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0327下午 第十七届中国广告与品牌大会    

主题:第十七届中国广告品牌大会

日期:2018327午)

地点:世贸艾美酒店

      

    

    主持人:下面让我们欢迎下午场的学术主持人金定海先生,他在学术研究上的成就是大家有目共睹的,相信跟随着他的引导,我们一定会对新时期的广告生态与营销趋势有更深刻的见解,下面让我们把话筒和时间交给金定海先生。

    

    金定海:下午半场的八个环节,涉及到的内容很多,有场景的,有自媒体内容,也有很多新的表达,我感觉到2018年怎么来看待,2016年很多资本纷纷进入自媒体,2017年开始有所沉淀,有些不见了,有些新的又闯进来了,怎么来抓住我们产业的根本,抓住我们营销的一些本质性的东西,一些规律性的东西,我们今天大家一起来思考,不仅仅是我们在座的人在抛他们自己的观点,更重要的我们的经验能不能和他们进行碰撞融合、学习,甚至于超越,并不是说站在台上的人牛,其实站台下的人也很牛,也花过钱,也输掉过,当然最后希望大家一起赢。我们第一场内容叫新物种,你们应该也有这样的菜单,叫新物种——内容创业进化论,题目很好,有请几个嘉宾,首先有请陈维宇,新榜总裁;第二位是霍泥芳,是Papitube的副总裁;第三位是傅踢踢;戴面具的是赛雷,他不敢见人。下面话语权交给你们。

    

    陈维宇:首先简单做个自我介绍,我是新榜的总裁陈维宇,很高兴,今年是第三年跟大家一起讨论新媒体内容的事情,我听说主办方给我们准备了一个视频,我们每个人有一个简短的介绍。

    (视频)

    我们刚刚看完了每个人的视频串烧以后,大家对在座我们几位有了了解,我们正式开始圆桌环节。其实我们题目叫做内容创业进化论,我们提出了一个概念叫进化。我想问三位,在2017-2018年整个内容行业的发展进程中,你们觉得进化最大的趋势,对于行业来说是什么呢?

    

    霍泥芳:因为我们是Papi酱成立的公司,一开始小团队,十几个二十几个人,现在已经是一百个人的公司,我们共同的内容创作者,大家内容行业里的这些人都是有一个同样的进化过程,都是不断的在变的规模化、专业化和差异化,我们现在大家都看到公司规模是在不断的上升,对于广告主、品牌主的服务也是做的越来越流程化,用一套标准化的流程来面对他们所有的需求,然后可以给他们提供更专业的服务。从差异化来讲,不管是自媒体的单个帐号还是不同MCN之间的公司风格,大家也找到了自己全新的不一样的赛道,在按自己的路数往前走,这是我的感觉。

    

    赛雷:因为我们这个团队是一个比较年轻的团队,因为我们团队是一个不突出个人主义的团队,所以我们团队认为每一个人都是赛雷,我们很少参加这种类型的活动,这次受中国广告的邀请参加这样一个活动,能够跟大家聊一下我们大概的想法。从进化的角度上来说,其实我们最早是一个汽车号,从我们自己的内容自身角度来说,其实Papitube前面已经说过了,越来越公司化、流程化的管理,是目前投顾必然发展的趋势,也是我们现在正在做的方向。因为我们自己是一个漫画号出身,希望能够有更好的发展的方向去往别的领域拓展,这也是我们现在做的比较欠缺的地方。在新一年里面,我个人认为往短视频发展,包括有Papitube的小伙伴也在往抖音上面发展,这个会作为我们今年开始发展的一个新的趋势。

    

    傅踢踢:我想结合前面两位说的很好的基础讲两个,第一个我觉得关于进化的感受就是,多平台、多形态,所谓多平台就是最近大家经常会聊到的一个关键词叫两微一抖,包括快手之类的新的短视频的形态,呈现的方式给大家很多启发,大家也发现我们自己也好,我们的用户也好,在使用这些内容相关的一些习惯在发生明显的迁移和变化,我们也在针对这些做新的布局和调整,这就是今年非常强烈的一个感受。多形态是指,我们传统可能说我自己是做文字出身的,在这些年过程中也在慢慢调整,是不是可以尝试漫画,是不是可以尝试短视频,这个可能是今年2018年这个节点上蛮重要的一个标志,一个团队是不是能够找到自己真正突围的路,和你能不能在多形态当中找到属于自己的那一个是很直接相关的。

    第二个是更垂直和更差异,很少有一个大而全的所谓的自媒体,更多的时候大家会在一些垂直领域当中持续的深耕,而持续深耕造成的结果必然是跟别人形成差异,你有自己非常强大的优势,也有别人替代不了的东西,同时你也跟别人形成了互补,别人也有你替代不了的东西,这是我觉得今年内容进化的判断。

    

    陈维宇:刚才大家都提到了一个词叫抖音,我们今天这个词叫新物种,应该是指行业中出现的新的形式、平台跟玩法。说到抖音,我们就说抖音有毒这么一个沉浸式的观看平台,我想问一下Papitube作为行业领先的佼佼者,抖音出现对你们产生了什么样的影响,这个平台特别对于短视频内容创作者意味着什么?

    

    霍泥芳:抖音出现之前我们所有短视频是全平台分发,但分发的是一样的内容。抖音的出现让我们意识到一件事情,之前三到五分钟的短视频放在抖音上是不可以的,所以要为抖音这个平台单独做内容。这个让我想到之前我们去美国看UTUBEMCN机构,他们早就已经是多平台不停运营的方式,他们传的视频有的是竖屏,有长有短,已经在不同平台用不同的手段传不同的内容了,我们今后也会往不同的方向发展。Papi酱我们现在在抖音上传了不少多少视频,是偏日常的,有一点音乐、节奏的视频,现在抖音上已经有五百多万粉丝了,他们家猫在抖音上也有一百多万粉丝了。我觉得短视频内容行业来讲,很像一个S型曲线,任何事情发展都会经过一条S型曲线,然后再另外一条S型曲线的路线往上走。微博微信对我们来说是第一条S型曲线的话,我觉得抖音或者是快手这样的短小竖屏视频有可能会成为第二条曲线,但这个我不知道,但是我们已经在往这上面布局,所有的人都在做抖音的内容,但说做的有多好,可能过几个月我们就知道了。

    

    陈维宇:两条S型曲线的话题最近跟朋友聊天经常听到,不光是对一个内容创业公司,其实对每个公司如何在公司发展过程中发现自己的第二条S型曲线,真的是每个公司都需要去探讨和研究的一个话题。我特别想问赛雷,你热不热?

    

    赛雷:其实挺热的。

    

    陈维宇:最近大家应该在朋友圈看到了一个刷屏的贴子,是GQ实验室那一夜他伤害了他,这个内容中他通过漫画的形式抓住了生活的热点,抓住了人的心理,通过一个相对娱乐化的方式把品牌曝光跟品牌诉求很好的结合在一起,我想问赛雷作为一个以漫画为主要载体的内容平台,并且也是一个接广告接到手软的,广告做的非常好的一个内容,你们在日常生产当中,是怎么去平衡这种娱乐化跟商业化的需求的,怎么让品牌让客户接受你们漫画娱乐的形式,把它做得这么好的呢?

    

    赛雷:其实性质是这个样子的,赛雷最早是做汽车的,有一个特性,我们最早粉丝吸引过来基本90%左右都是男性,我们的漫画特性就是和一些女性为主的漫画博主不太一样,行业里像我们这样类型的号能活下来的非常少,很多想抄我们画风的很多号前期可能做的不错,后面都挂了。原因很简单,我们漫画制作的难度相当于做一个动画片或者是电视剧的感觉,我们是有脚本的,我们从头放到尾是有逻辑的状态,所以粉丝需要有较大的耐心看完我们这样的漫画,他需要一个调校的过程,而且漫画为了不枯燥,我会拍很多梗,我们怎么平衡娱乐和广告的平衡点?其实很有意思的跟大家分享一下,赛雷每个月我们推送的文章,包括赛雷汽车号和三分钟百科号,我们一半的推送是广告,粉丝并没有对我们的广告会有很大的反感,并且有时候我们希望做广告调整的情况下,我们一个月没有发广告的情况下,会看到粉丝说接不到广告会不会饿死,其实我们的粉丝是把我们当宠物一样看,这也是为什么我要戴头套来的原因,否则一曝光,底下一个丑男会掉粉很多。第二个我们的广告和娱乐完全不冲突,甚至我们广告阅读量在后台显示我们广告阅读量比我们正片阅读量平均高一倍。其实广告会比正片好看的点在于我们套路比较深,最后出广告的时候会转弯转的比较急,其实现在很多粉丝非常乐于从你的文章里找到广告,会得到很满足的感觉,你如果弯一旦转的急,他就很乐意拿这个广告骗人家,其实GQ实验室的文章就是这样一个类型,非常有逻辑漫画广告的特性,弯转的非常急,转到品牌主希望沟通的点。这样的广告对我们来说第一平衡了娱乐性,第二所有甲方需求我们都可以把产品点用简单明了的方式跟用户沟通,所以转化来说,历史反馈相对比较好,阅读量理论上我们现在也是汽车行业最大的博主之一,我们的阅读几乎可以这么说,是广告行业比较大量的一个公众号。我们前段时间,像前面介绍片,其实我们漫画号没有介绍视频,前面其实是我们一条广告的预告,这个预告片的正片播放量已经将近三千万,作为一个微信公众号来说是非常不容易的,而且我们也是汽车号里面,好像目前唯一一个阅读量和点赞都要10+的文章出现,主要是在我们号上。所以我个人认为,在内容产出创意足够的情况下,内容的娱乐性和广告主的核心想要表达的思路是完全不冲突的,这就是我大概的一个观点。

    

    陈维宇:特别在新媒体这个行业,大家在做内容生产的时候,包括怎么跟商业化做结合,当我们说原生广告的时候,我们更强调内容即广告广告即内容的形式,广告首先具有内容的可读性跟传播性,之后才能达到广告的效果,这种去抓住读者内心诉求的这样一个方式,会帮助内容生产以及广告生产做的更好。说起抓住读者内心这件事情,我们不得不提一下我们的踢踢,因为他是被他的读者称之为最佳男闺蜜的一位内容生产者,其实踢踢你算是一个进入内容行业,进入新媒体行业蛮早的一位内容生产者,就你个人经历来看,从最早做文字到后面更多的发展,你认为发生在你个人身上最大的进化是什么?在2018年,你会怎么更好的推荐你自己的进化,你自己有什么新的对未来的安排跟计划?

    

    傅踢踢:我刚才视频里简单讲到了,我今年31岁,是一个不尴不尬的年龄,谈不上年轻,也谈不上年长,我进场的时候是二十五六岁,那时候可以想什么说什么,因为我原来在传统媒体工作,也有一些专栏在写,就是一个很持续的表达习惯一直养成了。有了微信公众号的时候没有想特别多,就觉得我有一个新的表达平台,有一个阵地,我就继续努力表达,怎么想怎么说。那时候刚开始,言词也稍微激烈一点,表达态度也鲜明一点,吸引了挺多少女粉。为什么有脸这么说?因为少女的表达方式跟我这个年龄段的女性表达方式不太一样,他们喜欢一篇文章不会说我好喜欢你的观点,你写的好好,他会说我要给你生猴子,每天要给我生猴子的少女非常多,也可能是少年,不管怎么样是年轻人,我觉得吸引了一些年轻人还挺高兴得。后来我自己感兴趣的方向是情感,会写流行音乐、老歌,慢慢觉得通过少女的二级传播把她们的妈妈吸引过来了,后来发现妈妈留下了,少女都走了,这是我个人身上发生的比较大的变化。我想是不是我自己的兴趣出发,任由它发展就会离少男少女越来越远,有没有一种可能性做一个新的帐号,去捕捉这群人的新动向。我们现在做的视频简单展示了一下,包括我们的周边,包括带有创意的内容,从话题上、展现形式上、画风上都是想跟年轻人贴的更近的。我们昨天贴了一篇文章,叫《奔最远的第一,给最骚的你》(音)。我为什么第一时间转发了这篇文章,是因为小朋友说老板不帮我转发这个文章我们就带你去蹦迪。出于这样一种感受,我很强烈的感受到要贴近最活跃的用户,要始终与年轻人保持很好的交互方式,是需要做他们喜欢的内容的。如果你以个人能力和兴趣,慢慢的偏离了大潮流的话,就需要用新的方式去拥抱他们。

    

    陈维宇:我觉得不光新媒体行业的人也好,广告行业的人也好,我们都在不断探究新的可能性跟新方式,说到内容进化,我们最后一个问题,我希望用一两句话讲讲你们在2018年甚至更远的以后,什么样的特质的公司,能够在不断的进化,大浪淘沙的过程中活的更好?

