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北京大学·陈刚——数字革命与广告教育创新探索    

北京大学·陈刚——数字革命与广告教育创新探索

  在这个阶段,整个广告业,广告教育处在有史以来最大历史变革之中。在这个过程中,相信各位老师都有非常多的困惑和想法,需要一个平台集聚大家力量,资源共享,推动整个广告教育蓬勃发展。中国广告教育学术年会正是这样一个平台。
  
  焦虑与恐慌,这是整个行业的一种普遍情绪。非常多的传统媒体和广告公司,都处在一个很尴尬的状态,这一段我在做一个关于4A广告公司的困境与出路的研究。走了很多公司,许多公司讲八个字“挣不到钱,招不到人”,怎么办?确实不知道怎么做。我们广告教育跟这个行业相关,行业发生这么大变化的时候,我们培养人才是四年以后进入社会,我们到底该怎么样变化?
  
  很多人说无论是互联网怎么变,营销不变,包括我们访谈时一些广告公司,一些老前辈也是讲我们这个行业营销是不变的。后来我想了一个比喻,马车和汽车的比喻。我们永远有交通的需求,但是交通的工具在不断变化。类似的情况,营销的需求是不变的,但是解决营销工具变了。传统的营销工具好像是马车,但今天,我们需要的是汽车。汽车跟马车虽然都是交通工具,但是这两个工具的性质很不一样。马车和汽车的动力不同,需要的使用技术也完全不同。马车加上发动机也不是汽车,汽车是代表了一个升级,一个全新模式。一个整体的变革,不是局部的一个很小的变革。因而,我们的营销也是,新阶段需要全新的思维。
  
  去年下半年,昆士兰大学的Gayle Kerr教授主持了一个项目,运用德尔菲方法向全世界几十个国家的广告学者发出问卷,试图在互联网时代提出一个对于广告的新的定义。他找到美国西北大学的舒尔茨教授,舒尔茨教授邀请我参与这个研究。今年6月,最后形成的广告的新的的定义是这样表述的:“Advertising is paid, owned and earned media communications from an identifiable brand, intent on persuading the consumer to make some cognitive, affective or behavioural change, now or in the future。”
  
  也就是:广告是由一个可确定的品牌,利用付费媒体、自有媒体或者可拥有的媒体,意图劝服消费者在现在或者将来形成认知、情感或者行为上的改变的传播。
  
  说实话我对这个概念还是不满意,因为有一些东西还没有讲透,这个概念是一个最大的公约数,同过去的概念有区别,比如,传统广告概念中,付费是必须的,但这个新概念中付费就不是必须。广告不是一定要有钱的投入。但是,最大公约数也就是最大平均数。所以这个概念是目前这个阶段全球的广告学者对广告的平均看法。许多尖锐的观点被平均掉了。反映出在这个变化过程中,这些学者中绝大部分认为传统有些方面还会保留。
  
  有很多重要的变化我觉得这个概念没有体现出来。比如,我们面对行业变化,行业变化面对的是广告主,广告主发生什么样的变化?一句话叫做服务化,跟过去不一样。过去是根据大众传播大众市场形成企业,对企业定位,进行整个的运作,但是互联网+时代我们要注意,它是基于人际传播重新定义企业。什么是互联网+?这个概念并不是一个十分清楚的概念。我的观点,互联网+就是基于人际传播重新定义和再造企业,这个新的趋势就是服务化。这个变化还在进行,没有完成,我们看到的是一些刚开始的现象,这种变化是人类有史以来最大的变化之一。广告主跟过去不一样,我们提供服务一定不一样,不是现在的基础上增增减减,而是一种整体的系统的革命。整个广告产业和广告教育要盯住这个变化。
  
  过去我很少谈广告教育,更多的谈的是学术研究,比如发展广告学,比如创意传播管理。广告教育是在行业变化的基础上经过学术研究的提炼进行调整。产业发展形成新的模式,学术研究要形成新的思想,新的理念,基于新的思想和新的理念,广告教育才能沿着正确的方向创新发展。最近的一段时间,北大广告系根据新的理念,在教学实践上进行了一些探索,有许多新的感受。
  
  第一个就是要改变观念,超越广告。无论我们怎么样坚持广告,单纯广告时代确确实实正在过去。我们可以看到,广告公司无论多么伟大也要面对困难,传统媒体多么辉煌也要走向衰落,我们面对的是什么样的变化,应该说是一个超越广告的时代。只从广告角度思考问题一定会离时代滞后。如果这个基础上改革广告教育一定出现更多问题。
  
  去年开始,北大广告系开始举办创意传播管理暑期课程。大家尤其二三线城市老师很不容易,没有最新的信息,没有和业界紧密接触。这个班的目的就是新理念,新思想,新技术,新趋势。学完回到自己的学校,才能让同学们系统地把握数字营销传播的新模式。这个暑期课今年应该有150多人,在北大七天,每天很热,但都坐的满满的,希望通过这一种方式,让一些业界有最新变化,最新的理念,让更多年轻老师接触了解。我认为新思想、新理念很重要。没有新的理念,就没有办法理解和判断新技术变化的价值和方向。
  


