网络广告"数"眼识人精准有道
　　--某品牌网络广告投放效果分析及用户群体评价案例
　　项目背景：
　　广告投放活动的目的不是愉悦受众而是推介商品，好的广告投放效果一定要吸引商品的目标用户群--但传统的漏斗分析模型和转化率数据无法实现上述分析需求。为此本案例将广告投放效果监测重点落实到用户评估环节，以更好评估投放效果、策略改进，既实现对已有活动的效果监测，更实现对未来活动的效果预测。
　　研究思路、方法：
　　本项目依托缔元信DDMP平台获取广告点击用户群体的行为数据进行分析，数据监测时间为2013年6月1日至7月31日。研究以"网络广告投放10步法"为原则，将广告用户群体评估作为广告效果监测模块之一。同时采用基于社会学和心理学的评价体系，将分析范围从行为数据延展至社会特征描述，形成用户特征肖像，结合广告投放数据对本次广告投放活动的效果评价和用户群体评价。在此基础上形成内容、媒体和传播方式的投放策略建议。
　　注：监测范围为缔元信DDMP平台监测的网站，覆盖范围涵盖国内门户网站和主流媒体网站，涉及频道和内容基本可覆盖中国互联网媒体结构和内容，故后文简称"互联网"。
　　本文中的"用户"，均指代本次监测期间点击过相关广告内容的互联网用户。
　　实施过程
　　一、"谁"在看广告--定位品牌用户群：
　　根据缔元信数据监测，2013年6月1日至7月31日，共有1,261,982用户点击过本次广告。根据用户互联网生活印象数据结果，按照用户标签系统维度，分别分析该群体的自然特征、社会身份、资产特征、社会印象、社会态度。
　　1)自然特征：女性为多、年轻化
　　根据用户在互联网主要频道用户数的叠加计算，得出其在男性趋势频道组合与女性趋势频道组合的最大用户数对比。估算出该用户群体的性别趋势为52.6:47.4，与CNNIC《第31次互联网络发展状况统计报告》数据对比，女性群体比例略高。
　　年龄构成上，通过用户搜索内容以及访问内容集中度，发现该群体对新兴节目的兴趣高，另一方面，该群体对特定内容的关注也充分反映出该群体中20-29岁阶段的比例较高。
　　2)社会身份趋势：踏实的"草根"：
　　社会身份趋势量表中包含教育经历、新闻焦点、关注阶层、娱乐方式和阅读兴趣五个变量。根据用户在这五个变量的关注内容和关注强度测量出该用户群体的社会身份趋向于踏实的草根阶层。根据我国社会基本情况，处于此阶层的群体具有如下特征：多数经历过高考，但没有通过此渠道进入社会精英阶层；关注普通人的社会生活问题，对精英圈和功成名就怀有羡慕和希冀之情，但没有发愤图强的愿望；接受主流媒体推送的大众文化，安逸和自足心态较强。
　　3)资产特征趋势：有点儿积蓄，仍在奋斗；一边理财，一边享受。
　　趋于城市年轻群体的普通生活水平，处于财富积累阶段，主要投资项目为股票，置业和购车追求性价比（小户型经济装修，自主品牌汽车）。虽然尚不富裕，但依然向往潇洒、舒适的生活。手机和汽车是能在最短时间以最快速度体验生活水平提高的产品，因此受关注较高。
　　4)社会印象趋势：心中尚存美好的社会理想；对社会治安、道德伦理略感不安。
　　以新闻焦点为主要变量，负面、正面比为37：34。显示用户对社会的正面印象和负面印象基本相当，说明该群体略有理想主义情节，对于美好前景有相当的希冀，同时也为当前社会治安和伦理略感焦虑。
　　5)社会态度趋势：娱乐，非愤青，亦非奋青；生活闲散，追求快乐。
　　衡量用户群体的娱乐/严肃指数和从众/独立指数，用户表现出较为明显的娱乐态度和从众心理。该群体生活状态闲散，追求安逸和快乐；对社会话题的关注停留在被动接受层面，不易形成独特的思想和观念，容易被主流媒体引导。

　　二、"他们"关注什么--分析用户内容偏好：
　　采用基于社会学和心理学建立的用户特征评价体系和科学的算法模型，对目标群体进行特征测量和分析。
　　1)用户兴趣广泛度：75%的用户关注1个以上类别的内容；关注5个类别以上（含5个）内容的用户占比40%，用户的兴趣集中于新闻、视频、娱乐、女性、体育频道。
　　2)用户兴趣焦点：用户搜索关键词TOP1000数据显示，63%的搜索指向休闲娱乐内容，影视剧、体育、选秀、综艺是集中度最高的四类节目。
　　3)用户媒体认知度：新浪、搜狐、网易分列前三位。
　　4)互联网生活态度：对于用户而言，互联网首先是一种休闲娱乐媒介，54%的浏览量来自与娱乐相关的信息。
　　三、"他们"怎么上网--分析用户行为偏好：
　　以用户cookie信息为线索，追踪其在缔元信监测范围内网站的访问行为、访问内容以及消费信息，分析用户访问互联网时的活跃度、地区关联度、互联网媒体集中度等行为特征。
　　四、如何投其所好--制定渠道和创意策略：
　　根据对目标群体的特征测量和分析结果，对广告投放策略进行评估和优化。
　　1)用户群体选择：选择有一定教育背景，经济实力属于普通水平但衣食无忧，讲究生活品质的群体。该群体虽非最佳目标用户，但对医疗、保健产品广告而言是理想群体，他们对广告有兴趣，且具备部分转化条件，如果以此群体做广告投放目标，可通过改进媒体、频道、内容策略吸引其转化为目标用户。

　　2)媒体策略建议：根和用户在互联网网站的集中度和重合度，建议广告主将广告投放集中在门户网站，同时避免网站之间重合用户过高导致覆盖面缩小。
　　3)频道策略建议：用户频道集中度显示，新闻、视频是优势频道，用户规模大；财经、娱乐、女性、汽车、体育次之，且人均访问页数高于科技、教育等频道，列为第二梯队。在此划分基础上，形成频道组合策略，即：在第一梯队选取一个频道，在第二梯队分别选取1个频道和2个频道进行组合，排除重复用户，计算出其覆盖规模。双频道组合后，考虑产品特点，选择"新闻+女性"、"视频+财经"等组合具有扩大女性群体覆盖率的可能。同理，三频道组合可参考"新闻+女性+汽车"；或"视频+财经+汽车"组合策略。
　　4)内容策略建议：
　　基调：快乐、愉悦；
　　诉求点：新潮、品质
　　重视网络文化：借助网络红人、名博的力量
　　影视剧、选秀节目、综艺节目