    

    霍泥芳:亮点,一点对于自己现在作的内容足够认真的做,了解用户,了解粉丝,了解客户。比如说Papi酱做广告,其实很痛苦,很累,做内容真的很累,但是他会觉得广告主给我这些钱,就一定要把效果达到最好,所以我们有好多次把广告视频打上了热搜,没花钱的情况下,这是从现有内容上。对于未来就是保持好奇心,永远关注外面世界的变化,不能完全固步自封。我觉得固步自封的公司可能会慢慢被远远的落在后面,但都不知道发生了什么事。

    

    赛雷:几块,第一个要保持好内容的持续产出能力,这个是非常重要的,现在我们也看到很多传统的大号,名字不点了,内容产出能力出现了问题,持续产出能力是一个自媒体扎根的本钱,但是不可能是一个持续发展的弹药。第二块我们的角度来说,我们2018年的方向,包括我认为大多数自媒体的方向,2018年应该是把自己的传统阵地内容做好,发展线下,扩大自己线下的影响力,开始线下和线上双结合,从广告角度来说,线上影响线下导致品牌传播价值出现最大化,这可能是未来的趋势,我们今年的主要方向是包括IP衍生品的开发,包括IP授权的线下展览等等,来巩固我们线上的领地和拓展我们整体的落地的流量。

    

    傅踢踢:我觉得线下这一点也是我之前想要强调的,在今天线上无论是获取用户的成本,还是让用户黏性增强的成本越来越高的情况下,线下他能承载的可能性,对用户的黏性想象空间是非常大的。内容角度我觉得是创意决胜,过去一两年或者两三年中,我们都在拓展自己的内容,都在形成自己的调性和丰富,我觉得在今年市场内容已经比较饱和的前提下,一个好的内容团队或者一个好的内容IP能够走下去,其实你需要跟别人有不一样的远胜于别人的创意和能力。

    

    陈维宇:其实他们说的东西我觉得每一个做内容包括做广告的都在想这个问题,一个是保持好奇心,从线上到线下的结合,以及去做更多我们可以做的尝试。我们现在因为时候所限,就把麦克风交还给主持人,我们今天30分钟的闲聊,在座三位这么可爱的青春年少的少年少女们以及我,我觉得我们做新媒体、做内容、做广告的都是最可爱的人,谢谢大家。

    

    金定海:非常感谢,鸟没叫,他们时间把握的特也好。大家体会到了吗?第三种力量,他们上台所讲的一些点,其实他们也有担心,怎么保持话题的持续性,怎么保持内容的创意性,为什么要保持?是因为他们要公司化,他们要更差异化,他们要更垂直化,这些都是结合在一起的,我们自媒体不是一个简单的形式,或者是玩到抖音去了,或者是玩到什么去了,它只是一个平台,只是一个技术。你上去了之后怎么办?你上去了之后并不是可能因为上去了就不下来了,没有内容还是要下来。所以从内容进化的角度,我们要感谢这四位,谈的特别好,很真实,也用他们的经营的经验和我们来分享,我相信在座的可能也都有体会,短视频现在特别火,但是恰恰在火的时候,我们应该思考它的危机在哪里。我们现在一个新媒体出来,往往会产生两种不同的心理切向,一种是技术的浪漫主义,一个技术出来就好的不得了,然后都拼命去追,这是有病的。另外一种技术的恐怖主义,就说怎么怎么不行,把所有东西打趴下,现在也没有这样。其实刚才赛雷也说,还要往线下走,这些应该说走到一定程度,我们在后台是可以打通的。这一点我想在座的可以结合自己的经验来呼应,非常感谢四位,我们再给四位来一次掌声。

    下面我们有请互动通控股总裁邓广梼先生,他来表达的题目是谁的力量,有请。

    

    邓广梼:谢谢金老师,我是个老物种。我观察了一下今天的台上,我很少见讲坛摆设这么多东西的,所以我现在站在这边,比较空一点,大家都可以看到我,没有其他东西阻挡我。

    大会今天的主题是第三种力量,有哪三种呢?我相信在早上社长的演讲里面都有陈述过。我今天顺着社长的议题,这是谁的力量?大家现在听到的一首古琴的音乐是叫《忆故人》,很多时候我们都想到我们的好朋友,我们过去的人,我们见过的人。有一位我觉得是我们的好朋友,大家的好朋友,我觉得应该是记忆他的。今天早上我希望在很多嘉宾的演讲里面有提到这个朋友,但是我听不到,所以我在我的PPT里修改了一下,我觉得应该纪念一下这位故人。邵哥给我们发了一段微信向我们告别,他去了另外一个世界。所以邵哥是中国改革开放以来第一批可以算是最早的一批广告人,这是他发的微信的一张照片,我相信他在天上会听到我们说的话,我也希望大家在这里为他鼓掌。

    我的博士论文写的时候,我曾经花了很长的时间采访了他,我知道中国很多的改革开放以来的广告力量。主办方说,听说我学过古琴,希望我在这个舞台上拿上古琴弹奏,我不敢,因为古琴对我来说是一个很精深的乐器。讲起我的老师,他是李祥霆先生,我认识他之前不知道他是这么出名的,他是中央音乐学院的一个教授,我在2000年的时候,在北京工作的时候,我周末去跟他学古琴,他的老师就是我的师爷,就是查阜西老师,他在新中国以前就对古琴很有研究了,有一本书,大家有兴趣的话,他在九十年代有一本书是介绍他的,非常厚的一本书。我离开我的老师李祥霆老师之前我跟他说,李老师我要离开你了,因为我要回到上海工作,如果我离开你之后我可不可以告诉我的朋友,你是我的老师?他说当然可以,因为你是从不懂音乐跟我学古琴的,所以我离开他的时候,他在这本书上写了几句话。慎宗追远,有些时候我们回忆一下以前的事情,我们可能有一些想法,这种力量在哪里来?

    有一个思想家,在大概十五世纪的时候,Machiavelli,为什么谈到他?我在澳洲读我的MBA的时候,我们其中有一门必修课就是哲学,哲学跟管理的一种关系,其中一个哲学家就是Machiavelli,他到今天,很多的书,尤其是其中一本书,就是《君主论》,现在很多管理学院都是用这本书做教材来谈管理的问题。有一个日本人,这本书大家可以在网上买到,我不是卖书的,有一个日本人他因为要研究这位学者,从日本去意大利,一住五十年,就研究这个哲学家。他研究的过程里面,这位哲学家他的语录写了一本书,现在在翻译成中文,大家也可以在网上找到。

    有一句话是在这个语录里面我觉得非常好的,技术的进步,今天早上我们的会议跟刚才谈到的很多技术上的问题,都影响了我们,这股力量是非常厉害的,这是五百多年前谈的话。我是一个传统广告人出身,听到很多批评广告公司的经营方式,虽然我做广告的时间很长,但是我也很感慨,很心疼,有这么多人批评这个行业。批评这个行业对不对?为什么我们要批评它呢?批评它的力量在哪里?现在很多广告公司不行了,集团也不行了,股票也掉下来了,研究这个力量来自哪里。WPP股价掉了15%,超过一百美元到几十美元,这股力量来自哪里?第三种力量是不是其中一种?

    联合利华最近也透露了他们做了In-house,就是公司企业理念的广告部门,因为有了这个部门,所以为他们省了30%广告制作成本。好像刚才这本书,我的老师写给我的慎宗追远,回想一下,以前是怎么样的。有一家广告公司叫Lintas,有很悠久的历史。这家广告公司它的名字的来源是来自这里,Levers International Advertising Services,这是联合利华几十年前内部的广告部门研究出来的,卖给了广告集团。人家现在又回到以前,从内部变成了国际国际的广告公司,又变成内部的,这是一股什么力量?我觉得应该大家思考一下。

    纸媒说不行了,时代杂志也要出售了,昨天网络上流传的是Face Book出现了泄露用户的信息,他在媒体上发布道歉。美国最大的四份报纸,他在报纸上纸媒体上发布信息,他不是在Face Book,不是在推特,这个是什么现象?什么力量?我觉得我们可以思考一下。

    摩托罗拉也不行了,如果大家有兴趣,看第二次世界大战的电影,关于这种的电影,很多的打仗的视频都是用摩托罗拉的手机,那个时候的手机。几十年之后,最厉害的手机公司也不行了。包括我们以前非常忠诚的一个品牌诺基亚也没了,他们的变化在哪里?超过一百年历史的Kodak也没了,还有FUJIFILM,它也要改变了卖化妆品,这是什么力量?这些公司能不能够改变?当然很多人在改变,广告人在改变,开餐厅的人、咖啡厅的人,我们的好朋友江邵雄老师天天卖茶壶了,卖的茶壶是可以播放蓝牙音响的茶壶,所以很多人在思变想变。但是怎么变呢?力量在哪里?我们有什么能够改变的力量?

    现在我们听到很多天天不同的新的技术、新的营销方式,五花八门,有一些昙花一现,有一些生命力不是很强,突然间都没了。这都是技术公司出来的词语,时间不长,但是这股力量去了哪里?可能年轻一点的在座的朋友不知道这家公司,这家公司叫瀛海威,那个时候最出名的一个Slogan就是中国人,离信息高速公路还有多远?往前一千五百米,瀛海威这家公司去了哪里?数字的公司,它的生命力有多长呢?它的力量在哪里?所有等等,都令我们很多的思考。前两天马化腾的讲话里我摘录了几句话,第一个他的成功是因为手机、移动电话还有智能手机,所以影响了他从PC去了移动。另外一个就是我们牵涉到的是什么?技术,研究技术令他们有更多的广告的收益。所以这个蛋糕是做大了还是分薄了?另外一个他是做技术的,我们传统的广告人是不是技术人才?如果是文科生,是不是能够马上就有一种力量变成理科生?所以有一个哲学家苏格拉底,他有一句很出名的话,我到底是谁?我是谁,我有没有这个能力,我有没有这个力量去改变我是谁,我能够做什么,我不能够做什么?所以是不是我们还是应该有这个权利去利用传统的广告人,特别广告人他们的变化慢还是不敢,所以我是谁,我能够做到什么,这个是我们应该思考的。所以这是谁的力量?这是我对一个批判性的问题,谢谢大家。

    

    金定海:今天他的演讲集中了很多现象,而这些现象恰恰是我们现在的企业家,我们现在的研发者必须思考的,太多的短命的东西,太多短命的概念,甚至于说是有意制造出来蛊惑人的概念,我们是不是有所警惕?我们从自己的本能的角度,有没有对他有反感?如果这些东西都没有的话,你很容易跟进去投入你的家产,投入你的资本,投入你的公司,真到后来会一事无成,谢谢。

    下面进入到下一环节,又是个圆桌,整个圆桌主题叫聚合,聚合内容,聚合资源,聚合数据,应该说这个框架还是挺大的,我们怎么称呼你?

    

    张得欣:接下来这个圆桌非常感谢大会邀请我来主持,我普通话不标准,不要介意,首先请我三位嘉宾Adam G.Y.Chen、吴睿、徐启恒。今天我们这个环节叫聚合,我为了这个环节专门去查了一下牛津字典,今天我们大会主题是第三种力量,其实我觉得我们四个人聚在一起,就是有代表不同的力量。首先第一个环节,请我们自己介绍一下自己,第一个介绍的我们先来放一个视频。我们请到了来自硅谷的一个MIT的创业者、科学家来跟我们分享整个概念。Wynd也是专门为了我们这次大会从硅谷飞过来,给我们讲讲到底每一个人怎么可以变成我们聚合的一份子,去改善我们的空气质量。

    

    吴睿:吴睿:大家好,我叫吴睿,我们公司刚才看到的视频是一个硬件,是净化空气,我们想用硬件改善个人的环境,这个净化器小,可以随身携带。我们做这个产品的时候发现,很多人看硬件,他不知道灵不灵,因为它的体积小,可以感觉到风,但是不能感觉到真正管不管用,空气质量有没有真正变良好。所以我们从一个更单纯的研发产品的时候,我们就发觉我们需要做这个监测器,所以我们团队从一个做净化器的变成一个做监测器的公司,我们监测器做的比较准,可以直接插在净化器里。我今天想讲的是什么呢?对我来说,对我们公司来说,我们是从一个硬件模式变到一个软件模式,我们产品比较小,大概五百克左右,你把这个产品带在身边,通过互联网蓝牙可以传到手机上信息,在哪儿都可以探测空气质量。我可以用来探测自己的空气质量,这个数据是不是也可以帮助别人呢?帮助其他住在宾馆,或者在室外、在学校的,可以让他们了解怎么空气质量是良好的,还是需要有一些改善,我们变成了一个大数据的公司,不光是卖一个硬件。因为卖硬件的话,说实在现在做C端的商业模式竞争很激烈,有很多可能比我们做硬件做的更好,我们不能光做一个硬件公司,现在我们通过我们的硬件,通过我们独创的一个产品,来做这个大数据的平台,这样的话,我们的聚合就是有硬软件、有数据。另外我们研究开始也不光做C端了,因为我们有数据的话,谁可以利用我们的数据来帮助他们自己?一个是消费者可以了解自己需要买什么东西,包括净化器,包括中央空调的一些改善。公司的话也可以,比如说学校了解自己的空气质量不好,环境不好的话,是不是我们可以提供一些服务,提供一些产品,让他们也改善自己的环境,政府也是一个方面,这些对我们来说都是一个聚合的概念。

    

    张得欣:等他们介绍完以后我再讲讲为什么我要请他们来,下一个请到的嘉宾是另一个好朋友徐启恒,我认识他是因为他曾经是很多控件的提供者,我们现在说的第三种力量,除了品牌主,技术力量,空间怎么能变成一种力量,为消费者打造很好的体验呢?

