有这样一句话我们可以经常在营销界看到：“我花在广告上的钱有一半都被浪费了，问题是，我不知道浪费的是哪一半。”不过很多人却不知道它的出处。实际上，这句话出自19世纪的零售商约翰·沃纳梅克（JohnWanamaker）之口。
　　
　　如今，营销人员似乎在这个悖论中越陷越深：我们对所发挥作用的那一半广告的了解越多，我们就越发意识到，我们所浪费的广告远不止一半。
　　
　　对此，或许你也会有一种同感：绝大多数人都不会点击网络广告—至少不会有意地去点击。不过现在，点击互联网广告的人究竟有多么少，而这些广告又是多么无效，一些研究正在进一步量化。研究的结果让人备感挫折。
　　
　　基于搜索广告，谷歌[微博]登上了“有史以来最富有的广告公司”的宝座。在某种意义上，搜索广告是富有魔力的。纵观历史，大多数广告都不过是缺乏精准性的品牌推广活动。比如，在你看电视或读报时，广告突然出现—闪亮夺目的三星[微博]新品和豪华气派的福特汽车[微博]等—它们的效果可谓风过无痕。但搜索广告却可以在消费者寻找某个东西的关键时刻向他们打出广告。也就是说，在我们提出一个具体问题的当口，搜索引擎给我们提供量身定制的答案。
　　
　　从理论上讲，这没有错。但亿贝（eBay[微博]）研究实验室最近开展的一项研究表明，谷歌等公司过度夸大了搜索广告的效果。
　　
　　比如，在搜索“耐克”（Nike）时，它会出现一个Nike.com的广告，恰好就在正式搜索结果Nike.com的上方。
　　
　　研究人员得出结论说，这样的广告宣传没有短期效益。它们只不过是提供了一个完美的替代品，用来替代消费者本来就会点击的某个链接。（只有在这种情况下，搜索广告才会带来价值，即耐克公司付费要求把阿迪达斯等竞争对手从搜索结果页面的显眼位置剔除出去，或者假设谷歌会把“耐克”这个关键词的广告位出售给阿迪达斯。）
　　
　　但是，像“购买相机”或“最佳手机”这种更加常见的关键词，会有很多公司竞相出价来回答消费者的问题。在这种情况下，搜索广告的效果又如何呢？
　　
　　对亿贝所购买的搜索广告的研究显示，最常上网的人—绝大多数互联网广告都是他们在看，而且他们在网上花的钱也最多—在看到亿贝的搜索广告后，去亿贝购物的可能性并未增加。这项研究得出的结论是，亿贝花了钱去打搜索广告，但讽刺的是，看这些广告的人，却主要是那些原本就打算在亿贝购物的人。研究人员总结道：“大部分广告都做给那些经常上网、购物行为不受广告影响的用户看了，这导致平均回报为负。”
　　
　　不过，这份研究报告的作者也承认，对谷歌进行的其他研究发现，搜索广告拥有较高的投资回报率。
　　
　　但这项研究有一个关键之处，学院派称之为内生性（endogeneity），我们可以把它称作“本来我就打算买”问题。有些广告劝说我们去买东西，有些广告叫我们去买我们本来就打算买的东西。要把这两种情况区分开来，着实有些困难。
　　
　　且以美国第二大数字广告公司Facebook为例。Facebook的新闻源（NewsFeed）采用了有史以来最复杂的内容算法。该公司利用各种应用和网站，获取了有关上网用户的海量数据。
　　
　　与谷歌相比，Facebook更像是在内容中插播广告的电视节目。2012年，Facebook与Datalogix合作，对1亿户美国家庭的购物习惯进行调查，希望了解在Facebook上看到产品广告的人，是否更有可能去购买这些产品。这个内部研究显示，虽然Facebook广告的点击率不高，但它们的效果却非常出色。“在我们调查的前60个广告中，70%获得了至少3倍的回报率。”Facebook研究团队主管肖恩·布鲁齐（SeanBruich）说。
　　
　　但Facebook的这个结论值得怀疑。首先，如果一家公司说“我们自己开展的研究表明我们非常好”，那么你应该自动在脑子里打个问号。因为这种说法会吸引广告主在广告上花更多的钱，而Facebook、广告公司和广告顾问都能从中受益，所以它们的视角很难做到客观。
　　
　　第二，“本来我就打算买”问题仍然存在。比如，我想买一副眼镜，我住在纽约，这里的人比较青睐沃比派克眼镜行（WarbyParker），我之前也在沃比派克的网站上买过眼镜。而这些事Facebook都知道。所以，今天我在新闻流中看到一个沃比派克的广告也就不足为奇。
　　
　　或许Facebook已经掌握了把广告转化为销量的艺术。或许它掌握的是“发现人”的艺术，这些人本来就打算购买某件物品，Facebook在他们下定决心之后向他们显示广告。
　　
　　亿贝的研究表明，点击广告的人大多都没有受广告影响。
　　
　　Facebook的研究表明，受到影响的人不怎么点击广告。
　　
　　这不禁让人怀疑，“点击广告”这件事到底重不重要。
　　
　　事实上，我们有理由提出这样一个问题：无论是在线广告还是离线广告，它们是否正在失去说服消费者的能力？伊塔马尔·西蒙森（ItamarSimonson）和伊曼纽尔·罗森（EmanuelRosen）是新书《绝对价值》（AbsoluteValue）的作者，对于品牌力量在信息时代的削弱，他们给出了一个合乎情理的解释。过去，对于消费者可以找到什么样的公司信息，这家公司拥有更大的控制权。在广告没有被互联网和社交媒体上的噪音稀释时，它们的说服力更强。
　　
　　想一想，如今在你看到某个产品的广告之前，你可以获得多少有关它的信息？相关评论、用户评价、朋友的意见，价格比较工具—这些东西都不是广告，却比广告更加有力，因为我们认为它们是信息，而不是市场营销手法。这两者之间差别悬殊：我们主动寻找信息，所以我们可能更相信它们；而营销手法对我们有所企图，所以我们可能不那么信任它。
　　
　　西蒙森和罗森提到了2007年的一则趣事：某个市场调研项目在全球调查了一万人，问他们是否想要iPhone那样的便携式数字设备。该项目得出的结论是，在美国、欧洲和日本，人们对这类设备的需求并不大，因为他们都非常喜欢自己的相机、手机和MP3播放器，且不希望把它们融为一体。现如今，iPhone已经是世界上最有名气的手机，这不只是因为它的宣传做得好，也是由于它的用户口碑非常好，而且流传很广。
　　
　　从理论上讲，互联网可以告诉我们哪些广告有效，哪些广告无效。但实际上，它却把评论、意见以及其他数据灌输到消费者的大脑中，稀释了广告的力量。我们有必要进一步了解消费者的决策方式，因为我们对它的了解实在是太少了。
　　
　　由此可见，互联网广告不是单纯的效果与否的问题，而是在得到效果之前，你首先要对它有着足够的了解。