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沙龙干货:大数据应用从“用户分群画像”开始    

沙龙干货:大数据应用从“用户分群画像”开始

  10月15日下午,缔元信第26期数据沙龙在北京巴比特互联网茶馆召开。来自新浪、搜狐、网易、凤凰、国际在线、汽车之家、易车、乐视、爱奇艺等国内主流媒体网站营销端负责人出席了本次活动,缔元信.网络数据COO高福祥、CDO牛程、销售副总裁李晨与现场嘉宾共同探讨了大数据应用——网站用户分群画像在营销方面的应用情况,以及当下媒体网站在数据应用方面的难题。

  (图为沙龙现场)

  以下是活动精彩观点:

  (图为缔元信.网络数据产品规划部总监 郑权)

  缔元信.网络数据产品规划部总监郑权:在当前的市场背景下,用户已经发生了很多变化。孤岛式的数据价值挖掘,已不足以为网站营销决策提供支持。当用户在不同网站之间跳转时,只有整合孤岛数据,使站外的数据和本站的数据关联起来,才能更好的创造数据价值。缔元信大数据应用——网站用户分群画像就是依托缔元信数据管理平台(DDMP),通过整合用户跨网行为数据,按照人口属性、兴趣、产品行为等维度进行综合分析,将网站用户划分成不同属性的族群,同时为网站用户进行画像描绘,洞察网站用户的商业价值,从而为网站进行有的放矢的营销动作提供数据支持。

  其应用价值主要体现在四个方面:第一、打破数据孤岛为网站用户画像,让网站全面地了解自己的用户。第二、TGI核心指标,突显网站用户商业价值。第三、对网站用户进行条件设定去寻找目标人群,助网站选择优质的广告组合,近而满足广告主。第四、网站用户关注热点事件排行榜,支持原生广告的生产。

  国际在线总裁范建平:当网民带着某种需求看网站时,就是一种需求在浏览网站。通过网上的记录分析,从当前的需求,通过内在分析找到相关的另外一个需求,推导出需求背后相近的还关联着另外一种需求,包括站外兴趣。

  而分群的意义在于群,群和TGI都是匿名的,反映的是一个群的意义。比如网站里不同的分类占比,有不同的兴趣浓度,只有选择浓度较高的类别,广告的转化率才会高。网站的站内数据一定要跟公共数据进行关联,做大数据的分析。

  汽车之家行业分析总监杜刚:为用户画像的结果是为了找到新的通道,让客户更好地找到用户,更好的提升网站的ROI。只有提高转化率,精准的价值才有意义,广告产品和精准体系才能够对接上。在这个过程中,用户信息量太大,海量计算的问题,则都需要云技术来解决。

  爱奇艺数据研究经理栾慧:除了网站本身的用户属性,交叉的用户属性会有更多的需求。而单纯的人口属性的数据无法满足广告主的更精准的需求,还需要了解价值观、消费行为等更多元化的数据。

  以下是互动问题解答

  网易问题:网站用户分群画像产品能为网站内容推荐带来哪些帮助和建议?

  缔元信.网络数据销售副总裁李晨:首先整个推荐过程要分两部分,第一部分是识别看什么,第二部分是按照推荐逻辑推荐什么。在现阶段,通过智能推荐去增加用户的浏览内容,或增加PV是一个可取的目标。现在通过内容推荐,跨站数据通过内容推荐实现的目的是增加用户在网站上的黏性。让用户了解有多少用户资源和内容可以被用户接受,这样的逻辑可以更好的增加用户的黏度和实现内容推送的效率。

  实际上,用户在网站上跟内容相关的行为都已经被编辑设计好了,在已经有的逻辑里再设计逻辑,结果还是原来的逻辑。而缔元信的数据是将在其他网站上消费的比较大的内容,或者是跟客户网站的内容有差异化的内容,把这部分内容补充进来,让用户在你的网站上消费大量的时间,这可能就是用户的提升。即使是垂直类的媒体,用户在不同媒体之间关注的细节频道依然是不同的,程度比较重的用户,跨网站行为也足够,内容推荐做到这样会更好玩。

  新浪问题:缔元信给每个用户打上兴趣标识的时候,会不会进行权重的排序? 怎么判断用户长期兴趣和短期兴趣?

  缔元信.网络数据CDO牛程:我们判断用户兴趣强弱的算法比较简单,是通过两个纬度进行判断。第一个纬度,对于频道来讲,这个用户浏览了几页,占频道用户的百分比是多少。第二个纬度,这个人看了三个频道,占他自身流量的百分比是多少。一个是他自己浏览页面的总PV占兴趣的百分比,另外一个是它在整个频道所处的位置。这样可以分析出一个人的兴趣强弱。

  关于长期兴趣和短期兴趣的问题,我们在底层是分为两类标签。一个是日标签,我会把用户每天的标签标识出来,进行汇总。汇总的时候也是有一个衰减的做法,比如这个人10天前看了新闻,最近几天没有看,相对来讲,它的权重比较低。如果一个人连续10天都看娱乐信息,娱乐的权重就比较高。我们在底层是通过衰减算法和横向、纵向的比值来分析用户对频道的兴趣。我们底层的权重值是将用户分成五级。

  汽车之家问题:cookie被清除了以后,识别的影响有多大?

  缔元信.网络数据CDO牛程:cookie被清除的问题必然存在的,必须要有些对应的方法处理。缔元信的做法是与一些强账号体系打通,尽量进行cookie失效的连接以及其他技术手段的尝试,比如用IP特征、UV特征,行为特征等。

  微博网友问题:大数据对于小垂直网站所提供的数据服务是否过于冗杂?

  缔元信.网络数据CEO秦雯:越是小领域,大数据越有用,因为能更精准。大数据并不是量大的数据,而是尽可能将面向业务的有用信息以最小单位收集起来并关联起来,用于优化业务,提高效率。举一个例子:可口可乐这种大众快消品,细分用户对它的价值不大,因为它要影响的是每一个消费者。反之,像我这种喜欢古代笔记小说的少数派女性,大众传播就是浪费,如果能够通过行为分析找到我的偏好,服务效率就高多了。所以我们说,大数据因为蕴含信息的丰富性,才能够实现个性化应用。

  缔元信数据沙龙始创于2009年,目前已经成功举办26期,以丰富的内容、极具价值的信息共享为核心,吸引了包括主流媒体、政府部门及各传统行业大量运营管理及媒介人员的持续关注,形成深度、实效、互动的沙龙文化氛围。
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