    

    徐启恒:没有找到一个合适的伙伴给我们拍一个很炫的广告,我是劲乐的创始人兼总经理,我们是空间体验开发者。为什么我们会成立这个公司呢?其实这个公司是香港上市公司一个最新的部门,这样听起来,好像大家觉得有点恶心。但是实际上我们这个空间体验开发商我们叫Transperience LAB,实际上如果说第三种力量在市场上慢慢出现的话,作为产品需求方,这种力量是因为我们对产品的要求需求在改变,我们已经不能满足于以前或者是现有的一些产品,属于是用户端已经出现了质的改变的话,为什么其他所有配套服务没有跟上呢?这是不可能的。其实对于一个开发商来说,我们已经不光满足于物理空间的开发,因为市场已经不满足于这样一种产品。我只是举个例子,我今天带了国家地理的主题电视,最近会亮相的一个产品。我们会跟很多IP合作,其实IP商自己是不会开发这些空间的,你总是需要有人去领航,去带领,怎么把这个空间打造出来呢?我们就是做这件事情。

    在国家地理杂志上,我相信这个黄框大家不会陌生,实际上怎么把你从一本书带到一个体验店,从一个杂志带到一个可以玩的主题乐园,其实我们做的是空间转化,我们把不同的行业、不同的专业跨领域的结合,接着刚才提到的问题,什么是第三种力量?如果问我的话,我会觉得是市场逼着我们一定要产生新的东西进来,要不然没法保持竞争力,也没办法保持运营下去。

    因为时间有限,所以我直接跳到我们最后一个部分,其实为什么我们会想到觉得我们能做到这件事情,是因为我们整个团队并不是单单劲乐的一个角色来把它呈现出来,而是说我们中间有很多很多不同的专业人员,他们都是从各行各业,从做游戏、电竞、主题乐园等等,我们都是在琢磨一个新的产品角度出来的。我们希望从需求方来说,有更多的需求,我们也希望有更多的第三种力量,可以帮助我们把产品做的更好。

    

    张得欣:我听你讲完之后,完全感觉第三种力量杀到这里来了已经。最后一位也是我们很帅的演讲嘉宾Adam,看你穿着很年轻的样子,其实已经不年轻了对不对?你介绍一下自己是做什么的,你这次好像带了一首歌给大家听。

    

    Adam G.Y.Chen:其实还很年轻,我可以先简单介绍一下。

    (视频)

    这个视频大家可以看一下,这是我们已经没有在帮品牌去拍一个TVC,或者是一个视频,而是说会用其他方法表达他想要的东西,其中我们就会去做一些音乐的素材,比如说是会有爵士乐的,也可能会有嘻哈的,把它结合在一起,然后为品牌去服务。因为现在的人都不会去主动看广告,有谁会说我要看广告去按,然后去看,其实是没有的,所以我们还不如说迎合年轻人,做他们喜欢的内容,比如说MV,然后我们可能也不是说去传统的媒体投放看MV,而是去各种各样的音乐榜单看这些内容,所以这就是完全根据年轻人想要看的,或者是他们想要了解的内容做我们的创意。

    

    张得欣:其实说到年轻人文化,我相信是很多品牌都在关注的一个领域,第三种力量其实大家都讲AI,讲科技怎么发达,讲数据,空间我们接下来会讲。那文化你又怎么看呢?怎么利用文化,或者是怎么去把文化的力量发挥到最极致,让品牌跟消费者体验更加接近或者是更加好呢?

    

    Adam G.Y.Chen:第三种力量其实是我们一直在讲的,未来的问题是不可以用原来的方法解决的。举个例子,原来我们进行消费者购买的时候,他会先喜欢品牌,这里我们看到TOYOTA或者是麦当劳那些很好的品牌,他喜欢了品牌之后,因为品牌给到消费者信心或者是给到承诺,我喜欢品牌我进行了购买,这是原来的一个旅程。现在随着科学技术互联网的发展,已经不那么干了,消费者会直接去体验产品,比如说我这里列举了一些现在比较火的产品,比如说这双鞋子,这个其实现在非常火,这双鞋子在二级市场要吵到六七千一双,原价就是一千多,它就是阿迪达斯跨界做的,很多人说想要这双鞋,但是上面根本没有阿迪达斯的Logo,还有一些网红奶茶,李宁在时装周的走秀,大家都是非常突出说我要某一个产品再去看品牌,这是跟原来不一样的。所以说我们的一个体验其实改变了,所以说品牌的功能其实也是不一样了,直接来讲,品牌一定要为产品去讲故事,品牌更加去服务产品。如果我今天这个产品要用科学科技去讲,它毕竟要讲一个科技的故事。如果说我要用文化讲这个产品,品牌的责任就是用文化讲好这个故事,第三种力量其实就是任何力量,只要帮品牌讲好故事的力量。

    

    张得欣:所以你是搞音乐的还是炒鞋子的?

    

    Adam G.Y.Chen:我是喜欢街头文化的。

    

    张得欣:所以你是一个文化公司?

    

    Adam G.Y.Chen:其实我们也是一个创意公司,但是我们对于自己的定位是一个文化的沟通,其实品牌与消费者之间最大的鸿沟就是说从现在这个时代来讲,其实就是文化。因为文化必须填补品牌到底要跟消费者讲一个什么故事,这个就是第三种力量其中一个非常重要的力量,我们看下一个。

    其实这里面可以看到一些各个品牌在讲的一些东西,比如说UFC,其实它卖的是一个街头格斗的文化,背后是很多运动品牌讲的,所以说运动品牌不会再讲我的鞋子装备是怎样的,就是告诉你怎么样去打架,包括那些运动的品牌,其实运动鞋我们不是是说要穿产品,是发现袜子要套在裤子外面才是吸引眼球的,这个就是街头文化我们想传递给消费者的。这里我想举一个案例,大家有多少人穿运动鞋是为了运动的?其实运动鞋还是为了好看,我发现大家穿运动鞋要露他的脚踝,这个是消费者想要的,我们之前搞了一个脚踝的大战,让大家PO自己脚踝的设计,也引起了非常大的市场反响。还有前面大家看的视频,就是我们帮我们一个客户重塑他的威士忌,因为威士忌大家想到肯定就是非常老的感觉,其实年轻人不这么干,他们就是要去混合各种各样的苏打水、冰块和柠檬片,变成一个新的饮料叫嗨爆,这个从产品本身就要懂得年轻人的文化,我们不再拍TVC了,就是拍年轻人喜欢的MV,也不用推媒体费了,直接去音乐榜单打榜让他们投票,这些都是年轻人喜欢的东西。最后我们想讲的就是年轻人的文化,街头文化。

    

    张得欣:其实我们今天讲的接着你的文化的话题,其实我也有一点点跟文化相关的素材想给大家看一个视频,然后我们开始我们的讨论。

    (视频)

    其实我也是一个自媒体,最近其实我一直对于文化这种力量,或者是第三种力量,我说到这个题目的时候,我已经觉得很有兴趣想跟大家探讨了。因为我觉得当大家觉得自媒体力量上来,我作为一个自媒体人,是我的时代。但是我觉得其他的力量我们也不容忽视,因为为什么整个行业我们可以发展的更好,因为不同的力量聚集在一起,我们产生了一些交互,我们才能够在一起。这是我自己做的一个文化体验的平台,因为我觉得作为80后、90后新生代,我们经常会看很多广告,经常会看很多内容,我们又能为这个内容蜕变时代、文化蜕变的时代做什么?去年我在欧洲到访了两百多家博物馆,跟当地一些点做访谈,他们的内容作为一个线下比较业余的爱好把故事写出来,也有在中国广告杂志上面撰稿。

    讲我们今天的内容聚合,在整个蜕变时代,刚才演讲嘉宾也讲到,广告这个行业很惨,我们要怎么蜕变,品牌方我们有来自巩固的空气净化器,我们自己本身自带流量,空间提供者变成空间蜕变者。你觉得在这个关系链当中,其实内容、文化公司、品牌公司跟空间公司,我们怎么可以更好的去聚合,去产生更加多的化学作用呢?

    

    Adam G.Y.Chen:他们做的空气净化器是很好的事情,他们卖的全世界最便宜的东西就是空气,我花钱买这个产品得到的是社会的责任心,对社会的解决,我可以为我的家人买,我也可以为自己为朋友,更重要的是我为社会贡献了我使用的大数据,是可以造福人类的。所以说从沟通层面来讲,这是一个非常好的整合。他们做的这个体验馆也是一个寓教于乐的真正的体验,因为设想一个小朋友,你跟他说豹的跑步速度是每小时120公里,其实他不知道,他只是记得120公里。但是如果他在这个体验馆里真的和一个豹赛跑,他知道我不出两分钟可能就要被豹吃掉了,所以这个才是真正体验式的营销或者是沉浸式的体验,这个也是一个非常好的体验式的整合。

    

    徐启恒:其实我们做首尔的空间开发里面,我发现里面有一些项目是谈到,比如说不一定是空气了,可能是所有的能源,他可能是一个教育的体验。但是实际上换个头来有很多品牌方会跟我们谈,你会不会希望有我的品牌,其实他们反过来会问我们,如果我把我的广告,我本来做广告推广资源,我放在你这个馆里面,你觉得我们可以做什么?我觉得这个问题虽然我被问到了,但是这个也说明了其实品牌方也在找不同的渠道,去把自己的品牌推广出去。所以我觉得这是一个很好的问题,我们也在找答案。

    

    吴睿:很同意Adam讲的,因为我们卖的产品比较高端一点,合人民币1399。买我们的净化器给自己或给家人一个很好的环境,光给自己有一点自私,我们的数据概念就是,你用这个产品的话,你产生的数据,也许可以帮助社区、帮助城市更了解空气环境,这对很多人都是帮助。第二个概念就是我们做广告,我们要卖产品做硬件推销的话,花钱需要很多,我们要做广告等等。我们用数据跟硬件的结合的话,我们是找到了一个很好的center,你必须有硬件才能改变环境,要么是净化器,要么是其他方式。为什么要买硬件?你需要知识,需要数据才能帮助你考虑一下怎么做买商品的考虑,这个数据的话,一般消费者是不花恰的,像你想想路况或者是天气,你不会花钱下载一个APP每个月还交费,这是免费的数据,谁有数据更详细的话,可能大众就会用。我们想在数据上变成空气的大众点评,从数据角度来看,我们才可以提供很好的建议,在硬件方面或者服务方面上,提供相当好的产品。

    

    张得欣:其实我觉得聚合真的是一个很有意思的词语,一个行业需要发展,我觉得首先我们要背负着行业发展的责任,无论是品牌方还和空间缔造者,还是做文化的,年轻人街头文化怎么聚合在一起产生化学作用,这个是我们可以思考的一个点。因为我觉得一个行业需要发展起来,或者是做更好的细分,我觉得要共融大家的专长的地方是很重要的。最后对于行业在座的品牌方也好,经理人也好,自媒体人也好,如果让大家用一句话总结,怎么可以让整个行业发展更好,你们对于整个行业有什么寄托或者是总结呢?

    

    徐启恒:我觉得市场需求在不断改变,所有项目、所有产品都在改变,所以对于推广接触到客户这个端口非常重要,因为你的营销不进来说什么都没用。我们在寻找更创新、更有创意的方法去把事情做透。

    

    吴睿:我们创业公司经验不是太多,我们的方式在广告界上,是希望通过和其他品牌的结合,来表示我们的产品的特异化,有可能在技术上有连接,互相有帮助。

    

    Adam G.Y.Chen:随着技术、AR发展,在中国或者全世界90%的工作就消失了,我们的创意、我们的情感、我们的文化机器人是永远不会知道的,所以保持文化、保持创意,保持自己创作的心。

    

    张得欣:我希望大家可以考虑第三种力量,可能不是说任何一家独立的公司或者是任何一个机器人,聚合的意思是在座每一位都可以为整个行业、整个文化的产业有贡献,就像我做赏游一样,我希望可以利用科技保育文化遗产跟博物馆。今天没有太多时间讲我做的事情,主要让三位男神嘉宾分享他们的观点。如果大家有兴趣知道更多,可以扫一扫二维码,我对文化保育方面非常有兴趣,之前有跟张社长、王总也有说,我希望召集更多有想法的人跟我一起做这个事情,谢谢大家。

    

    金定海:锐克是什么意思?

    

    Adam G.Y.Chen:创意和技术的结合。

    

    金定海:听了之后我有点头晕,为什么?这个世界够乱的,广告人去做产品了,现在做产品的人又开始做广告了,做平台的也开始做广告了,做产业的把广告做到内部去了,乱不乱?是这样吗,恰恰是在这个过程当中,我想我们很多企业找到了自己的核心的竞争力,找到了自己的立场。我们很多看不见的变化都在滋生,在成长,这就是这个世界,这个世界并不是整理好了让你来入座的,并不是按号入座的,有的时候是没有号,你就要想办法去坐。大家都在这么变,你中有我,我中有你,做一些艺术做一些设计。完了之后,现在这些产品都可以重新做一些品牌的植入,所以这个态势可能在2018年会愈演愈烈。现在很多电视机厂商都自己做媒体了,他干吗把电视机资源开放给其他的平台?所以不仅仅刚才看到的一双鞋子或者一双袜子,或者袜子穿在裤子外面,其实这都是小技巧,可能背后如果有文化衬托和助推的话,这个东西就成了时尚。

    再怎么样,我们都要在这个世界当中找到自己的坐标,再乱我们也要有一定的确定性之后我们才会投资,我们才会消费,所以这个话题我想引出我们下一位嘉宾,吴荻,是美团点评广告平台的市场总监,她的演讲题目是平台的力量:中国消费升级的大图景。

    

    吴荻:非常高兴今天有机会接受热情的邀约跟大家做这样一个分享,在座的都是非常精英的广告人,大家其实也都知道,广告是艺术、商业、技术最完美的结合,各位精英的广告人和营销人平时肯定会看数据、观察生活,洞察自己面对的消费者的内心以及他们生活的变化。因为我们都知道,数据是非常客观的,比如刚才那位主持人说80后、90后是现在年轻一代,我们要抓住他,但我想说90后已经快奔三了,我们要研究千禧一代,千禧一代才是年轻人,木80后、90后已经是中坚力量了,相当一部分80后已经功成身退了。所以大家在看数据的时候,有一种特别冷静的视角,还有刚才那位硅谷回来的帅哥说,我的产品定位很高端,1399,我心一颤,我以为至少一万块以上。旁边那个鞋子一双都不止1399,所以我想说产品、数据做营销,做广告,洞察时代,数据可能是不能够缺少的一环。

    今天我也来跟大家分享一下,可能也是张社长说的这种第三种力量中的一种,我们叫做平台的力量,来跟大家分享一下过去2017年中国人生活消费都发生了哪些变化,希望能够给各位广告人、营销人一些有意义的启发。

