谈到柳斌杰，不管是业界、政界还是学界，总觉得他的身份有点特殊。因为，他办过媒体，管过媒体，现在又从事传媒教育。一路走来，他见证了我国新闻传播事业的发展过程，也参与过相关政策的制定实施，现在正在研究的又是新形势下如何深化新闻传播教育体系改革的问题，可以说他跨越了传媒的三大领域，也打通了这三大领域的对话平台。正因为此，他在传媒领域广受关注。面对纷繁复杂的传媒变革，如何把握前进的方向、如何做好媒体人，就此，我们专程采访了柳斌杰。
　　
　　能够主导舆论场才能成为主流媒体
　　
　　问：当前，新兴媒体势头强劲，传统的主流媒体深感压力，您如何看待现在的传媒格局与传播模式？
　　
　　答：主流媒体的确有压力。传媒技术的变革，打破了以往单向的、居高临下的、说教式的传播模式，为受众提供了多渠道、互动式传播平台。在这个变革过程中，由于主流媒体改革、创新、融合不够，而新媒体凭借技术和市场两大优势迅速崛起，受到了热捧，事实上我国媒体已经出现了官方和民间两个舆论场。
　　
　　这两个舆论场影响力各不相同。传统媒体，坚守着主流文化精神，坚守着政治底线，坚守着传统的把关方式，产生虚假新闻的几率很低。而新媒体，信息传播快、语言轻松活泼，但放大负面新闻、假新闻充斥其间。很多人问我，为什么主流媒体没有虚假新闻，但公信力却不高呢？我认为主要原因是主流媒体在一些报道选题上存在选择性过强的问题，即主流媒体对客观事物、客观事件的报道中，刻意地选择正面的、刻意地强调和贯彻正面宣传报道的方针、精心选择和表达主观愿望的消息和言论太多了。这种选择的结果就是，老百姓会认为你“很假”。原因是提供的信息不够全面、不够及时，新闻的前因后果不清楚，因而老百姓也对一些主流媒体产生了逆反心理。传播是要讲传播心理的，受众心理是传播接受的重要因素。这是不可忽视的。当主流媒体正面宣传的影响力弱化时，新媒体也就很容易在短时间内获得受众更多的关注。
　　
　　问：如何提高主流媒体的舆论引导能力呢？
　　
　　答：老百姓对媒体有亲近感才会有信任感。主流媒体一定要下决心通过改革创新，建立一套新的传播体系。习近平总书记讲过，要用融通中外的新概念、新范畴、新表述传播中国的新形象。为什么要讲这几个“新”呢？就是要求主流媒体要主动改造我们的话语体系、表达方式，创新媒体宣传的方式、方法。不解决这一点，还是老一套“八股调”、假大空，技术再先进，也不能改变主流媒体现在这种局面。
　　
　　对于舆论引导，一定要强调用正确的内容、科学的方法来引导。比如，我们过去常常是削减了新闻事实来适应舆论导向，来“配合形势”，这是不符合新闻规律的。新闻失真，新闻的价值就没有了。正确的引导首先要实事求是，我们提出的“准确、客观、公正”的报道新闻事实，就是先把新闻事件客观报道出来。至于舆论引导，可以放在电台、电视台主持人的评论里，或报纸的评论版，可以请专家、学者对事件进行评论。绝不能为了引导舆论而让新闻失真，这一点直接关系到主流媒体的公信力。
　　
　　另外，新闻报道一定要真实反映民意，人民需要的、人民关注的问题一定要在新闻里报道出来。过去，一些领导对某些新闻拿不准，又害怕担责任，于是有意回避一些群众关心的问题，这是不利于提升主流媒体公信力的。新媒体恰恰就是抓住了群众关心的事。
　　
　　我曾经讲过一个观点：谁是主流媒体？不只是看“出身”、看“级别”，而是要靠能力。自封的主流媒体不一定是传播主体，主流媒体只有主导了舆论场才能成为传播主体。当主流媒体没有发挥出应有的作用时，就会有其他媒体代替它的主导地位。应该说，我们的主流媒体在人力、物力上都是比较强的，关键是要用适合时代的话语体系、科学的传播方法，传播正确的价值观和新闻信息，保持主流媒体在群众中的影响力。
　　
　　问：您刚才提到新的传播技术致使我国媒体形成了两个舆论场，如何使这两个舆论场有机融合、健康发展？
　　
　　答：一是扫除体制上的障碍。目前两个舆论场还处在一个不平等的体制下。十八届三中全会已经讲到，鼓励非公有制文化企业发展，降低社会资本进入门槛，允许参与对外出版、网络出版，允许以控股形式参与国有影视制作机构、文艺院团改制经营。支持各种形式小微文化企业发展。这些都有利于社会传播力量的培育，这种力量反过来会促进国有传播机构的创新。
　　
