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莫康孙:四十年匆匆而过,广告业越来越好    

  

  莫康孙Tomaz

  人称“老莫”,历任麦肯香港、新加坡、纽约总部国际创意组及台湾创作总监,麦肯北京总经理,麦肯亚太地区执行创意总监。曾获戛纳奖、克里奥奖、纽约奖、伦敦奖、莫比奖、时报华文奖等。担任Clio、戛纳、纽约广告节以及国内外各大广告行业奖项评委不计其数。2017年,“老莫”离开服务了36年的麦肯,领衔创立创意热店“马马也”。

  作为第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一,“老莫”见证了中国广告业40年的发展和变迁,业界尊称他为“中国广告四大教父”之一。

  

  四十年广告生涯回顾:时光飞逝,变化太多

  “这个市场,我早晚要去”

  我从大学毕业以后就开始做广告,至今已经做了44年。前二十几年都在大陆以外地区,所以中国广告业从1979年开始恢复的时候,我还知之甚少。

  1974年到1977年,我进入第一家广告公司。从媒体的角度看,这时候对中国的广告是一无所知的,因为没有媒体报道国内的广告。那时,我看过一些大陆出品的电影或者纪录片,里面也没有广告。

  但是国内一些比较有名气的品牌,比如青岛啤酒、崂山矿泉水、回力运动鞋、凤凰自行车、茅台酒、珠江地区的大量食品品牌、红旗汽车,这是一提到中国商品首先想到的几个品牌。那时候,大陆的这些商品在澳门非常受欢迎,性价比、味道、质量都很好。

  1978年到1980年,在我任职的第二个广告公司。这时候大陆经历了改革开放,意味着广告公司可以进入大陆。我记得我的伙伴林俊明参加了一个去广州的旅行团,他说,感觉自己就像马可波罗来到中国一样,很新鲜很震撼。

  中国改革开放了以后,我们做了第一个广告——雷达表,需要到三个地方拍摄,一个是希腊、一个是埃及的开罗和金字塔,第三个是长城和故宫,当时我没有参加拍摄,但是因为开放了,中国的很多元素开始应用到广告里面。

  当时看到的第一个纪录片叫《丝绸之路》,是日本的NHK拍摄的,觉得中国很伟大,在一千多年前就有这样的文化交流,这算是我较早的关于大陆的一些记忆。

  这个时候,我白天要在广告公司工作,晚上我们八个小伙伴在自己的工作室(1975年成立)做一些设计类工作,绝大部分做的都是平面设计,大陆开放以后,很快形成了一股中国风,很多中国元素体现在我们的平面设计里面。

  1981年8月,我加入了麦肯(香港)。这时候对大陆的广告还是知之甚少,偶尔可以看到大陆和香港的一些刊物,比如人民画报、大公报、文汇报等,有时候会有一些大陆品牌的广告。那时候在香港人看来,内地的广告很“土”,完全不同的两个市场,受众的口味也不一样。

  麦肯做的都是大品牌,比如可口可乐、雀巢咖啡、欧莱雅等,它们在积极地谋求进入中国内地市场,香港的客户已经非常关心内地的市场,比如欧莱雅要在内地做一个户外广告,我们就要去做一些设计。

  源源不断地会有新的品牌要求进入内地市场,我们不能照抄在香港的做广告的方法,比如字体要用简体字,稍微大胆一点的创意审核也不会通过。记得当时欧莱雅化妆品用了一个西方的模特,长头发,只是露了一下肩膀,审批不通过。我们就把肩膀裁掉,只剩头部,审批的编辑又说眼神太妩媚,容易引起大家意淫,最后一个图像也没有放,只放了产品。

  1984年,我被调到新加坡麦肯。工作重心从香港市场转移到新加坡市场。在那里不到一年,听了一个我们经常去大陆的客户总监的演讲,他处理大陆业务有好几年了,那时候外企还不方便在国内独立开公司,麦肯就和怡和洋行合资成立了一个公司叫美怡,做的工作都是和大陆有关。那一天他的演讲给我的印象很深刻,他谈到中国大陆的人口、主要消费者、大家的收入,各种各样的数据,我听了非常震撼,感觉每一个数据都比我之前看到的多了三个零,当时我就想,这个市场,我早晚要去。