    我后面的分享分为三个部分,第一个是生活消费领域,第二个是城市亮点,第三部分是商业的力量。首先说生活消费,我们其实在生活消费中,我们经常说的开门七件事,柴米油盐酱醋茶,这七件事是一件事,就是吃。我们看过去一年中国人在吃上有哪些变化,我们用三个关键词来描述。第一个是洋气,我们看到Brunch搜索量年同比提升了137%,它是一种早午餐的形式,过去我们早餐就是早餐,午餐就是午餐,现在把早餐和午餐结合在一起,它不仅仅是一餐饭,它更多是一种生活方式,是一种社交方式,大家把这件事跟你的生活娱乐、休闲时光结合在一起,形成了一种新的生活方式,我们说洋气也是现在生活在不断变化的一种方式。

    第二个事情是有特色,去年非常火的一个电视剧叫做《我的前半生》捧红了一个日式的餐厅,它的取景地就是静安寺的一家日料店,我们发现居酒屋搜索量年同比提升了355%,媒体力量给大家的生活方式带来了非常大的变化。夜食族这个非常好理解,通过数据我们发现,在夜里十点到凌晨亮点时间段外卖整体订单量年同比提升了315%,大家夜猫子非常多,而且晚上都在吃外卖,过去晚上吃方便面,现在有了外卖,外卖把方便面的市场抢占了非常大的一个部分,我也想这些朋友们肯定还是很年轻的,因为他们至少不怕晚上吃东西会发胖。

    说完了吃我们来说一下喝,我们也是用三个关键词来表达一下,大家在喝这件事情上喜新不厌旧。不能够淘汰的去年的一个网红词叫“喜茶”,不知道在座有多少去排过队,我想跟大家分享一个段子,人民广场最充实的一天怎么过的,早上排队吃鲍师傅,中午排队喝喜茶,下午排队吃光之乳酪,晚上再排队吃哥老官,这样追网红店铺的行为,也成为了年轻人像景点打卡一样热门的方式,我们可以看到网红店铺已经成为了非常新兴的一种生活方式。在喝水这件事,冷萃茶年搜索量提升了456%,大家喝上不仅仅是追求品牌和口味,在工艺、制作手段、材料等方面上在全面进行更新和迭代。刚才说了追星,我们还说在品牌上其实也仍然保持了很强的一个忠诚度,比如说星巴克,在我们的品牌流量里还是饮料类第一名的,所以我们说喝,中国人是喜新不厌旧。

    在玩的这件事情上,越来越多的趋势是追求极致体验。沉浸式看到有3800%的增长,刚才有一位朋友就是做沉浸式玩乐的,沉浸式玩乐其实可以给你带来全方位的一种体验。我们举个例子,去年特别火的一部话剧叫《今夜无人入睡》,它可以在十条故事线五个空间内同时开展剧情,上观众体验不同的场景,这样的方式是以前从来没有的,包括5D影院,AR/VR游戏等等都是沉浸式娱乐,大家追求的就是个性化的极致的体验。接下来三个关键词我们可以看到,其中有两个,迷你KTV和私人影院,都是把过去很大的公共场所越来越小型化。过去大家唱歌可能需要组个局,六七八个人到KTV唱上一晚上。现在更加受年轻人追捧的是迷你式KTV,可能两个人甚至是一个人可以K一晚上歌,这件事跟我们以前在唱歌上的体验也是有非常大的区别的,迷你KTV也有400%的搜索量的增长。私人影院也是一样的,现在还是有很多人喜欢大的影院观赏电影,但是越来越多的汽车影院、私人影院新的观影方式也在层出不穷的出现。还有一个极限运动,也是有一个非常大的提升,所以其实年轻人在玩这件事情上,还是有非常明显的一个趋势的。

    接下来我们跟大家聊聊美这件事,真善美是人类永恒的追求,我们用一个词总结,在过去一年中,中国人对美是内外兼修,美容换肤增长是486%,纹身是400%的增长,微整形这个词大家不陌生,包括水光针、玻尿酸的搜索都是翻倍的增长。过去整形类的产品可能都是明星在用,相对来说单价服务都比较贵,我们现在看到这些新的美容方式也走到我们生活当中了,相信身边有很多爱美的女性朋友都已经尝试过这些美容的方式。最后还有一个冰点脱毛,这是我没有想象到的,也是非常热门和受吹捧的一种美容方式,其实大家不但希望外表美,里面也要美。

    我们来看看男人的美,过去说美都是女人追求的,我们有听外国人说中国男人配不上中国女人,因为中国男人太粗糙了,太不修边幅了。现在我们看,也有很多女生在给男生打分了,因为我们看到女生追的韩国热剧,看着韩星犯花痴的样子,很多男性也开始注重自己的外形,包括男性去祛痘,男性纹身、男性造型等搜索也是有大量的增长的,我们也要做十分男人。

    我们说说结婚这件事,美团和大众点评这样的平台生活服务品类的项目非常全,结婚这件事我们过往的理解,可能很多年轻人结婚是为父母结婚,因为非常累,非常烦琐,可能就是为了去宣布一下、表现一下,甚至可能是为了回收一下红包。但我们现在看结婚这件事对年轻人更多的是个性的秀场,我们过去比如说礼服这件事可能都是租的或者是买的,现在其实更多的年轻人会选择定制一套合身的礼服,或者是自己设计一套礼服,找一个好的或者是小众的设计师来为自己定制。在创意主题上,我们看到非常多有创意的形式,过去大家无非是包个酒店,走这样一场仪式。现在我们看到很多创意的婚礼的形式,比如说去年非常火的一种主题创意婚礼叫王者荣耀,就是游戏的爱好者,他会把自己和自己的爱人,包括亲朋好友都打扮成游戏里的形象,还有迪士尼主题的婚礼等各种不同主题的婚礼。拍照也是,过去我们拍照是为了挂在新房里或者是尘封在箱子里,现在年轻人拍照认为是和爱人共同的经历,是一种体验,所以海岛旅拍搜索量也是增幅排名第一。

    说完结婚说成家,过去我们在家居装修上,可能很多人喜欢美式和欧式的,这是非常适合大户型的装修方式,现在已经不流行了,现在流行的是现代简约、无忧装、智能家居,这些趋势我们可以看到房子越来越贵,买的房子越来越小,但是在同样小的面积里,我们仍然期待更加舒适的生活。

    成了家该怀孕了,怀孕这件事是过去非常自然的人生阶段,现在也已经变成了一门非常精细化的科学。其实有很多消费和生活理念也都进行了更新迭代和升级,比如说在怀孕孕产瑜伽这件事搜索量涨幅非常高,过去很多人说不要动,要休息,恨不得一日三餐都在床上完成。现在更加主张科学的方式,甚至要加强运动和锻炼帮助生产,孕产瑜伽越来越流行。接下来是月子中心,很多人选择去月子中心坐月子了,已经不在家里完成这件事,既避免了家庭矛盾,也可以提升自己的体验和服务。包括生完小孩以后身材保养、孕产护理,我们都能看到女性对自己生活品质的要求越来越高了。

    我们来看一下养娃阶段,有小孩的家庭一定非常有体验,过去很多女生可能为了身材都不再追求母乳喂养,都会用奶粉来喂娃,其实可能相当一部分时间都是非常流行进口奶粉来养娃。现在其实养孩子用母乳更健康,更适合宝宝成长这件事已经深入到年轻父母的心中了,所以我们看到,开奶还有催乳这类门店增长是非常快的,很多年轻妈妈甚至母乳喂养自己的宝宝到两岁,非常的愿意付出,也是特别值得鼓励的一件事。

    然后我们还可以看到相关品类门店数增加比较多的是宝宝派对以及教育机器人。宝宝派对比较好理解,就是有了孩子以后家庭重心变成孩子了,孩子的社交甚至会变成家长之间的社交,所以为宝宝做一次生日派对已经变成了成年人社交的方式,也是宝宝社交的方式,改变了现在很多生活的状态。教育机器人包括儿童编程,我们都知道工程师现在是一个非常高薪的职业了,很多家长已经意识到这个问题,所以从五六岁开始,就已经有宝宝变成了这种培训班,教育机器人也是最近增长非常快的类目。

    我们再来看看学习,我们看到独立访客意向增长最快的分别是烘焙、插花、西班牙语、厨艺,最多的乐器是尤克里里。过去我们学习是为了考试,现在是为了生活,我们学的项目也是跟生活息息相关,大家在学会生活,学会玩,学会享受。

    我们最后还有很多很多的关键词,因为时间关系不能在这里分享,我们可以看到,其实还有类似于宠物,有很多的猫奴狗奴,花很多时间在自己宠物身上,包括像宠物洗澡这样的关键词搜索都会有300%的增长。有一些小众的运动项目,比如说普拉提也是增长非常快,还有类似于免税店,我们可以看到大家都是为了更好的生活方式,所以我们说整个中国人在向品质生活的方向上大踏步的在迈进。

    接下来我们看一下城市的区别,我们首先看北京,我们看到北京在SPA这个项目的搜索量全国第一,北京人还是蛮喜欢享受的。另外是体验式剧院各场馆位列全国第一,北京是相对比较文艺范儿的城市,所以我们说北京,活要文艺。

    上海看到外语培训意向浏览量全国第一,还有下午茶搜索量全国第一,上海人爱学习,懂情调,所以我们说上海人,活要情调。

    深圳我们看一下,在酒吧类的访问用户第一名,其次是冲浪类型的用户浏览量增幅全国第一,所以我们说深圳是活要尽兴的城市,深圳人爱夜店爱浪。

    广州人喜欢煲汤养生,我们不知道广州人还喜欢足疗、泡脚,还有桌球这样非常传统的运动项目,在广州依然是很流行的状态,所以广州是活要休闲的城市。

    成都我们看到了纹身、棋牌,还有装修上特别怕麻烦,这些关键词体现了成都这个城市生活和爱休闲的表现,纹身这个事可能跟去年中国有嘻哈大火比较有关系。

    杭州比较有特色,结婚在全国是最贵的,这件事我觉得可能是跟浙商商户云集在浙江也比较大的关系。杭州的男生最爱美,在男士美容消费类目里,杭州消费最高,所以杭州人,活要出彩。

    最后我们看大家平时喜欢去哪儿逛,全国十大热门商圈上海静安寺第一名,其次上海徐家汇以及陆家嘴,第四是北京三里屯、北京国贸和南京新街口,其他的一些大家可以自己去看一下。最受中国消费者欢迎的六大国外才系,第一名是日料,人气息五推荐是三文鱼刺参,烤鳗鱼和海胆。最受中国消费者欢迎的国内菜系第一名是川菜,第三类最受追捧的三类休闲活动,养生足疗按摩是第一名。连续消费行为频次最高是用餐+电影,第二是用餐加美甲,用餐加美发。我们做营销广告的时候要充分考虑跨场景的用户体验,线上交易线下服务最多的第一名人们是电影,最后说一下希望跟大家传递的经验是,我们现在已经到了线上线下融合的时代,不能单纯的去考虑互联网可能就是一种线上的状态,我们要更多的考虑生活化、场景化的新的营销态势,所以我们去年提出了这种Go-Line Marketing的理念,就是线上线下全场景的融合。希望大家关注一下我们营销洞察号,我们会跟大家不断分享新的数据和报告,给到大家一些启发。

    最后分享一下我们的愿景,希望大家2018年吃的更好,活的更好,谢谢大家。

    

    金定海:消费的新时代到来,新时代这个概念到来之后,你们感觉怎么样?我是感觉一个个概念像大棒一样打在我脸上,我又有点晕,很多词今天第一次听说,什么孕产瑜伽,还有什么宠物,这个时代真的是不一样。那么多的细节凑起来,就是一个新时代,我们对新时代有的人感觉到,我理所当然去拥抱它,有人感觉很恐惧,可能我就掉队了,就不适应了。我深知于感觉到,我们可能就和什么90后、00后的矛盾就出现在这里,他们用的很多概念我们不懂,我们不会体会,我们甚至于也没耐心去消化,这可能就是我们的问题。他们不管怎么样,他们会长大,这些概念是符合我们的一些细分市场的需求的。当然最后美团还要走全场景的路。我们接下来的话题开始走向场景。下面有请两位嘉宾,一位是申通德高的市场总监范辉先生,另外一位是凤凰都市传媒市场部总经理梁志勇先生,我们这个环节分为两段,一段先请我们的范辉先生来做一个演讲。

    

    范辉:场景这个词我们其实早几年就在讨论了,张社长活动我们参加了好几年,每年都在谈,从2015年开始就在谈。场景这几年给了我们很大的好处,户外媒体得到市场关注越来越多,总体的活跃度相对来说在各个媒体平台上,这几年户外媒体活跃度非常高,所以很大程度得益于场景。包括上午演讲的分钟的嵇总,包括申通德高的地铁媒体,我们都属于场景媒体。

    其实说场景,我们说了这么多年,也没有什么太大的很突破性的东西,说实话,这个我们也很惭愧,只是说目前这个大的环境,一直在推动着我们的户外媒体,在场景这个部分一直有一些新的东西出来。但是我们作为一个媒体,一直在想创新,但是目前来讲,很难讲有什么很突破性的东西出来。在前年的时候,我曾经谈到过一个概念,就是在户外这个环境,因为场景这个词最开始来自互联网,到了户外这个实体空间稍微做了一点区分。第一个区分是从场景机会到场景的区分,很多在户外的多样性的空间中,包括我们梁总的户外空间和地铁的户外空间有多样性的区别,存在不同的机会,我们会通过技术或者一些手法把机会变成真实的场景,这个当中有很多手法。

    2015年的时候,金老师参加我们的活动提到这个概念,在您一本专著中提到的,这个对我们非常有用,因为当时德高正在做地铁空间的调研,正好做场的调研,金老师提到场和景的概念,把这个概念把户外环境中做圆了,就是场和景做了区分,这个是区别于线上的一个很重要的点。因为今天时间关系,我快速的把PPT讲完。

