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李庆文:品牌战略失误导致十一连降    

李庆文:品牌战略失误导致十一连降

  


  中国汽车报社社长李庆文
  今年,汽车行业最让人揪心的莫过于自主品牌在乘用车市场份额的连续下降。到目前为止,已经连续下降了11个月,从种种迹象来看,继续下降趋势极为明显,何时到谷底难以判断,自主品牌企业有全军覆灭的危险。这绝非是危言耸听!这是每一位中国汽车人不愿意看到的状况,而今活生生地出现在大家面前。
  曾几何时,汽车行业许多权威专家都曾在不同场合,利用不同渠道,抓住不同机会,详尽深入地分析自主品牌面临的严重困难和重大危机,大声疾呼应采取有力措施,防止自主品牌大滑坡,维护我国汽车产业安全。自主品牌如果失败了,中国汽车产业就失败了,就会成为一个吃饭就业的行业,丧失国家经济支柱的地位,成为没有创造贡献和创业贡献的产业。世界第一汽车生产与销售大国、世界汽车增长幅度最大的国度,自己的品牌却在快速地大幅度退却,甚至是溃败,难道不是失败吗?
  一些自主品牌企业经过多年奋力拼搏,不断探索,跨过许多沟沟坎坎,熬到了黎明前的黑暗。如果他们由于国家汽车产业顶层战略缺失,品牌战略失误,迎不来黎明的曙光,太可惜!强大的汽车工业,是一个国家实现工业化、现代化的重要力量和标志。小国可以放弃汽车工业,大国绝不可以放弃。到目前为止,不管遇到多大经济波动和危机,美国和欧洲都未放弃过汽车工业。美国政府对通用汽车的救助,法国政府对标致雪铁龙的援手,都清楚告诉我们,汽车工业对一个经济强国的重要性。作为一名见证了中国汽车从小到大的汽车记者,面对当下自主品牌的境况,感到惭愧和焦急,每每不能入睡。反复思量,感到品牌战略的失误,底线的失守,是导致自主品牌份额连续下降的重要原因。
  第一,合资乘用车企业在引进跨国汽车公司产品和技术的同时,高强度地引进了跨国汽车公司的品牌
  引进跨国汽车公司的先进技术和产品是正确的,但同时高强度地引进跨国汽车公司的品牌,酿就的后果却大大出人意料,给自主品牌造成的伤害之深不可估量。合资时,我们不但没有千方百计地保护自己的品牌,反而百般竭力地高强度使用跨国汽车公司的品牌,把能够使用跨国汽车公司的品牌当成了竞争的利器,以为占了大便宜。孰不知,反复使用、高强度使用别人品牌的同时,也在反复地、高强度地排斥自主品牌,此长彼消,合资品牌迅速而不费太大力气就占据了广大的市场空间,帮跨国汽车公司在中国市场上树立了品牌。当初设立合资公司的根本利益诉求,没有放在品牌上,而是放在了资本比例上,放在了技术和产品引进上。我们以为,只要在资本比例上处于均势,就可以在合资公司的发展上具有平等的话语权和利益分享。事实上,对等的资本,只起到了表面的、短期的、少部分的平等分享,把具有根本性、长期性的品牌战略问题放在了次要的位置上,在相当一段时间里几乎忘记了品牌问题,盲目陶醉于合资公司的销量和利润大幅度增长之中,在温水里等待着失败的未来。
  我们现在的多数分析都认为,自主品牌企业,技术和产品的落后,是导致自主品牌连续下降的主要原因。其实,近些年来,一些自主品牌企业,在整车集成创新上,已经接近或达到了世界先进水平,在单项技术上也取得了一些突破,正在向世界先进水平靠近,比如:长城、长安、奇瑞、观致、一汽、广汽、上汽等。整车集成创新能力是整车企业的核心能力。我认为,品牌战略失误,从一定意义上讲,危害最严重。一家汽车企业的主要负责人说,缺少技术和产品可以替换,品牌一旦出现大的闪失,是难以替换弥补的。这种认识,具有极强的洞察力和实战性,任何空洞乏味的理论和解释,与之相比都黯然失色。
  自主品牌的成长大致经历了三个阶段,先是做出产品,之后是做出好产品,最后是把好产品做成品牌。目前,他们正处在做品牌阶段。做品牌需要时间、需要积累、需要社会支持,比做产品和做出好产品更复杂、更艰难,尤其在跨国汽车公司品牌占据优势地位,全世界强势汽车品牌几乎齐聚中国市场之时,自主品牌以弱小之躯,与强大之体竞技,残烈呼!悲壮哉!