　　二是要创新机制，解决市场公平竞争、共同发展的问题。比如，北京曾经成立了一个出版基地，就是为了解决民营出版通道的问题，凡是进了这个基地的民营出版公司，完全可以自由创作和制作，创作成果只要通过基地的出版机构审核就能直接出版，大大激发了创作活力。有一些新媒体也与国有媒体进行了业务合作，效果也很好。
　　
　　三是推动民营企业和国有企业合作打造一些新的传播平台。这些新平台可以采用新的、更加符合当前社会群众信任的运作方式，一方面有利于两个舆论场的融合发展，同时，也有利于提升我国整体的对内对外传播水平。
　　
　　四是主流媒体要放下架子，建立“走转改”的长效机制，努力办成人民群众乐于接受的媒体。新媒体也要提高传播的全局意识，增强社会责任。传播是公众事业，只要是传播，就会对社会、对他人、对国家产生影响。作为新媒体，对冲击社会法律、道德底线，损害社会秩序的信息也要严格把关。当然，长远来看，我们要进一步完善新闻传播的法律体系，使传播依法规范有序。
　　
　　总体上说，还是要通过构建统一开放、竞争有序的发展格局，使这两个舆论场在平等、公正、诚信、互利基础上有机融合。
　　
　　改革的关键是激发创造活力
　　
　　问：现在，一部分优秀的媒体人创办了自己的自媒体，就是以个人的名义成立一个新的媒体传播平台，特别的是，其创办不需要通过新闻出版行政管理部门的审批，这在过去是无法想象的。您怎么看待这种变化？
　　
　　答：首先，这是媒体发展中，由于技术的进步带来的新变化、新形势。过去是靠国界线、防火墙防止一些不正当的传播，现在国界线、防火墙已经阻挡不了这种趋势，实际上已经形成传统和数字、国内和国外、网上和网下、官方和民间互动的、多元的传播格局，在这种情况下，利用互联网技术，人人都有麦克风、书写板，这就出现了自媒体。这个趋势有它的进步意义。但也有少数人利用互联网技术形成一些不法组织，也有一些跨国组织或国际传媒集团在我国支持操纵一些媒体在国内建立自己的力量，这是要警惕的。这些组织往往表面是媒体，背后实质是一些不正常的国际资本介入的组织，专门制造负面舆论。我相信大多数公民包括媒体都是爱国的，只是因为不知情。这些组织的存在会对传播不利，因为它不全面报道新闻事实，甚至制造假信息，会对国家和人民构成不安全因素。这是需要注意的。
　　
　　其次，要规范和引导新媒体，纳入到管理体制内。有个矛盾的现象，按说不管是国有还是民营，都应该是在体制内的，但为什么有体制外这一说法呢？这就是在新技术下出现的新问题。我们现行的体制管不了它。十八届三中全会提出，要重点研究新媒体的管理和规范问题，我想这个事就好办了。
　　
　　大家都说，一些优秀的媒体人在外面自办媒体公司，其实这个现象早就有了。以前，报社、出版社、电视台、电台大量的骨干人员都在外面成立工作室。新华社曾经有过调查，几乎外面办得好的文化工作室都是体制内的人担当主力。
　　
　　我们要分析的是，为什么这么多人在外面开工作室？以图书为例，你提出一个好题目，从选题策划到最后出版，在出版社要按部就班、层层把关，即使通过审核，上市后很畅销，年终分配也未必能体现个人的价值和贡献。而工作室就不一样了，工作流程简单，好书稿值多少钱当场兑现。所以很多有能力的人在单位应付职业，在工作室干自己的事业。现在图书市场，80%的好书名义上是工作室做出的，其实都是行业内的骨干人员做出来的，并不是体制外的什么人就有那么强的策划能力。所以，我们现在要在体制上创新，强调内部分配机制改革，鼓励有才能的人多劳多得。十八届三中全会也讲了，继续推进国有经营性文化单位转企改制，加快公司制、股份制改造。对按规定转制的重要国有传媒企业，探索实行特殊管理股制度。这些政策的根本目的就是要激发内部创新的活力。
　　
　　问：当前传媒产业的改革路线是怎样的？
　　
　　答：一是通过跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，整合国内的媒体资源，合理布局，发展重点媒体，解决目前太散、太烂、太小的问题，组建和做大做强一批传媒集团，使它具有与国际传媒巨头竞争的能力。二是利用现代技术创新传播平台，让技术平台变成传统媒体和新媒体共用、通用的技术平台，提高我国的整体传播能力。三是按照政企分开、政事分开原则，推动政府部门由办文化向管文化转变，推动党政部门与其所属的文化企事业单位进一步理顺关系。四是改造我们的话语体系，适应现代传播的要求。应该说，目前文化体制改革已进入攻坚阶段，传媒业改革同样也处于攻坚阶段。
　　
　　问：这些顶层设计落实起来的难度大不大？