    我们申通德高在过去一直在做场景的差异化,我想很多户外公司都在做这件事情。我们基本上应该这样讲,我们在模式上很难说有一些突破性的东西,但是我们现在可以有几点,第一个我们对于地铁空间这个场景它的理解越来越深了,而且我们开始有理论性的东西出现。同时我们又会差异化已经开始建立了,这两点使得我们今天在跟很多媒体面对,很多市场面对的时候,我们有一些与众不同的东西,能够有一些东西来分享。所以张社长这次提了一个主题叫第三种力量,之前很多的专家和我们的同行在谈这个力量,包括技术、文化、导向,也谈到场景。我个人是这样的,我会把场景从第三种力量中单独拉出来。因为技术、文化、导向在中国这个环境中一直都存在,过去几年都在存在,只是现在在加速发生变化。这个加速变化的过程中,让我们觉得这个力量感觉特别明显,特别强烈,会使得我们其实在地铁这个场景中,我们这几个力量一直在作用,最终我想可能场景是它们共同作用的一个结果,这个是我一个粗浅的理解,因为看到张社长这个主题以后。我放一个视频。

    (视频)

    这个案例是针对今年的主题,我觉得很巧,张社长提到了第三种力量这个主题,我们正好今年元宵节有这样一个案例,其他案例都不放这个案例也是一定要放的,国宝要中华这个案例是今年上海地铁投放非常有代表性的案例,也体现了未来广告发展非常重要的方向,包括创意,包括技术,包括张社长提到的第三种力量。这个案例是投放在地铁中的一个互动案例,案例名称叫“国宝耀中华”,这个是用了一个《明宪宗元宵行乐观舞图》作为互动画面,所有乘客在元宵节这段时间,可以用手机跟这个画面进行互动,他可以用手机为画面添加礼花,也可以让画面中的人唱《三英战吕布》,也可以让货郎叫卖货品。我们知道明宪宗时期是一个非常繁荣的时期,这个时期中国文化也是非常有代表性时期。在徐家汇除了互动屏之外,我们也把柱子改了放了很多国宝的展览。这个案例是非常符合线下文化导向的案例,但是同时又运动了一些互动的技术,并且吸引了大量年轻人在这里互动,每天这个屏里面聚集了大量的年轻人在进行互动和玩。这个案例我们等下讨论的时候会带来一点启发,未来第三种力量到未来户外广告领域,会怎样使得我们的创意也好,媒体运用的模式和理念发生怎样的变化,就谈这些。

    

    金定海:我们从城市角度来讲,城市在长大,城市在长,路名不够用了,桥名不够用了,当然现在很多城市还在争夺的是什么?地铁。很多城市地铁每年在一条线两条线的拓展。我记得当时参加申通德高的活动,披露了一个数据,上海地底下走的人每天一千多万,甚至于一千两百多万,可见这个空间被拓展起来了,十年前没有那么多。现在这个空间它是一种半封闭的,它就有这一种特定的场景,这种规定性,能不能开发成媒体,能不能成为一种特定的触点,我想刚才的案例真的是特别好,文化、艺术、技术,特定的消费群体,以及他们的特定的动线、路径,都是结合在一起的。刚才范辉先生已经讲了,我还是想问,你能不能把最近的一些技术层面上和艺术层面结合的东西,再深入的给大家介绍一下,我看这里面的国家宝藏的主题结合起来之后,更多有一些互动技术在里面做呈现。

    

    范辉:在地铁里面,我们互动技术有这样的场景中有这么一个理解过程,之前我们更多想简单的把新的技术引入进来,这里面目前回头来看有两个问题当时考虑不够全面,第一个是这个技术它本身可能很炫,但是怎么最终形成好的体验?这个是技术跟创意之间的结合问题。在过去我们可能考虑不是特别深,近几年我们开始越来越多的首先是从创意点开始出发,来考虑用什么技术。因为说实话,现在市场上可以运用的技术实在是太多了,这个像我们一个作家用电脑写作还是毛笔写作还是钢笔写作一样的,重点是你的内容,你的创作立意,然后再考虑用什么技术。

    第二点也是刚才金老师说的地铁的优势,另外一方面是双刃剑,它是封闭空间,它会有一个安全问题。过去单纯的追求互动的体验效果的时候,我们没有太考虑安全,更多的是从传播效果来说。但现在因为地铁人流越来越大,现在一千万人次到一千两百万人次,这时候不得不考虑安全问题,安全问题使得你必须对地铁空间认知更深入,人在这里的行为模式更深入,采取更加符合某一个媒体位或者某一个空间特点的方式使用,既要顺应各种空间的安全要求,又同时符合创意要求,并且能够让乘客很方便的进行互动,这个是我们很大的挑战。现在我们已经开发出了成系列的应用方式,刚才像这种手机互动,它就是属于类似于这种我们称之为轻互动的方式,它不用大量的聚集,他用手机加载完之后拍个照发个朋友圈就走了,不用长时间互动,这种手机互动方式我们开发越来越多了,现在我们主要在走轻互动的方式。

    

    金定海:非常感谢,刚才他谈的这一点特别重要,就是说我们刚开始的时候很容易被技术吸引,这些技术很容易转化为底层技术,更重要的还是回归于人,怎么来触达人。我们话题转移一下,从地下转向地上,你是在地上层面和消费者沟通,和市民沟通。现在也是有很多人群的分流,都被地铁分流了,我们现在有很多消费者像地老鼠一样,出了家门就往地铁里走,走了之后到某一个节点上来,上来之后等会儿又下去了,上来的时候,两种媒体在等着你,他是凤凰都市媒体,是户外大屏,LED大屏,我想你在做这个大屏,做这种规划的时候,是不是考虑到场景营销的这么一些基本的原则?这些原则是哪些?

    

    梁志勇:简单介绍一下我们公司,凤凰都市传媒,我们主要扎根的场景就是刚才金老师所说的,我们在中国的核心都市的核心商圈都会有我们的LED大屏幕,最好的证明是上一个演讲者美团他们的大数据得出中国十大商圈里面,刚才大家看到的有八个商圈都有我们凤凰LED大屏幕,还有两个我们尽力去填补这两个空白。我们所在的场景就是商圈、干道,整个都市的核心区域。从场景营销来说,我们所在的场景是这些,从过去这几年来说,场景营销是一个很热的词,其实对于我们户外来说,一方面是我们通过我们自己的观察、经验,以及我们跟同行的一些交流,其实在户外的场景的营销上面,其实我们觉得有三个方面要做好。

    第一方面就是做好空间,因为户外的场景的空间其实是非常重要的,包括刚才范总提到的地铁,这个地铁的空间,包括我们的商圈,我们背靠着这种地标建筑物,有一个很大的区别就是这个空间是实实在在的,是看得见摸得着的空间,刚才范总的案例在地铁空间做了案例,其实我们商圈的空间我一直很羡慕做地铁的同行,虽然他们有一些管制,但是其实在地铁这个空间里面,他们还是有很多的发挥,但是如果放到地面,其实我们真正能发挥得就是我们屏幕所背靠的建筑物的外墙。但是我们还是尽全力的做一些在空间上发挥的东西,因为我们屏幕背靠的都是建筑物的外墙,所以这是我们这么多年的一些互动,等一下也会说到包括一些微博的互动,包括一些其他的方式,其实我们都会做,包括摇一摇这些互动,等一下我们也会说到。我想说第一点,我们利用我们的空间,把我们的屏幕背靠的建筑物的外墙,把它做成裸眼3D的效果,等一下会看到。我们也能做直播,包括2016年奥运会,我们跟映客做了直播,在巴西采访运动员,也包括一些新车发布会,也可以在我们大屏幕上做一些直播,也包括一些互动,手机互动我们做了很多,手机跟屏幕的互动,这些都是技术上的应用,接下来第二点会说。还有一点是我刚才说的裸眼3D,我们把我们屏幕背景做成跟建筑物外墙一个风格,再把客户产品品牌做成一个三维的效果,来去吸引我们的受众关注我们客户的品牌,这是利用我们LED大屏幕的空间去发挥的,这第一点。

    第二点我们要做好我们的技术,这一点技术我跟范总观点是一样的,我们从来不会为了技术而技术,前几年我们做微博互动,现在最新的AI人工智能,我们就人工智能其实不是这样,其实一切技术都是为了我们的客户,我们的创意去服务。大家我们很重要的要探讨这个技术的原因,以往来说户外是单向的,就是大牌、候车厅、就是单向的传播。但是这几年因为有了技术的介入,让户外媒体在场景下可以跟消费者联结在一起,而且这个连接是能够通过互动体现我们客户的产品的功能,以及客户品牌的精神。比如我们现在看到的案例,就是我们前年跟欧莱雅兰蔻的一个新的产品,新呼吸防护乳的案例,就是说我们利用技术在我们屏幕上,当时还是很热门的话题,就是雾霾,我们把这个紫外线指数还有PM2.5指数实时在屏幕上进行了呈现,同时我们有一个类似于AR融屏的技术,我们会有一个捕捉的技术,把屏幕上的人数在屏幕上实时显现,告诉消费者虽然你现在看不到阳光,但是你受到紫外线的侵袭,你的肌肤也受到侵袭,我们把客户和品牌连接在一起,这就是我们在技术上很好的应用。最重要的一点,就是刚才说的把消费者连接在一起,还有一个特点,我们的屏幕,我们的媒体是非常靠近我们客户的终端的,我们消费者不用等,如果他对这个产品有兴趣的话,就可以在终端体验这一款产品,这是第二个用好技术。

    第三个我觉得用好话题,其实我想说用好内容,但是如果说用好内容可能有同行会插进去说户外没有内容,怎么用内容。很关键的一点就是说,我们希望我们可以把我们的内容变成话题,但确确实实,我们现在身处的社交媒体有非常多的话题。比如说昨天我们还在讨论三块广告牌,今天下午话题就变成了两个女记者了。在这么多的话题中,我们怎么把这些话题进行一个聚焦,在这里其实我们户外LED大屏幕,因为我们面积达,而且我们所在的都是都市核心商圈,而且我们都是在一些地标媒体上,其实非常多的内容,一些IP都希望跟我们合作,比如去年的《中国有嘻哈》,包括今天上午的《国家宝藏》,我们也有不同方式的合作,包括现在两个街舞的网综节目都跟我们有合作。我们有观点可以分享给大家,虽然户外媒体不生产内容,但是很多的内容需要户外媒体去聚焦。

    

    金定海:梁总刚才讲的这句话很重要,不生产内容,但是可以制造话题。户外媒体从原来的那些装修公司的性质,到后来是互动技术的性质,还应该有社会心理研究的属性。刚才讲有一个测试你的紫外线,包括你制造花蒂,都应该考虑到这些因素。你们刚才有一点我感觉到也是特别重要,我稍微提炼一下,就是他的这一个户外广告牌的设置,那个LED大屏的设置,和它的消费场景之间距离不远,就是在某一些大的商场、商圈,它直接就可以产生这样一种互动消费了,所以这些都是和过去比有很大的不一样的。目前来说,地铁空间也同样有这样的消费场景,你们怎么处理这样一种关系?

    

    范辉:其实在地铁的话,因为它当初建设的时候就考虑的是便民的考量,所以它天生具有覆盖性,它跟人的生活圈是天生覆盖的,因为它要服务于市民的生活限定。所以我们其实在互动的时代之前,我们在做产品的时候,就已经有尽可能精准的覆盖型产品,所以现在转化为地面地下进行联动的情况,相对来说比较自然。我们现在已经有这种技术,首先从媒体角度来说,我们有这个技术可以利用LBS的技术,或者说利用一些其他的互动技术,把地面的一些商圈的活动和地下电子屏进行联动。也有一些单独的案例,比如它可能不是纯粹冲着消费去的,可能是品牌推广。比如我们去年做的百奇的案例,就是来福士广场的活动,用互动技术进行联动,这种其实在地铁用的非常多。

    

    金定海:两个公司在这些层面上有非常多相似的地方。

    

    梁志勇:刚才说到用好空间,用好技术,还有一个用好话题,这个用好话题就要看什么是需要我们去聚焦,去扩散的话题。比如说去年双十一的前夜,我们跟京东合作,把我们去年最火的一个游戏《王者荣耀》搬上了我们屏幕,有一个《王者荣耀》大赛的直播,同时是19个城市的直播,而且我们通过刚才提到的LBS的技术,蓝牙的技术,可以通过屏幕邀请过路的路人,可以一起Get到《王者荣耀》开黑的皮肤,通过摇一摇的方式,有一个在我们场景下共同参与这个游戏的,也是参与到京东双十一的活动,也是把这个话题也进一步的发酵。

    刚才说到三点,就是用好空间,用好技术,用好话题,其实因为今天的大会,我看每一位演讲嘉宾都会回答这个问题,什么是第三种力量。其实我个人觉得,第三种力量从我的理解来说,更重要的一点是一个整合的力量,就是说我们每一个营销人,因为第一种力量和第二种力量是媒体和创意,我们每一个营销人无论是做创意的广告公司的还是媒体人,其实我们都是做营销。我们希望首先从我们的客户的创意作为一个初心,然后以我们的客户传播目标为依托,在中间过程中我们需要整合很多的包括空间,包括技术,包括话题,包括大数据等的方式,来去把这些元素整合好,去给到我们客户一个更好的传播效果,更好的一个服务和更好的营销,我认为这就是第三种力量,整合的力量,这是来自我的观点。

    

    金定海:都阐述的特别充分,刚才梁总已经讲了第三种力量他的理解,您来说一下第三种力量是什么力量?