  第二,在乘用车的合资过程中,我们放弃了自己的品牌
  一些曾经在中国人心目中具有较大影响力的轿车品牌,或者消失了,或者被尘封了。我们没有力争保护和发展自己的品牌,缺少远见和对未来负责的精神,轻易地、麻木地放弃、尘封、搁置了自己的品牌,跨国汽车公司几乎未付出多大成本和精力,我们就把自己最宝贵的品牌资源交出了,损失惨重,教训刻骨铭心啊!如果我们当时把跨国公司的技术和产品用在自己原有的品牌上,托起自己的品牌,培育自己的品牌,同时,消化和吸收先进技术,是否就能实现市场换技术?是否自主品牌就不会被跨国汽车公司的品牌包围?是否就能形成所谓的合资自主品牌?当然,历史不能用“如果”来假设,其实,提出“如果”,并无责备前人之意,而是一种反思的方式。反思历史,鉴往知今,是为智;固守僵化,一成不变,是为愚。
  第三,乘用车领域中外车企合资发展的30年,实际上是中外双方共同培育外资品牌的30年。
  过去的30年,中国汽车市场构筑起了强大的跨国汽车公司品牌集群,垒起在其他国家没有的汽车品牌高门槛。环顾世界,在哪一个国家的汽车市场里,有这么多跨国汽车公司的品牌齐聚?在世界工业大国里,又有哪一个国家自己的乘用车品牌处在绝对弱势地位,被挤压在有限的低端生存空间?问题的严重性在于,自主品牌有限的低端生存空间,正在被一些跨国汽车公司品牌攻占。这一轮较量,自主品牌能否继续生存下去,难以预料。有人说,德国大众与中方合作伙伴联合开发低端车型的目的,就是抢占自主品牌的市场份额,而不是利润。东风日产的合资自主低端车型,已构成对自主品牌巨大杀伤力,照此下去,自主品牌将受多方面夹击,还能生存下去吗?
  中国汽车工业做强的出路是自主品牌成长并强大,从汽车大国转变为汽车强国的标志,绝不是合资品牌占领中国市场,而是自主品牌在中国市场上,占有相当的份额并且走向世界。自主品牌在当下异常艰难的环境下,积极顽强地提高自己的创新能力,提高品质,建设体系,正在快速成长。跨国汽车公司对自主品牌的进步,已经高度警觉,一位汽车行业组织的负责人,过去到某跨国公司参观技术研发部门,从来都受到热情的高规格接待,可是,今年却遭到坚决拒绝。
  30年来,中外双方齐心协力地把一些在国际市场上知名度较低,甚至是失败的车型,打造成为世界知名、中国著名的品牌,形成了强大的品牌影响力和溢价力,为跨国汽车公司创造出源源不断的超额利润。一位跨国汽车公司的CEO曾对中方对合资公司的贡献不屑,难道中方帮助跨国汽车公司把品牌在中国扎下根,扩大了影响,占领了市场,贡献还不够大吗?在我看来,贡献不但大,而且巨大。跨国汽车公司得便宜却不领情。
  第四,有的政府部门规范性政策,不自觉地强化了跨国汽车公司品牌垄断。
  一些跨国汽车公司利用有关政府部门的政策失误,大搞汽车品牌垄断经营,超高定价,控制整车销售渠道和零部件供货渠道,用授权经营、授权服务等垄断手段,使其品牌处在垄断地位,在中国市场获取超额利润。中国的消费者,付出了比原产地(国)的消费者高几倍甚至十几倍的购车成本。自主品牌的缺失使中国汽车产业快速南美化,傍跨国公司赚钱的机会主义盛行,品牌虚无主义观念漫延。中国汽车产业的品牌政策底线是什么?我们不清楚。
  第五,未有效引导主流消费群体购买自主品牌,反而成为跨国公司汽车品牌的主要支持者。
