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红牛开学季,打开校园营销的无限可能    

红牛开学季,打开校园营销的无限可能

  试想你穿越回到大一入学时,在9月的秋老虎下经历了一整天的左转右转齐步正步后拖着疲惫的身子回到寝室,发现迎接你的除了朝思暮想的床,居然还有一罐赐予能量的红牛,冰镇的!WOW,此时你的内心一定是惊喜的。而惊喜不只一重,扫描随罐二维码,会发现一大波学长学姐们借励志、搞笑的发言,和你一起讨论校园里那些#打开你的无限可能#的事!
  
  于是,在这个九月,红牛开学季拉动起一场从校园到社会的话题,师生、白领、社会意见领袖纷纷参与其中,形成了本月的营销热点。
  


  我们在对红牛开学季校园营销活动复盘后,试着从场景营销这一概念来做一个分析和分享。
  
  说到场景营销,与曾经红极一时的网络营销、社会化营销一样,都是当下“最流行词汇”+“营销字眼”诞生出的时髦概念。因为碎片化的移动时代,唯有“场景”这个戏剧学名词能将涉及多个场合的人类行为信息分门别类规整好,也只有针对特定场合特定需求的“场景营销”才能给用户带来身临其境的体验从而达到营销目的。
  
  具体到实际操作中有哪些执行要点呢?TOP君就以红牛开学季这次标杆案例为标本,详解场景营销三字要诀。
  
  “深”字诀—军训与寝室的场景,让产品渠道纵深化
  
  当我们谈到场景的时候,通常指的是一个非常具象的场合。“什么时间?什么地点?对什么人?提供有什么价值?”四大要素排列组合不同,场景就不同。一个大场景通常包括系列小场景,以校园为例,可以细分出教室、寝室、操场、食堂……不同场景下学生们的行为、角色与需求都不尽相同,品牌需要深入下去,针对这些指定环境制定营销计划,因此场景营销的第一个要诀是“深”。
  


  然而校园是个主力由学生、教职人员构成的半封闭场,品牌想打入内部并非易事。所以通常校园营销都浮于表面上惊鸿一瞥似的“Say Hi”,看了横幅、拿了优惠、领了礼品,大家还是路人……
  
  红牛开学季开创性地深入腹地——将产品送入军训场景、寝室场景,为受众匹配需求、定制化沟通。且这并不是红牛第一次深入校园场景——2个月前,它的手机换红牛活动就深度进入了教室场景。而无论是教室还是寝室,程度之深都是以往的校园营销不曾触及的,红牛称得上“第一人”。
  
  除了具体的场景,心理场景更为重要。大一新生初入校园,一切又新鲜。此时,红牛带领一大波在校、已毕业的学长学姐们,跟大一新生分享#打开你的无限可能#这个理念,鼓励大家把握大学四年,期待“超乎想象”的大学收获,这本身就很好地占据了新生族群的心理场景。
  
  “软”字诀—开学季和新生聊天,使品牌精神获认同
  


  第一步选准场景,第二步就是让红牛品牌进入场景。作为外来者,最忌讳的是强攻硬闯——比如不停敲宿舍门,上来就推销护肤品、电话卡之流,会放大用户天然的广告抵触感;最佳选择是与场景、需求浑然一体,润物无声。所以场景营销的第二个秘诀是“软”。
  
  红牛校园营销显然深谙此道,开学季营销与场景的契合堪称完美:先是产品层面,新生经过一天的军训精疲力尽、亟需补充能量,此时送上一罐红牛正中下怀,产品体验中产品功能的释放水到渠成;而更重要的是精神层面,青春热血的小鲜肉们初来乍到,对未知的大学时光既好奇又迷茫,作为旁观者的红牛不指手划脚,而是搭建“打开你的无限可能”话题平台,吸引学长学姐们现身说法。其中不仅有在校的老生,更有离开象牙塔踏入社会各行各业的意见领袖,都被这个话题吸引主动参与。
  
  大家在红牛开学季的平台上,积极地给新同学分享大学感悟和自己干过的niubility事……这些分享内容不仅极具价值,给新生指明方向鼓励他们打开自己的无限可能,而且趣味横生,吸引了大批受众的主动关注、讨论和扩散。
  


  “环”字诀—线上线下同步打通,促营销效果得叠加
  
  当然,场景营销做得再好,如果只局限于线下,影响力终究都是极其有限的,就像一段遗憾的弧线,得不到圆满;需得线上线下两手抓,才能互相引流、互为话题,形成闭环。
  
  就如红牛开学季所为,线下“进寝室”造福的是新生这一撮核心人群,不仅给他们带来了深刻的品牌体验,还通过二维码将流量导入线上。线上话题则将活动的影响力扩散至在校老生和社会人士圈层,共同形成了这场名为“打开你的无限可能”的红牛风暴。
  


  遵循深、软、环的三字要诀。红牛进寝室以校园为起点,将产品与大学生息息相关的使用场景绑定, 巧妙地传递了自身产品的功能和品牌精神,更激发口碑扩散,形成一个小规模的社会话题,实现了校园影响力、渠道影响力、社会影响力、行业影响力的四赢局面,堪称9月开学季推广中的佼佼者。而这场标杆性的营销本身,也成为主题——“打开你的无限可能”的最佳注脚。

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