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驶过2014的广告列车——访中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系主任丁汉青    

驶过2014的广告列车——访中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系主任丁汉青

  2014年的最后一夜,你是如何度过的?与家人团聚?与朋友参加当地组织的庆祝活动?还是观看东方、湖南、浙江三家卫视的跨年晚会?实际上,无论你在干什么,都有一个事物如影随形,它就是广告
  
  2014年,我国的广告业取得了长足的发展。第43届世界广告大会在我国成功举办,不仅向全球展示了我国广告业的发展成果,也令社会各界更加关注广告业发展。
  
  倘若将时间比作铁轨、将广告发展喻为一列不断向前行驶的列车,那么在中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系主任丁汉青看来,2014年是这列列车经过的一个重要站点,并且这个站点异彩纷呈。
  
  “2014年,广告领域一个里程碑式的事件便是《广告法(修订草案)》的发布,这是广告法制化进程大步迈进的标志。”丁汉青说。
  
  2014年8月25日,《广告法(修订草案)》提交第十二届全国人大常委会第十次会议审议,同年12月22日召开的第十二届全国人大常委会第十二次会议上,《广告法(修订草案)》进入第二次审议程序。这距离我国第一部《广告法》正式施行的日期1995年2月1日,已经过去了19年。
  
  说起此次《广告法》修订的亮点,丁汉青认为有3个方面的内容将对我国经济社会发展产生长远影响。
  
  第一个重要内容是增加了卷入虚假广告的代言名人、刊播媒体的违法成本。《广告法(修订草案二次审议稿)》规定,关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任;广播电台、电视台、报刊出版单位发布违法广告的,或者以新闻报道形式发布广告的,除由工商行政管理部门依照本法处罚外,有关部门还应当对负有责任的主管人员和直接责任人员依法给予处分;情节严重的,并可以暂停媒体的广告发布业务。
  
  第二个重要内容是首次规定了网络广告行为规范,特别是要求弹出广告能够一键关闭。《广告法(修订草案二次审议稿)》明确表示,利用互联网从事广告活动,适用《广告法》的各项规定;互联网信息服务提供者利用互联网发布广告,不得影响用户正常使用网络;在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。平时使用互联网的人都遇到过这样的经历:弹出广告总是难以找到关闭按钮,即使找到按钮,稍不留神就点成了播放模式,令人心生厌恶。《广告法(修订草案二次审议稿)》中有关“一键关闭”的规定,可谓大快人心。
  
  第三个重要内容是更严格地限制发布烟草广告的媒介、形式和场所。根据《广告法(修订草案二次审议稿)》的规定,除了在烟草制品专卖点的店堂室内可以采取张贴、陈列等形式发布经国务院工商行政管理部门批准的烟草广告,以及烟草制品生产者向烟草制品销售者内部发送的经国务院工商行政管理部门批准的烟草制品广告外,其他任何形式的烟草广告均被禁止,且烟草广告中不得出现吸烟形象。
  
  “从理论上来说,以上修法亮点都有助于降低不当商业广告行为给消费者和社会带来的负面影响。”丁汉青说,“但是立法必须与足够的执法力度相配合,才能真正实现立法的初衷。《广告法》的执行涉及诸多部门的配合,成本较高,若因此而使相当多的违法行为得不到应有的法律制裁,则易滋生潜在违法者的侥幸心理。”
  
  2014年广告业界另一个值得关注的现象,丁汉青认为是广告公司正在努力追求协同效应。她介绍说:“虽然全球排名第二、第三的广告集团法国阳狮集团和美国宏盟集团350亿美元的合并计划在2014年泡汤,但此事件反映出大型广告公司对协同效应的追求。”
  
  如今,要想在激烈的市场竞争中实现“用更少的人做更多的事”,寻求和获得协同效应至为关键。它不仅可以给公司带来更高的回报,公司原本在降低成本和拓展新业务之间存在的两难矛盾,也会随着协同效应的实现迎刃而解。这一效应同样适用于处理广告公司之间的关系。
  
  但是,丁汉青也表示:“协同效应看起来很美,但要真正实现还需跨越很多障碍,广告公司之间要想实现这一点,仍然任重道远。”
  
  “广告费用随着受众注意力的迁移而迁移是2014年广告领域的又一重大变化。”丁汉青说,“传统媒体尤其是纸媒广告收入下滑已然势不可挡,传统媒体‘二次售卖’商业模式受到挑战,移动互联网广告成为广告新宠,这些在2014年表现得尤其明显。”
  
  2010年年初,摩根斯坦利发布的一项报告称,移动互联网将成为第五个新技术发展周期。尼尔森移动业务研究报告显示,全美手机使用者对移动广告记忆率高达89%,通过移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍。
  
  “移动互联网广告市场蕴藏着巨大商机。”丁汉青说。她认为,随着智能手机数量的不断增长,未来的移动互联网广告市场前景看好,而长时间通过手机上网与进行在线社交活动的族群,将成为品牌广告主锁定的广告目标群。
  
  然而,丁汉青也表示,就像广播广告的出现没有消除报纸广告,电视广告的出现没有消除报纸广告、广播广告一样,顺应新技术潮流而生的移动互联网广告亦不会取代旧有的广告形式,只会丰富已有广告形式。同时,移动互联网广告要想尽快站稳脚跟,就必须找到能体现移动互联网技术特征的、属于自己的“生态位”,并探索出与其他广告形式配合运用的最佳方案。
  
  最后,丁汉青告诉记者:“就2014年的情况来看,广告形式正变得越来越有趣、好玩,广告效果也越来越润物细无声。”
  
  随着新年钟声的敲响,广告列车已鸣起长笛驶过2014的站点,向2015飞奔而去。新的一年里,广告界有何新的动态,让我们拭目以待。

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