  美国、德国、日本、韩国等汽车产销大国,主流消费者都是本国品牌的强有力支持者、倡导者,购买使用本国品牌是自觉的普遍行为。有的欧美车企对我国自主品牌在产品质量、性能、设计上的进步感到了威胁,甚至恐惧。可是,我们的主流消费群体却极为自卑,看不起自主品牌。有人说,中国汽车消费者有两大傻,钱多的人,买比产地价格高出2~5倍的豪车;钱少的人,买合资品牌的旧车、老车、裸车,对自主品牌的一些具有新技术、新设计、新配置的车型却弃之不买。
  任何时代的主流消费文化都代表着这个时代的精神,而时代精神是需要引导的。我们政府的部门专车、公务车、执法车多数是跨国汽车品牌,我们的金融、保险、电力、石油等垄断行业,也大都用的是跨国汽车公司的品牌。汽车品牌培育最有效的途径是使用,使用是流动的广告,是无声的示范,是强烈的反复刺激和述说。如果以上所述用车都改用自主品牌,不仅可以有力促进自主品牌的销售,还可以为自主品牌做流动广告,扩大自主品牌的知名度,为个人购买自主品牌起示范和引导作用。
  第六,媒体传播的阵地几乎被跨国汽车公司的品牌占领了,自主品牌在传播上处在不利地位。
  翻开当下的报刊,打开电视、电脑、手机,有关汽车方面的内容,几乎被跨国汽车公司的品牌填满了。舆论上,几乎一边倒地批评自主品牌技术落后、品质不好、服务不到位,还不时高调唱衰自主品牌。跨国汽车品牌获得的利润多,资金实力雄厚,媒体运筹自如,左右逢源,在传播上占尽了风头。媒体本应承担的支持自主品牌的义务和责任被忽略和丢失了。
  第七,汽车品牌称谓混乱,表现出对自主品牌的不自信。
  国家文件上叫自主品牌,部门提法上又把合资公司开发的产品叫合资自主,行业组织又提出叫中国品牌,媒体传播上把中外合资公司出产的产品叫合资品牌,把进口车叫纯外国品牌。这么多叫法,表明我们在品牌战略上,思路不清,目标不明,信心不足,行动不统一。发展自主品牌天经地义,本应理直气壮、大大方方,为何怕别人说三道四、遮遮掩掩。我们不能用不同的说法,掩盖自主品牌极为不利的事实;不能用文字游戏,回避已经十分严峻的自主品牌溃退局面,掩耳盗铃、自我欺骗。狼不但来了,而且已经登堂高座,还要赢家通吃。
  第八,技术和品牌不可分割,同生同长,同长同强。
  先有技术、产品还是先有品牌,这个问题一直存有争议。没有品牌,即使有精湛的技术、优质的产品,仍然不会立即就能占领市场。品牌塑造起来了,可以为产品品质、技术做背书。没有品牌,单有技术、品质,是无名无姓的产品,无法在市场竞争中积累品牌,最终仍然会被市场所淘汰。在汽车行业里,这样的例子很多。
  品牌战略具有综合性、根本性、长期性。品牌战略不仅包括硬实力,也包括软实力。品牌是企业硬实力和软实力的载体,更是两种实力的综合体现和外在表现。品牌外部性特点十分突出,任何品牌如果得不到消费者的认知、认同、喜爱,都将失去存在的价值。品牌战略决定企业市场行为,决定社会各种资源的配置,决定消费者的消费价值倾向和偏好。品牌战略要靠长期不断投入,不断培育,不断强化,品牌形成要靠内功,久久功成。品牌的功效长久,收益巨大。品牌战略决定产品、企业、行业的兴衰成败。
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