  “90年代初,去大陆是一种潮流”

  从新加坡到马来西亚,后来被调到纽约,再后来到中国台北。因为大陆和台湾当时基本没有往来,所以在这个阶段也没有接触到大陆的广告。1990年的时候,开始有一批企业进入大陆,比如康师傅已经开始去北京拍片。去大陆,这时候在台湾是一种潮流。

  没想到1992年,我们公司当时的副总就被调到大陆,要成立麦肯在中国的公司。1994年的时候,我也开始断断续续来大陆市场,在北京上海待四五天,感觉这个市场真的是潜力巨大势不可挡。1994年至1996年,我家还在台湾,但是已经有越来越多的时间来到大陆,1997年香港回归,麦肯和光明合资成立麦肯光明,1998年开始,我就全部时间待在大陆。

  这几年经历了很多的品牌,它们都说自己来大陆市场晚了,一定要迎头赶上。

  记得来大陆后拍的第一个广告是和路雪冰淇淋,从包装到店头、到影视广告制作完成,要在三个月里面做完,亲身体验到那种很着急的氛围,也看到市场的需求。那时候没有什么有品质的冰淇淋,和路雪急着要抢占市场。同时期服务的品牌还有雀巢咖啡、GE照明、吉列刮胡刀、力波啤酒、立邦漆,还有朗讯科技、IBM等。也帮上海通用拍了第一个汽车广告,那时候通用还没有在中国设厂,广告片帮他们打开了中国市场。

  这时期,充分感觉到中国的改变,从广告片中可以看出中国的新一代是充满希望和正能量的,不管是学生,还是上班族、工厂蓝领,都是朝气蓬勃,女孩子也开始追求时尚潮流。

  

1996麦肯亚太高峰会上与时任光明日报总编辑王晨与麦肯全球副总裁Marcio Moreira

  

1996麦肯亚太高峰会晚宴与时任中广协副会长吴德裕

  

1998年戛纳与亚太广告节巡回展在北京展开,华文广告四大鳄与中广协亚广联领导等合影

  

1998年于纽约广告节主席伉俪以及高峻在纽约颁奖礼上合影

  2000年,最重要的转折点

  1998-2000年,主要在做摩托罗拉的业务。中国开始体验新科技,很多中国人是第一次用手机打电话。通过做摩托罗拉广告,我们感受到在整个中国人们生活的改善,以及影响到一代人的方方面面。当时诺基亚和摩托罗拉的科技实力和营销不分伯仲,这个时候开始了中国人对于品牌的追求。

  2000年以后,中国内地开始成为一个庞大的、自给自足的市场。很多广告的制作物、打样,都可以自己做,以前印刷物还要依赖香港、深圳,后来,硬件、技术很快都有了。

  2000年以后,大陆的广告人可以自己用笔记本电脑输出一些设计,虽然品质有待提升,但是2000年真的是一个非常明显和重要的里程碑年份。

  同时间,互联网也来了,电邮很方便,搜索资料很方便,用QQ传送资料都很方便,2000年之前还在用传真。

  2000-2004年,这个阶段对我来说,就是很踏实地为一些国际品牌做好本土化。我们比较大的客户,像吉列、可口可乐、欧莱雅、微软、万事达卡,它们在国内的生产和营销都基本到位了,我们需要做的就是踏踏实实本土化的东西。比如2000年的时候,就在为2002年的世界杯做准备,这是第一件国际大事,为世界杯的本土化做了很多营销。那时中国在承办奥运,我们的客户像UPS、可口可乐都是奥运会的大赞助商,我们也要做一些本土化的营销,响应北京奥运。

  

2000年在北京中欧学院讲课

  

2001CCTVAD盛典上,与评委会顾问苏秋萍、林俊明合影

  十几年时光飞逝,开始迎接新的挑战

  2004年之后,我们的重点就放在汽车广告上面。中国的新品牌如雨后春笋,每年都有新品牌出现,无论是合资还是本土品牌,对此,大家都能感同身受。2004年,我们赢得通用雪佛兰的比稿,开始成为它的代理商。2006年,我从北京来到上海,成立专门服务通用雪佛兰的分公司,两年后又成立另一家公司为凯迪拉克服务,十几年一直服务汽车品牌,这在行业中是很少见的,凯迪拉克的销量大家也是有目共睹的。