    

    范辉:应该这样讲,张社长提出第三种力量的时候,我看了有技术,有文化和导向,还有场景,场景我更愿意把它作为一个结果。我们现在处在一个新的时代,像刚才您讲的,什么叫新的时代?我们时代一直在变,不是突变的,为什么到现在我们说是新呢?因为这里面有一些根本性的东西在发生变化,或者是体系性的东西在发生变化,体现在什么地方?就是文化和导向的问题。技术一直在发生变化,只不过现在在加速变化,我们过去谈技术谈的太多了,市场上多的是技术,文化和导向对我们今后的影响会非常大。我讲这个导向,我看文章说十九大之后才有,其实我认为这个不是宣传导向,我另外一个活动上曾经讲过,导向其实更多指的是对人的生活理念、生活方式和整个民族未来文化发展的方向的导向,今后我们国家发展肯定要朝这个方向发展。在这种大背景下,我们作为广告人或者作为创意人,我们未来怎么适应这种新的东西?这个新时代的新体现在这个地方,不是说一种量层面的变化,可能是一个质的变化。过去刚才梁总讲到的话题性和传播性,过去我们太单纯追求这个东西了,但是这个是有问题的。单纯追求话题和传播的模式,可能今后真的是有问题。我为什么今天只放一个视频,这个方向未来一定是我们的一个方向,既要有能量,既要符合导向,同时你也要用新的技术让年轻人愿意参与,愿意有这个传播性,这个是未来很重要的一个挑战,这是我理解第三种力量的影响。

    

    金定海:特别好,我们讲整合,整合也是把各个要素结构化,这就是整合。整合也是需要有价值观的,也是需要有方向的,我们现在比较时髦不叫方向叫导向,开车也是有导向的,没有导向开什么车。所以在这个过程当中,我又特别赞同范总的表达,但是我内心有一点恐惧,为什么恐惧?因为新时代到来了,在座的是不是合适在新时代生活?所谓新时代,我们言下之意是什么?旧的经验可以吸取,旧的方法要调整,旧的观念要改变。你能不能在新时代存活,这是个问号。

    谢谢两位,下面我们有请吴品慧,讯销集团全球执行董事,优衣库的首席执行官,优衣库是老朋友了,这些年变化很大,不断和年轻人结合,你说他线下不行,他线下偏行,同时线上也行。所以马云所讲的新零售,包括马化腾所讲的优衣库这边已经做了一点这方面的执行,做这些示范。吴品慧讲的题目是N的力量:让科技更有温度,让爱更易表达。

    

    吴品慧:谢谢金老师,这是今天最后一个主旨演讲,事实上我后面还有一个更精彩的,所以先跟各位嘉宾观众问好,我今天最重要的任务是让今天压轴的表演顺利表演,先恭喜大家,撑到今天最后一刻很不容易,因为创作需要毅力跟坚持,融合也是需要累计的。

    首先我想做一个小调查,想问在座的朋友,是品牌主的朋友请举手。是创意广告人的举手,第三排之后很多同学都没有举手,你们是粉丝吗?你们应该都是广告创意人。一般来讲,我跟中国广告是老朋友了,我认为中国广告是现在少数在杂志里有思想的杂志,或者说有思想的媒体。前面有很多老师提到,有很多的方法、科技、融合,我觉得方法跟技术是很容易学习的,但思想是很难学习的,因为思想需要积累,需要经验,需要智慧,思想是要创造出来的。所以今天首先要讲一下,为什么讲N的力量呢?因为在跟社长讨论这个主题的时候,社长下了一个标题是第三种力量,我认为这个第三种,三其实是一个很大的聚集。大家如果学过数学课都知道,数学里面的西格玛这个概念,1N次方等于139次方跟399次方很大,NN次方无限大,所以第三种力量的第三我认为N的力量,N的力量有很多的元素,它有创意,有文化、洞察、技术,最重要的是怎么整合成一个NN次方,这是最重要的部分。

    首先我想跟大家分享以下,刚刚金老师讲到一句话,新时代让人觉得很惶恐,好像旧的东西都要抛弃了。在我们开始新时代之前,我想请各位把历史带回去1810年,1810年是一个很伟大的音乐家诞生的年代,这个人叫做肖邦,在座各位听过肖邦的举手,你一定有听过肖邦,因为他的曲子连幼稚园的小朋友都可以哼出来,只是你不知道这个作曲人是肖邦。如果我们现在回到两百年前,当肖邦遇见优衣库会是怎样?肖邦有一首很有名的曲子叫“即兴幻想曲”,如果它遇到优衣库的服装会爆发什么样的未来?请老师播放第一个视频。

    (视频)

    这首曲子听过的举手?肯定都听过,为什么要放这首曲子?其实是告诉大家,一件好的作品它是可以经过时间的考验的,因为这首音乐是有思想的,放在现在很多的场景都是有关的。当肖邦遇上优衣库,他可以是一个驰骋在运动场的青少年,任意奔放。他也可以是一个文艺风范的小资中产,白天上班晚上创作,他更可以是一个动起来弹出彩的音乐家,因为他不仅能够弹音乐,而且他能够把音乐赋予生命。回到一个很重要的部分,我们讲第N种力量,讲创造的力量,我们到底想要改变什么,想要创造什么?

    有几个关键词想跟大家讨论,大家想了很多场景、话题、内容、技术、户外、创意,回到刚刚金老师讲到的,他认为做技术的人应该有社会心理学的洞察,心理学其实是很广很大的,我们生活每一刻,哪怕是坐在这边现在各位在听,我都要用心理学技巧让大家关注我在讲什么。所以我们讲到创意创作的力量的时候,很重要的是我们要去了解文化社会的趋势洞察是什么,这个趋势洞察一定会传承一些过去有的好的东西,未来要怎么发展,文化洞察不能完全丢掉过去好的东西,必须基于过去好的东西,不管是科技创意,要赴约新的文化洞察、新的力量。去年我们跟某一知名财经合作了全中国的,我们给它取名一个新的中产的生活,这个中产没有阶级化的意义,只是想要了解当大家有能力了以后,可以生活更好的时候,大家到底想要什么。有几个关键词,大家已经听到很多了,接下来大家关注一下到底是什么意思。第一个是品质、文创、健康、智能、体验,什么叫做品质?

    品质就是重视细节,蕴含匠心,能够在品质上面体现自己的个性跟风格。数字代表同一个消费者,我就不讲了。什么叫做文创?艺术全民化,生活文艺范,追求的是新精神跟心灵的成长,所以在过去一年,在音乐、电影、展览、娱乐上的金额,85%以上的人都是提升的。大家对于服装跟所谓的名牌,不再只是热衷名牌,更多是好的设计好的品质,而且是亲民的。什么叫做健康?身心并重,内外兼修,所以除了健身房,生活可以去运动场,不管你做什么,吃喝玩乐,都要赋予你生活随时都可以动起来,因为生活本身就是一种运动。这个是关于所谓的内涵层面的。然后我们继续探讨,大家讲很多的科技智能,大家常常会听到AI、智能、O2O、人脸辨识,还有区块链。有时候我觉得也很奇怪,大家根本搞不清楚什么叫区块链的定义,所以这边给大家一个小小的建议,先去了解区块链的定义是什么,对你的工作有帮助,我就不多说了,因为最近看过区块链的文章,看完之后我自己越来越不懂区块链了。

    前一阵子有一位很有名的互联网大佬一直在讲赋能,我们要问一问题,创造的力量第N种力量到底要赋能消费者什么?赋能大家的生活什么,想要如何改变,这个是一个很重要的问题。当你盲目用技术去做话题,或者是创作一些吸引眼球的东西,到底想改变什么,对品牌主想改变什么,想改变消费者什么,是那一瞬间的话题、隔天的热情还是两分钟之后就忘记了你是谁,我觉得这是一个很重要的问题,怎么用科技赋能,我们看消费者怎么讲。

    其实跟我们大家想象的有点冲突,他们需要简单一点,东西太多了。智能生活就是简单一点,能让我一点做完的就不要让我两点做完,这里有很重要的部分,要让他更便利、更高效,所以讲个性化服务之前,你要让他觉得不要再有负担了。大家有没有觉得一天不刷朋友圈不安全,其实你不想刷的,但是不得不刷,有这样的感觉的举手?所以科技已经造成大家太多不必要的资讯,或者是没有价值的资讯,这个是我们作为广告营销人要思考的。

    还有科技对大家的意义是什么,什么是大数据?大数据就是你要懂我的心,更懂人心。很好玩,大家都知道要精准推送,80%的消费者会精准推送,但是一半以上的人希望你告诉他他想要知道的,不是你想要告诉他的。所以所谓的懂人心就是要知我所要知,而且要知道我想要知道的,更快的告诉我,更简单的告诉我,而不是我们想要告诉他什么。所以科技可以赋予大家很多更快的话题,更好的创意的传播,但是怎么更懂人心是需要取舍的。当我今天想买一件衣服,我很快可以收到,不要跟我讲罗罗嗦嗦的体验,我根本没有兴趣。当我今天只想抢到这一款设计款的时候,你最好让我两天就可以买到我要的,我明天要穿的,到店铺可以马上取货。刚需很重要,现在很多时候品牌主和经销商过度消耗消费者的精力和情绪,你创造很多很炫的点,我们觉得它很棒可以得奖,得奖不表示可以卖。所以作为品牌主需要更严谨的思考你到底想要什么,作为广告主,你要站在你的客户角度想客户要解决的商业模式的困扰是什么,他想要解决顾客的洞察,顾客端改变的行为是什么,要去找到那一点,那一点很重要。可是我个人跟我团队很多的经验是,很多广告代理商都不了解顾客在做什么,更不懂客户需要你做什么,就推了一堆创意,有时候说这个我也会觉得过度消耗时间和精力,我没有耐心听这些东西,所以我给大家一些个人经验,如果要作为一个好的创意人和广告人,你要非常了解,你要做跟多功课,你要了解你客户消费者在想什么,这是我要讲的重点。

    讲了这么多,还有最后一个,大家讲服务体验,体验也是常讲的。我们这几年来发现,服务大于体验,因为服务是刚需,你需要解决消费者的刚需,让他做到一百分,刚刚讲的细节是最重要的。解决我的服务我给你80分,解决了服务给你99.9分,对你的品牌溢价是不一样的。当我要的服务你只给我70分,你告诉我不要你给我90分,我会觉得你只有60分,所以需要了解到底什么是顾客要的最重要的服务刚需,把服务做到最好,科技、创意、内容,能够看一遍的不要看两遍,细节才是决定体验的关键,而不是为制造创意而创意的内容。从我们很多的数据分析,我可以很肯定的告诉大家,优衣库之所以成功,就是在体验这些细节跟匠心,他把大部分人的需求都照顾到了,不能说一百分,但至少是满意的,才去做更多的延伸,这点也是可以提出来跟大家分享的。

    我们进入案例分享之前,我们又要把时间往前拉,现在是2018年,大家拉回1770年,一位很伟大的音乐家,听过《命运交响曲》的举手,一定所有人听过,我们所谓的乐圣贝多芬。刚刚讲的肖邦,为什么讲这两位音乐家?因为他们是两三百年前的古人,但是他们创作的曲子跟他们代表的精神,即使到现在,你一定都听过他的曲子,因为他们分别代表两个音乐怎么跟社会洞察变化结合的。贝多芬创作背景是在法国大革命的时候,所以他的音乐的伟大之处在于,他把古典把巴洛克很多宫廷音乐的严谨带入古典音乐,用音乐去体现当代社会变革,人文变革,所以大家为什么听到这些音乐有感觉?因为我们就是生活在这些,不管什么年代,这些都是你生活的场景,所以他的音乐能够超越时间,把音乐变成社会、文化、人民生活的镜像然后提升。肖邦很重要的是什么?是把古典乐派提升到浪漫乐派,他认为音乐不仅要形式很酷,要感动人。所以听肖邦的音乐不会很古典音乐,你觉得他就在你身边,他很懂你的心,因为他的音乐代表创造力、想象力跟生命力。即使你不懂古典音乐,你听到某一个片段会感动。他们这么伟大,是因为他们了解音乐人性的洞察,在当时的时代背景,他能通过技术的东西创造伟大的音乐,让这些伟大的音乐不断的流传,到现在你们熟悉的歌手林俊杰、周杰伦都可以在他们的作品中听到部分乐章的应用。

    回到刚刚讲的,到底什么是创意?什么是好的内容,什么是创造?不要忘了我们创造未来的时候,那些属于经典的好的价值、洞察,好的表现方式不能丢掉,因为内容和创意是很抽象的,在人性、创作细节,对内容细节的要求,一首好的音乐要感动人,像好的创意广告一样,它必须要让人觉得原来是这样,真了解我,他才会有行为的改变,这个是我三十几年前学做营销人跟现在最大的差别,当时的年代对这种基本的要求非常高,现在感觉好像所有人都可以做营销人、广告人,事实上并不是这样的。下午的主持人金老师,都听到你讲的,运营做平台,平台做内容,广告做创意,创意做广告,当然我觉得融合是很好的。但是我们要先问自己,我们到底有没有本钱把这个事情融合的更好,这个是我们所有人的挑战,在我们想要跨入一个新的领域之前,我们要把我们的根本做到极致,这样才可能做更好的融合。

