到这些客观的因素,电视广告行业才能在既有前提下,发挥主观能动性。
  第一,编排方面下功夫。电视广告时长相对固定,但硬广的编排是有一定技巧的,需要研究一下受众的心理。比如节目与节目间广告时长多少才是最佳,才能不会流失太多观众;新闻中插广告切几段才不会突兀,等等。有效的编排,可以减少受众的大比例流失。
  第二,植入式广告等非硬广形式增多。以2012年为例,广告主对非硬广营销预算,对比2011年,植入式广告增加41%,栏目冠名增加35%,
  角标广告增加37%,贴片广告增加25%,专题广告增加27%。这些变化都表明,非硬广形式广告显然已经成为广告主的次优选择。植入式广告增长最快,可见
  这种形式比较有市场。
  第三,节目质量的提升与频道品牌的塑造。根据博斯公司发布的最新报告预测,
  国内消费环境虽然长远仍看好,但有降温之忧。以京沪广为代表的一线城市,购物更注重价值、质量和口碑。市场的趋势告诉我们,从对节目的消费,观众的要求也越来越高,因此电视媒体必须不断提升自己的创新与制作水平。另一方面,从消费者对市场的要求来看,广告主必须要找准目标市场进行投放,找准媒介平台投放,
  因为影响力决定的传播力。

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