  第二个感受是广告教育从模拟走向实战操作。过去的广告教育主要是纸上谈兵。学生做PPT提案,都是模拟。今年上半年开始我们本科和专业硕士课程中,直接引入腾讯广点通大数据管理通平台。学生怎么上课?结合联想一款产品,腾讯给每个组帐号打一千块钱,规定时间段看到底哪一个组传播效益,销售效益最佳,结果非常明确。
  


  这个照片是提案现场。最后是最好的八个组共同进行PK,获奖者分享联想的奖金。过去学生能够做的就是一个PPT,最后跟大家讲一下怎么样思考策略、创意、媒体投放跟预算,现在不是这样,是实实在在看这个钱产生了什么样的效果。
  


  这是今年8月份两岸大学生创客营,利用腾讯广点通卖一款旺旺产品,大家注意这个组是8月17-22号利用账号内的2500元进行实际操作,最后销售额是6712元,如果讲ROI这个效果是非常好的。现在的课堂实践不是看你的一些模拟东西,整个教学怎么样配合这样一种实战进行调整。这个执行过程中大家一定要注意,我们已经分不清楚数据策略创意内容媒体投放,这些都是学生们在24小时内随时要做的事情。广告不再像过去按照一个月,半年的时间这个流程来做,而是需要24小时不停分析数据,研究策略,形成创意制作内容,在DSP停靠购买平台上面投放,最后研究销售怎么样创新。我们过去只能够在媒体和广告公司实习,而现在在课堂上,学生就是在第一线实际操作。广告教育体系目前还不适应这种变化,应该根据实战教学进行变化和调整。
  
  第三,试错成为广告教育的重要理念,传统教育最重要的目的是减少错误,不能出错,因为试错的成本太高。成熟的经验告诉你怎么做,让你慢慢体会。而在互联网+时代,试错是产业发展的必然因素,也是我们广告教育必须要接受的一种新的观念,下面这个图实际就是在课堂教学中一个组试错的过程。在8月17号先有投放,后来发现效果不理想,黄线是曝光量,蓝线是点击率,迅速调整。每个组2500元额度。会试错的同学会先用少量的钱进行内容制作和投放,不断调适,找到感觉后再加大力度,产生较为理想的效果。不是先做一个整体方案,而是在试错中寻找合适的方案。在广告教育中试错的理念怎么样被我们所接受,然后通过我们的方式鼓励同学们大胆尝试,是需要面对的问题。
  


  第四,全天候、规模化、专业化的商业内容生产能力。各位可能知道2012年我出版了《创意传播管理》一书,但2012年没有技术的支持,现在创意传播管理整个的框架越来越清晰。大数据、数据分析、程序化购买已经成为现实和基础,但未来更缺乏的是规模化的全天候的内容。到底跟我们面对的对象说什么。过去一年拍几条广告片,做几次海报的时代不行了,24小时场景化,不同时刻跟我们的对象说的内容是多样化和海量话的。
  
  这一种内容的生产可能是需要几个层面。
  
  1、“规模化,高质量,专业内容”这是广告公司现在新的机会和优势。2、企业日常的内容传播,每天企业要做自己的微信公众帐号,做自己的微博,还有其他的网站,还有很多东西。3、程序化的创意与模块化内容生产,必须要快速,当出现一个话题如果跟不上,别的企业占优势你就会出现问题。目前这一个方面程序化创意,模块化的内容生产,是技术的研发的方向。也是在我们的操作当中很多学生上课的时候最关注的内容,4、社会化传播的内容优化,互联网的内容很多的东西是没有经过优化,我们的内容生产当中内容优化变成关键。
  


  这是在课堂实战教学中四天内某一个组做的17支广告的内容。这个跟我们过去的模式是完全不一样的。数据分析和技术应用能力,过去课程比较缺乏,其实这个能力没有特别神秘,因为当你在用大数据的时候,你看到的工具都是傻瓜都明白,并且可以用的。我们只是听说大数据,在猜测大数据觉得太神奇,海量数据,但是你在用的时候它是傻瓜操作这样一个最简单的方式。与之相比,内容生产在广告教育中更应该强化。内容生产不同于过去的创意制作,也不是简单的用一些新的展示技术。内容生产应该成为一门专门的课程,系统地让学生了解互联网的特点,了解如何创造能够影响对象的内容,能够适应互联网快速变化的环境,培养学生在互联网商业内容创作方面的能力。
  


  第五、管理和协调能力,互联网的发展,使得传播在企业中的地位不断提升。跟过去不一样的。传播不仅是营销的环节和工具,传播成为企业日常行的管理工作,成为企业扁平化,生态化管理的神经中枢。在企业中地位从来没有这么重要。我们过去只是做传播,做数字营销,做广告,现在一定要增强管理的能力。刚才丁老师讲怎么样跨界,我们的很多课程过去不包括的很多内容要引进,不能只是单纯的闭门教学。现在如果我们不做管理或者其他相关学科课程的引进。跟各位再强调一下,随着互联网的发展,传播已经不专属新闻传播学科了。比如营销学科、商学院他们现在开始重视传播管理。从广告教育的历史来看,以美国为例,广告专业在新闻学科起家,早期多数专业设在新闻系,但是其中有一段时间是非常多的广告专业设在商学院,在1970年后,广告专业又逐渐剥离商学院,回到传播学科。我个人的看法,如果新闻传播学科的广告专业不迅速进行创新发展,随着互联网的变化,广告专业有可能进重新入商学院和营销学科主导的时代。
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