    接下来分享一个新鲜的案例,我们讲一下服装,其实服装我们一直在讲优衣库的LifeWear,我觉得受众所有的老百姓,不是粉丝不是网红,不是明星,是所有在身边的活生生的人。想象如果一件衣服它的面料可以了解你,了解你的体温,了解你的心情,你现在紧张发热了流汗了,他说别担心,我可以很快的帮你吸汗。如果一件衣服可以懂得你的心情,我现在坐在这边,我想要奔放,我在想晚上怎么跟我的小孩子对话,如果你现在肚子很饿,一件衣服可以告诉你,拉面就在我身边。如果一件衣服可以承载科技,去更好的服务你在不同场景的身体的需求,透过衣服承载创意和文化,了解心理的需求,这件衣服就是你生活方式的一部分,就是你的载体。设计师款也是这样,这几年设计师款之所以引起这么大的话题,我就引用很多媒体问设计师的话题,爱马仕的设计师最近跟了一个很有名的德国设计,为什么要这样?他们说,作为一个艺术家,我看到现在高奢只为少数人服务,但是跟优衣库合作,它的面料的延伸,可以用这么低的成本创造出我要的剪裁,这个是我想不到的,因为高端设计里面很贵,不是所有人都能买。第二个他认为我的衣服可以把我的想法落实,而且让更多人看到我的衣服,对于一个设计师艺术家,这是我想要做的事情,我相信如果你是一个广告创意人,你会希望所有人看到你的广告,喜欢你的广告,这是一样的道理。优衣库把全世界最好的设计师跟面料、商业模式结合,让所有人都可以买得起爱马仕的衣服,而且很容易穿出去,你买一件爱马仕的衣服,像这样的场合可以穿,这个是我们想要做的改变。大家看到很多人在买优衣库,后面的原因很简单,它必须抓住不同的人,它对衣服跟生活方式的改变是什么,通过设计、颜色、剪裁、面料制造、线上线下融合起来,这是我们这几年追求的最大的事情。你可以讲圈子太大了,但是作为一个广告人、品牌人,如果你不懂人们生活方式在发生什么,只是给他一个很酷的广告,是没有办法解决他本质的问题的。本质回到那五个关键字,那五个关键字都不是一个广告一个创意可以解决的,所以我们还是回到服务上面。我最后想要表达,看起来很简单的创造和融合,后面有很多很多的一环串一环的细节和逻辑,现在这个社会我们最缺乏的就是耐心,每一个环节都要做到更好才有可能做到最好,这是融合的力量,只是想要把里N里面的112次方,15次方,25次方,跟9999999999次方力量是不一样的,我希望大家能够体会我想要表达的内容。

    给大家带来一个新的case,我刚刚讲的就是这一页,所有的重点是要服务消费者跟顾客洞察,这是最高宗旨也是最终的目的,透过品牌的价值,透过产品,这两个是核心,没有一个好的品牌,没有一个好的产品,其他都是空的。透过科技的服务,这就是我们要追求的融合的力量、服装的力量,改变的力量。

    我最后跟大家分享一个案例,在这个礼拜五,我们在深圳会开出一家衣启活力新生的数字体验馆,它是一个实体店,与其说在深圳开幕了,更多是体验现在中国消费者的生活洞察。其实他的洞察很简单,在互联网的时代,看起来大家时间看起来很多,其实是更少,因为耐心是有限的,卖场空间有限,所以怎么样在有限的空间里满足他一瞬间的需求。我们自己讲第一接触就等于最后接触,我要让消费者更快了解我要做什么,在瞬间中让他产生购买的欲望或者消费需求,尽快让他买单服务,在那一瞬间,这一瞬间可能是五秒,可能是十秒。我给团队的规定是十秒钟解决所有事情,这也是另外给创意人的极限,你没有时间拍60秒或6分钟的广告,因为没有消费者有这么多的耐心,会有但是会很少。我们的品牌创意是服装是赋予生活的创意,特别深圳,深圳是一个非常年轻创意的城市,虽然它是高科技的城市,但是它对追求文化、创意、体验只能是非常开放的,所以它不仅是一个科技的城市,它是一个讲究质量的城市,我们怎么带给它更多生活创意的想象。我们运用了我们全新的产品,我们所有店跟QQ做了一个AR虚拟,把实体卖场跟虚拟卖场,消费者只要拿起手机QQ扫任何一个海报就可以看到所有产品。我想要买一件小孩子衣服,我不知道它是什么,我一扫上面就有它的功能介绍,就是完全融合的。我们在30日会在全球的优衣库里面,大家可以来体验一下,到优衣库店铺,拿起手机QQ进入AR,我们在做一个文化展,我们把墙壁做成各种画展,你可以扫一下马上知道这个衣服是哪个设计师做的,他的创作来源怎样,它有哪些款式怎么进行穿搭,然后马上进行购买。前面大家提到博物馆的概念,我最后就以这个视频播放来给大家结束,请老师播放视频3

    (视频)

    N种力量就是想象力的力量,但是这个想象力需要通过洞察人性了解人性跟文化的趋势需求,需要透过好的品牌价值和商品,需要透过好的可能去赋能消费者、客户,不是赋能品牌,也不是赋能广告主,是赋能消费者有更聪明的选择、更快乐的选择、更容易的选择,记得住你是谁,当他需要你的时候,你会第一时间出现在他的脑海里,谢谢大家的时间。

    

    金定海:刚才吴品慧讲的特别的落地,我用落地这两个字来说,因为做一个品牌真的很难,我们有时候广告人会抱怨,创意人会抱怨怎么理解,但是有没有感觉到品牌主压力更大,他要研发产品,生产、物流、库存,全部是成本。他还没有赚钱的时候,广告人已经赚钱了,因为他要委托广告人做一些传播,所以你如果不站在他立场上来思考问题的话,那这一单别接了,你肯定做不好。所以从新的角度来思考的话,我想刚才有一句话我抓住了,就是第三种力量是什么力量,就是英语表达的向上的力量,我们无论是技术也好,品牌也好,媒体也好,有想象它才有生命力,当然这个想象是要去创新,需要去更新,需要用新的语汇,新的表达方式,下面我们有请著名的昆曲艺术家张军先生,这是一个特别有意思的表演艺术家,昆曲你们听过吗?听过,能听懂吗?今天我们通过昆曲来增加我们的想象,增加我们的文化的那种理解和融合,我们掌声有请。

    

    张军:谢谢大家,我是昆剧的小生演员,我叫张军,一个非常普通的名字,谢谢大家,这样的会能够坚持一天挺不容易的,所以我大概就是今天的第三种力量,要把现场的气氛稍微破坏一下,先问候大家,小生有礼了,这是我们舞台上的一种方式,叫念白,一来我得试试我今天嗓子在不在家,如果嗓子不在家,作为演员自信心会差一点,因为我们是吃开口饭的,我唱的比说的好,昨天在台北两千个观众没有话筒,今天嗓子有点哑了。另外一句小生有礼了也是感恩,我觉得这个场合跟我一点关系都没有,广告品牌大会,昆曲是个非常古老的艺术,跟这个不大有关系的,但是感恩《中国广告》让我有机会站在这个舞台,也让我深深知道站在这个舞台上鼓舞的力量是什么,就是我今天要用小小的案例,我热爱的昆曲,来跟大家分享一下我认为的第三种力量是什么,就是融合的力量,看过昆曲的举一下手,没有超过二十个,这是很正确的,没看过是正常的,因为昆曲离大家比较远。但是昆曲有一个雅称叫“百戏之祖”,不看终生遗憾,看了以后遗憾终生,昆曲历史上有两次重要的变革,发展的机遇都跟融合有关,就是第三种力量。第一个昆曲为什么叫昆曲?是因为我们发源在昆山,听上去很不可思议,跟昆明没有关系,跟昆仑山一点关系都没有,我们发源在昆山,六百年前我们叫昆山腔,老难听了,唱了两百年以后,被第三种力量鼓舞着融合,发生了变化,就是有个太仓人叫魏良普,他就觉得这个昆山腔不好听,我要改,他就融合了南方的曲子、北方的曲子,融合了不同的吹拉弹唱放在一起,在嘉靖年间把难听的昆山腔改成了水磨调,这是昆曲的第一次革命性的变化。明代嘉靖年间,因为这个改革,昆曲才真正成为了一个艺术,成为了昆曲,所以这第一次改变就跟融合第三种力量有关。

    第二个你们一定很难想象,昆曲走向衰亡的时候,因为融合而哺育出了一个中国伟大的国剧,220多年前,昆曲被知识分子搞的太高山仰止了,于是安徽的徽剧、武汉的汉剧,结合了昆腔昆调来到皇城演出,老佛爷说这个挺好听的,于是伟大的京剧就产生了。京剧两百多年历史,是我们走向衰亡的时候把它哺育出来的,因为融合的力量,所以从这个角度上来讲,你们就知道昆曲是mother,我们是老祖宗。但是走向未来怎么越来越健康,越来越发达?我觉得就是依靠一种融合的力量,历史上已经被证明了,我想用我做过的三件事情跟大家分享,这个事情可能性为什么会被融合力量催化。

    第一个,2016年我演了个戏,2016年是汤显祖,昆剧最伟大的作家和莎士比亚共同逝世四百年的日子,这两位东西方巨匠都是1616年死的,死的时候很冤,一起死的。那我们2016年四百年的时候纪念他,排的什么戏呢?我跟导演说,我要演《哈姆雷特》。我一直演唐明皇的,要演哈姆雷特怎么办呢?难题很多,我想分享第一个融合的力量是融合的力量可以跨越语言。这是我的哈姆雷特的扮相,炯炯有神,不错吧?但是你看到的哈姆雷特的所有的东西,朱生豪的翻译本,你看到的莎士比亚的原词,跟昆曲一点关系都没有,因为昆曲是古汉语的,我们通通是古汉语规则的,如果你念朱生豪的白话文不行,英文更不行。直到我们剧作家为哈姆雷特用昆曲演绎写出了四句诗,我们就找到了融合的力量,找到了跨越语言的可能性。四句诗是这样的,非常中国人的哲学观念去看待《哈姆雷特》这样一个剧作,“开到荼靡恨春去,萧萧落叶恼秋来;凭谁看破春秋事,不过歌台与泉台。”是哈姆雷特的诗。明白什么意思么?昆曲很厉害,荼靡花是春天最后一朵花,开完了春天就过去了。落下的叶子你会很烦恼秋天的到来,怎么能看透春秋之事呢?只有两个地方,一个地方是剧场,一个地方是坟场。这四句诗我会用昆曲念白的方式演绎,这个演绎不算稀奇,因为主办方跟我说今天的演讲题目希望是“To be or not to be”,也是因为他们看了我这个戏才得到的,要放在一起才好玩。中国古典诗词加上To be or not to be,但是融合起来像一回事,于是我发明了一种方式,用昆曲的音乐的方式念英文,这是2018年谭盾教我的,我去演他的歌剧,三个小时全是英文,但是我用昆曲的念白的方式,听起来特别有趣,在舞台上融合是这样产生的,这个戏收到了很多非常好的反馈。我认为这就是第三种力量,融合的力量,你中有我,我中有你,跨越语言,这是第一个案例。

    第二个案例我觉得作为昆曲来讲,融合的力量可以穿越古今,我们年纪很大了,什么叫穿越古今呢?这就是我赖以生存的语音体系,它叫曲牌体。我在舞台上所有的唱词唱腔的基础都是它,这是1570年的明代著名作家高濂写的一个了不得的戏,叫《玉簪记·琴挑》,里面的一段曲牌,曲牌太复杂了,4466个,要在里面找到一个符合剧情的非常不容易,很有难度,而且整个曲牌,如果是你哪怕五句,字数是其七七六七,上下句合辙关系要在一起。读起来,月明云淡,倚枕仇听,露华浓,四壁蛩,它音韵都是合在一起的。然后一个韵到底,大家看浓、蛩、风、梦、红,所有字都是一个韵的,昆剧规则非常多,基本上昆曲就是传统戏曲音乐里面的贝多芬、莫札特和巴哈,你们看其他艺术门类,像京剧、越剧,都是中国传统戏曲音乐里面的流行音乐,跟我们有本质的差别,刚才讲的肖邦、贝多芬其实跟昆曲的音乐肢体跟规则比较一致的。这种力量能够穿越古今吗?需要有融合的变化带给我们。我在七年前做了一个新的音乐形式叫水磨新调,这样的唱词和曲子是值得保留下来,一个不能变的。但是如何融合穿越古今来到当下呢,我们用新的方式来演绎它,掌声有请我的好朋友。他是吹笛子的,昆曲是笛子伴奏的,京剧是胡琴伴奏的,越剧是胡琴伴奏的,广东戏是胡琴伴奏的,无锡的锡剧是胡琴伴奏的,河北梆子什么胡琴伴奏的,河南豫剧胡琴伴奏的,只有昆曲是笛子伴奏的,笛子出来的声音非常的沁人心脾。我想这个关于穿越古今的融合的力量,通过新演绎的这段《懒画眉》,笛声悠扬,跟您分享一下我认为的这种第三种力量。

    (表演)

    很难想象这是1570年写的曲子,老腔老调老祖宗就是这么唱的,但是今天我们可以用新的方式让它融合在一起穿越时间,穿越古今。

    第三个案例我想跟大家分享的是,我觉得融合的力量在我艺术生命当中可以产生一个很特别的飞跃东西的可能性,因为我做过不同的艺术创作很多,比方这是我做的谭盾的歌剧叫《马可波罗》,我在里面演了一个角色,据说马可波罗是他写的,就穿越了古今穿越了东西。刚才提到的古典音乐我非常热爱,我尤其喜欢小提琴,听过很多小提琴的曲子,我们在一些特别的艺术合作中,就把小提琴艺术形式加入进来,今天少说两句,多唱两句,掌声欢迎我的音乐家朋友。先要请你上来,因为这个乐器大家再熟悉不过了,在昆曲的唱腔里面,用融合的方式,能够把它带进来吗?昆曲这么有悠久历史的作品,我觉得难度是非常大的,但是跟很多音乐家朋友一起,我们用了特别的方式,让它渐渐融入进来,这就是我今天分享的第三个,先给大家介绍一下这个乐曲的可能性。

    其实这里讲的都是形式上的穿越,从古典的题材到现代的题材,从古典的乐器到现代的乐器,其实形式是带领我们跨越的一个最重要的可能性。

    (表演)