  去年我从麦肯退下来,在中国广告业20多年时间,时光飞逝,好像只是一瞬间,经历了一波又一波的巨大变化,总觉得时间不够。

  现在出来做马马也,国内已经有二、三十家很有名的独立创意热店,这也是一种时代现象,这些创意热店的创始人大部分都是原来4A专业出身的创意总监,是在非常专业的体制里培养出来的优秀的新一代,他们有4A的背书,也有多年的实战经验,融入自己的眼光以后,能够为国内大大小小的品牌的发展贡献力量,这是一件好事。

  为国际4A把脉:从服务国际品牌,到开始抢夺本土品牌

  改革开放初期,由于国际大品牌急于进入中国市场,它们不同的产品线有不同的代理商,竞争激烈,你不进入中国别人就抢先进来了,所以麦肯也是较早在中国建立团队的公司。国际品牌的沟通、传播,以及业务上的对接、协调,开始时只有国际4A能够完成,它们的确是为中国广告业的发展带来一道亮光,无论是从创新、品质、视野,还是持续的高水平的作品输出,它们运营的方式、工作方式、方法论,它们的坚持和要求,都为行业定了很多的标杆,国际4A对中国广告业贡献是值得称赞的。

  站在商业的角度来看,中国品牌的业绩增长每年都达到百分之四十至五十,但是广告公司却没有大的起色。客户虽然都还在维持,但是员工要成长、要升职、要跳槽到更高薪的公司,种种现实让4A广告公司的压力越来越大,国际大品牌都有固定的合作伙伴,“撬”客户是很不好的事情,所以开发更多的本土品牌是硬道理,国际4A也在开始越来越多地服务本土品牌。

  但是本土品牌有个特点,就是一直在换代理商,不太稳定,不像国际品牌和代理商之间合作长久,彼此都很默契,除非做错事情,否则不会随便换。而且国内的品牌投入,在媒体上的费用一直是相当高的,和投入在创意上的比例很不协调,这种情况逐步有所改善,但总体来说和国际品牌相比还是有差距。

  广告匠心来源于师徒制,打好基础很重要

  我们这一代广告人都是在实践中学习的,我们的领导都是老外,看他们提案、拍摄、制作,每一个环节都在观察,这就是师徒制。

  把我带到麦肯纽约的是一位巴西籍的老师,他也是一个自学成才的人,好像只比我大五岁左右,但是我去纽约的时候,他已经是全球的副总监,非常厉害。我去过他的办公室,那是一个广告狂人的时代,其实有很多传奇的故事可以说。

  1978年后进入麦肯,它是一个体制健全的企业,我作为一个20几岁的年轻人,在麦肯图书馆里面看了将近100个录像带,我和小伙伴林俊明看完一个又一个,这些录像带都是从纽约总部寄过来的,广告的理论、数据和奥格威的对话等等,都在这些录像带里面,进入麦肯让我打开了一扇大门,看到了广告公司的新天地。

  从上世纪70年代到80年代的十几年,我的基础打得非常好。后来,在不同地区的麦肯工作,从新加坡、澳大利亚到纽约,一直有一个师傅带我,十几年的学习,这是可遇不可求的,现在谁还会有时间去带徒弟?所以,我现在也会很珍惜每一次机会,可以给更多年轻人以帮助和鼓励。

  印象最深的关于广告行业的“第一”

  1994年,为和路雪拍的广告,第一次在天安门和长城拍广告。

  1997年,第一次在中国把美国的芝麻街和GE照明捆绑在一起。总数超过120个贴片广告,数量上应该是第一。

  麦肯从1992年开始,就一直是用国际艺人最多的代理商,总数超过50个,最主要是服务欧莱雅、美宝莲等一线化妆品。

  联想从Legend变成Lenovo也是麦肯的协助,这是中国品牌第一次在海外收购品牌。

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