　　
　　答：难度很大，首先是思想方面。过去，在传媒领域我们过分强调意识形态的特殊性，否定它的一般性。意识形态的特殊性是要强调的，但不能忽视了一般性。对于传媒，它除了意识形态的特殊性外，还具有与其他的生产、销售、流通的产品一样的特性，应遵守它自身发展的规律和市场经济的规律。目前这个思想还没有解放出来。另外观念上也要创新，管理体制也要扫除障碍。还要加快发展新技术，尤其是传统媒体，在应用新技术方面是严重滞后的。思想再先进都不能离开先进的技术，否则很容易落伍。也就是说，有“魂”无“体”难为“媒”。
　　
　　当代媒体人的担当和使命
　　
　　问：您从新闻机构的管理者到现在从事新闻教育，这两个领域对新闻记者或新闻工作者的要求有区别吗？
　　
　　答：我办过媒体，管过媒体，现在从事新闻传播人才的培养，我的体会是，不管是办媒体、管媒体还是从事新闻教育，担当和使命都是我们一直追求的。这里包括几个方面：
　　
　　一是要认清世界大势。“世界大势浩浩荡荡，顺我者昌逆我者亡”，这是一百年前报业先提出来的。作为媒体人，对世界的大事、潮流、国家的大局要有认识、把握、判断的能力，不然就会走错“历史的房间”。二是要有责任担当。要对国家和民族有责任感，因为新闻是面向公众的，不是个人的情绪表达。我承认每个人都有自己的价值取向和爱好，但做媒体，一定要从公共角度出发，自我呻吟是脱离大众的。三是重视对新闻传播能力的培养，包括发现新闻、判断新闻、后期加工制作和稿件审核等，能力就是传播力。四是注重新闻伦理和职业道德问题，比如诚实守信、人文关怀等等。你对一个捡垃圾的老太太问她幸福吗，你向一个生命垂危的矿工问被困井下的“感受”，这是很不人道的，让受访者和观众都难过。五是国际的视野。现在传媒已经没有国界，中国媒体报道的内容同样会接受国际的考验，别让人家不知所云。
　　
　　问：您微博上说，正在结合清华大学10多年的教学经验，讨论提出进一步深化新闻传播教育体系、教学体系等方面的改革意见，能否透露一些?
　　
　　答：目前，要适应国家传播能力建设的急需、改变我们复杂的新闻舆论生态，必须从人才上着手，培养高素质的、有能力的新闻队伍。但现有的教学体系是满足不了的。目前新闻系的本科生在报考之前基本对新闻事业没有深入的认识，另外教学内容还是以史、论为主，教材体系也较混乱，找不出大家认可的经典教科书，这样很难教出高素质的人才。清华大学是试点改革院校，我们新闻与传播学院的确有一些初步想法：
　　
　　首先，招生体系要改，从高素质人才培养的目标出发，转变招生结构。压缩新闻传播的本科学生规模，扩大新闻学院培养的专业硕士规模。因为，在大学阶段，学生需要学习一门基础学科，在这个基础上，再继续攻读新闻专业的硕士，进行新闻素养方面的专业培训，这样才能培养出既有专业知识、又懂新闻规律、符合当代新闻业所需要的专业化人才。
　　
　　其次，教学体系要改，除了马克思主义新闻观、新闻史、新闻理论外，要增加一些新的研究方向，包括文化产业、新媒体传播、国家形象、国际关系等，使新闻传播教育既有通用的研究方向、也有专业的研究方向，既能满足社会的需要，也能扩大就业的选择。
　　
　　第三，在教材体系上，正在策划一套有中国特色的新闻传播教育教材，提升学生的价值观，增大学生的知识量，强化学生实践能力的培养。
　　
　　问：您认为目前传媒领域哪些理论值得研究和探讨，或者您目前关注的是哪些方面？
　　
　　答：在清华大学，我提倡大家把视野放宽，放在全球传媒大变革的背景下研究问题。我认为目前有几个问题比较重要：1.怎么正确地学习发展马克思主义新闻观的问题，马克思主义新闻观教育表面化、形式化已经是普遍问题，必须从原理上、发展上、中国化上去探究，让其真正起到指导新闻研究、教学和实践问题。2.如何建立中国特色的新闻传播体系的问题，因为过去的一些做法已经不适应当前的发展，我们需要研究到底中国特色的新闻传播体系应该是什么样的。3.如何加强新闻从业者的素质培养问题，我们的时代要培养什么样素质的新闻人。4.如何改变当前的舆论生态问题。5.如何促进各类媒体从体制机制上融合发展的问题。6.如何提升我们国家的国际传播力的问题，等等。这些都是值得研究和亟待解决的问题，大家应当关注。
　　
　　应该说，我们当前的传媒事业正处于一个关键的发展阶段，有很多新情况、新问题值得探讨，学者可以思想更解放些，在实践中发现更多有价值的选题。