    以上分享的三个案例都是关于形式的,我们融合的力量只是让形式上有个跨越吗?最后结语我想告诉大家,我们今年518日在梅赛德斯奔驰文化中心要做一个刚才这样音乐的巨大的演唱会,昆曲万人演唱会,回归到四百年前的那种盛况,因为昆曲在变成了水磨腔、水磨调以后,就是一个盛世,主宰了中华民族两百年。这样的形式,最后总结在一起,产生的更久远的力量是什么?我觉得形式都是表面的手段,真正融合的力量是戏剧也好、艺术也好,表演也好,他要带我们去向那个心灵里面对于爱与时间,对于情感的那部分的感受,所以我们的演唱会的题目叫做“相见只为再爱一次”。因为所有的形式,我觉得这样的跨界的融合,这样的穿越最终是希望我们可以因为戏剧而结缘,因为艺术而感受到最重要的情感,昆曲里面六百年的轮回,其实爱是这个命题里最重要的部分,希望各位广告界朋友创意界朋友为昆曲的融合发展带来更多的力量,谢谢。

    

    金定海:艺术真的是相通的,艺术真的是太伟大了,很多东直达人心,包括后来你和小提琴的对话,这种尝试,这种融合很大胆,但是又很符合我们新的时代的美感。有几句唱腔,花花草草由人恋,生生死死随人愿,酸酸楚楚无人怨,这个意境又在什么眉边了,又在柳边了,这个太美了。有一次蔡正伦(音)先生在电视上说,他说他刚学艺的时候笑哈哈笑,他笑了五六十遍笑不下去了。他说后来他学于正飞(音)老师的笑,于正飞老师可以一次笑下去,我们可能不在这个行当觉得不难,但是真是中国文化艺术的瑰宝,非常值得我们去揣摩体验。用爱和时间,给过去一个未来,有请吴品慧和张军先生来对话。

    

    吴品慧:我想刚刚大家应该都蛮震撼的,我们可不可以再给张老师一个热情的掌声,张老师是国家一级演员,他基本上每一天都在全世界跑,我今天真容幸在这边,这是我第二次约会,我第一次跟他约会在一家餐厅,我是想了解张老师,我不懂昆曲,跟他聊完之后我深深被感动了,我觉得中国这么棒的文化,我竟然不了解,被张老师感动的,我们坐下来聊一下。从张老师个人的经历跟他的创作,我相信可以带给大家非常多的灵感,首先非常喜欢你讲的三句话,刚才表演用一句话形容意境之美,张老师上次跟我吃饭的时候说情不知所起,一往情深,我认为这是一个很棒的洞察,做品牌就是能够了解消费者,怎么让他一往情深,相见只为再爱一次,所以要用爱跟时间给过去一个未来。

    我开始采访张老师之前,我必须把张老师生平给大家介绍一下,因为在座不知道您的丰功伟业。这个是我自己写的,这个不是他们准备的,我一定要讲一下,张军老师三十多年的昆曲生涯,二十多年的昆曲传播事业,一直致力于推动中国百年昆曲艺术在现代和全世界的传播。找云门舞集的创作班底共同演绎唐人张若虚的《春江花月夜》。在青浦朱家角表演实景园林昆曲《牡丹亭》,场场爆满。用昆曲演绎西方经典《哈姆雷特》到纽约去,探索心灵的To be or not to be,造成美国纽约非常大的轰动,觉得中国有这么棒的一个opera,很难想象。独创的水磨新调,把昆曲的水磨腔跟各种不同的现代音乐,电音、摇滚、爵士风格融合成新的元素。还有在2001年的时候,为了表彰张军老师在表演艺术方面的造诣,跟长期以来在推广非物质文化遗产,特别在推动昆曲艺术的传播中的积极贡献,联合国教科文组织颁发给张军老师“和平艺术家”的称号。张老师也是中国继巩俐跟残疾人士艺团表演之后的第三位荣获的特殊的艺术家。而且在2001年,昆曲荣获联合国教科文组织会列为世界非物质文化遗产,所有评委全票通过,这是对张老师、对中国文化的肯定,大家再次掌声谢谢张老师。

    我需要介绍一下,需要了解一下他的背景,才知道为什么他毕生致力于这样的事业,我们差不多年纪,你看起来很年轻,你表演的非常好。

    

    张军:因为我一直穿着优衣库的衣服做锻炼。

    

    吴品慧:我有很多问题想问张老师,我们不问形式的问题,因为我跟他聊天过程中,我感受到对基本的掌握是非常好的。我想问您,有哲人说,他说艺术是每一个时代对生命、生活留下的一种文化的结晶,他们也说过,伟大的艺术家对生命生活都有异于常人的洞察,我觉得你也是有的。你曾经说过越曲呈现更多是生活观,京曲是世界观,昆曲更像是一种宇宙观,老师您如何理解昆曲的宇宙观?您认为这种昆曲的文化带给生活创作的启发思考是什么?

    

    张军:因为大家对昆剧不是太熟悉,其实我告诉你们昆剧很多戏都演,什么《红楼梦》《梁祝》都演,但是演来演去,我说我们演不过越剧,越剧男欢女爱,才子佳人,缠绵的一塌糊涂。凡是戏曲都愿意演一点人生、社会、江山社稷,我们也演这种戏,但是后来发现,这个事情干不过京剧,京剧胡琴一拉,金戈铁马就来了,帝王将相君臣子民就呼之欲出了,我们搞不过人家。人家很多剧种也演《牡丹亭》的,昆曲我们1598年有演《牡丹亭》的,演了很多年,你们发现了吗?搞不过我们的,昆曲演《牡丹亭》,其他剧为什么演不过我们?我发现一个特别的现象,汤显祖写《牡丹亭》有两段话,前半段是情不知所起,一往而深,这个事情越剧也可以干,反正不知道感情哪里来的,突然有情感了,热烈的爱上对方,一往而深,所有剧种都可以演。但是昆曲厉害在,汤显祖对《牡丹亭》的后一段评价上,叫做生者可以死,死者可以生,就是杜丽娘的伟大不仅仅她梦到梦里有一个书生,跟他有一段浪漫的爱情,不是。她醒过来发现梦没有了,爱情没有了,自由没有了,一切都没有了,还不如去死呢。所以她几年以后死了时候,戏才真正的开始,她才活过来,好看的戏是她在死了以后找到活过来的感觉,去追寻她的爱,在一群鬼的帮助下,找到了她心爱的那个书生,叫柳梦梅。然后人鬼情缘几个月以后,她让柳梦梅把坟挖出来,她又恢复了女儿之身,有情人才终成眷属,原来昆曲厉害是在后半段。为什么后半段厉害呢?因为昆曲非常擅长讲爱情,但要超越爱情,讲人生要超越人生,讲时间要超越时间,昆曲根本上来讲是形而上的,是哲学的,如果把这个部分更好的雕琢出来,就会显示出与众不同的大的力量。但是我觉得这是冥冥中昆曲一直在那里要给我们这些做艺术的人某个时刻一个启发,一个点醒。我自己觉得我今年从艺32年,练功真是苦,练功太苦了,现在都不堪回首。你们要知道我们练功有多苦,看陈凯歌的电影《霸王别姬》,万恶的旧社会戏子是这么练的,天天被折磨。但是练出来以后,你能够在舞台上就是表演一个个人物而已吗,不是,像我们这次做演唱会一样的,根本的是昆曲在某一个不经意的时刻,要给你一个关于生命的启发。李安导演讲过一句话我印象非常深刻,别以为你的电影拍的好,大家爱看你的电影是因为你的电影拍的精彩,不是的。大家爱看你的电影,是因为大家在电影里看到了他自己,我觉得这是很重要的。我们终于在练了三十几年功以后,演了无数的角色,无数次登台以后才发现,原来昆剧在准备着给你生命的一个觉醒。

    我在2015年的时候做了《春江花月夜》,张若虚里面有故事的你们知道吗?唐朝有2300多位诗人,在将近三百年的时间里写了五万首唐诗,李白、杜甫每个人都写了一千多首,张若虚只写了一首。他为什么可以写得出?就是三十六句的《春江花月夜》他里面应该有故事的。里面非常隽永的故事,人生代代无穷已,江月年望相似。所以剧作家给了我们一个昆曲的张若虚的故事,就是讲张若虚五十年的时间等待一个女孩子最终跟他相见,第一次见面张若虚27岁,那个女孩16岁,第二次见面张若虚还是27岁,那个女孩26岁,第三次见面张若虚还是27岁,那个女孩66岁。当他见到那个女孩,成为一个老太太站在他面前的时候,他才知道在时间面前自己是如此的卑微,自己像一粒小灰尘一样,他才知道什么叫江畔何人初见月,江月何年初照人,我们是很有容幸能够跟这样的艺术在一起,是因为你将在某一个时刻通过这样的戏剧的载体去发现我跟时间是这样的关系,我跟爱是这样的关系。我曾经讲过,我的戏上演的时候,我希望我的演唱会会唱这首《春江花月夜》,12分钟非常长,我不知道一万个里面会不会跑掉三千个人。我一定要想,是因为我的父亲没有看到这出戏,我在最后彩排的时候父亲来探班,但是出去居然就碰到了车祸,这对我来讲无法想象。我现在还挺平静的,但是我母亲不让我探望他,是因为五千张票全卖完了,ICU进去我妈怕我也得病或者细菌什么的,这个戏怎么办。所以那个戏非常成功,但是我一点快乐的感觉都没有,我的老师后来说了一句话,他说张军,你爸爸用生命让你了解艺术将会给你什么,因为我们在台上有一个表演是最后张若虚见到27岁不变之身,五十年以后见到辛夷的那一刻停顿,我一直找不到感觉。因为你想,你喜欢的女孩你跟她一起慢慢变老,但是你没有老,但是你的爱老了,她就这么站在你面前。我们的编剧写了一句Slogan,叫“穿过生死狭窄的甬道,我们久别重逢。”我就找不到演的感觉,我想什么叫久别重逢?但是我在演出的时候我就知道了,我回头看到辛夷的时候我愣住了,我在香港演出的时候,我演了两三年的戏,我在香港演出的时候那个停顿大概十多秒钟,导演吓死了,他以为我忘词了,但是我说那一刻我真的灵魂出窍了,我仿佛见到我爱的人回来了,我就知道什么叫久别重逢了,我就知道你回来了,你一定不认识我是谁了,但是不重要,重要的是你回来了。所以我觉得艺术所有都是形式,你看我前面活蹦乱跳的,唱念作打翻,把那些音乐穿越古今,穿越东西,我觉得这根本性来讲,我们都希望某样东西会带领我们去到时间里 真正感受那份爱,大家常来看戏,广告挺无聊的,来看戏吧。

    

    吴品慧:谢谢张老师,听你回答问题,我仿佛穿越了三生今世,所以艺术跟戏曲,文化一力量是超越时空的,它赋予生活更大的启发,超越生命的力量,我想这也是融合的力量。当我们做每一件创作,撇开我们自己创意人、品牌人的帽子,我们思考到底做这件事情,我想带给人们消费者生活怎样的启发和改变,其他的东西只是形式,越是经得起时间考验的东西是越简单的,就是爱跟生命跟时间的传承,跟这种改变融合。

    

    张军:这个就是刚刚提到的问题,昆曲里面蕴含的伟大的东西就是宇宙的力量,因为春《江花月夜有》一个主题,人叫面对宇宙是时的思考,们每天生活都是有很平凡的世界,有时候也会觉得碌碌无为浑浑噩噩,但是知道某好的东西会在某处等着你,这是很了不得的地方,我每年都收到很多剧本,但我从来都不演,我觉得真正里面如果有宇宙的力量,让你看透生死,看透时间,看透爱,找到那样的东西,剧的力量就是无穷的。

    

    吴品慧:因一个好的演员,一个好的艺术家,对他的作品要求很高,他是挑剔的,他并不是什么都演的。为这是一个广告创作人的场合,免不了要问您一些技术上的问题,我个人很佩服您是怎么练的,练了一身轻功,声调,包括融合这些东西,我们上次对话讨论了很这个问题,在现在这个时代,大家都在讲创新,上次吃饭的时候你跟我讨论过一个问题,我个人非常惊讶,你说你背曲牌,有很多种。    

    

    张军:4466个。

    

    吴品慧:很多个,曲牌不能随便改,它有它的结构,改了就不是昆曲了,但是怎么挑到一个好的曲牌,融合新的方式去演绎出来。我想问一个问题,现在很多广告人,都一直在挣扎到底新是什么,有时候可能会忘了核心是什么,怎么去有些取舍,到底什么应该变,什么不应该变。在这么多的跨界创作里面,怎么把握变跟不变的原则,核心的东西,怎么样让核心的东西更棒的发挥出来,但是用新的东西加入,怎么平衡你的时间经历和创作的过程。

    

    张军:因为我们其实每一个传统文化发展的过程当中,都经历过非常窘迫的时刻,我记得在九十年代初的时候,哪怕到2000年,因为昆曲第一个核心价值是古汉语,不能说白话文。但是很多人说古汉语听不懂搞不清楚,改的简单一点不就行了,唱昆曲是一样的。我有一次看戏的时候,台上有人念了一句台词,“这是一把射向你心灵的箭”,我当时就觉得昆曲怎么变成这个样子了,血就飙出来了。我们都迷盲过,我们想为了变而变,我们希望别人接受我们,而放弃我们自己的原则,这个过程是非常痛苦的。我觉得这个过程大概也是一个必须,昆曲第一个不能变的是古汉语不能变,我再演哈姆雷特,我在台上可以念很多英文,但是我非得找一大堆古汉语出来,因为我们基础是古汉语,然后是曲牌体,曲牌体跟贝多芬很像,我这段戏里面第一段曲子叫引子,最后一段叫尾声,当中叫过曲,过曲是七段还是八段是老祖宗规定的,不能说我今天开心唱一段,不开心唱一段,像这个曲牌体也是把昆剧搞死的一个很重要的原因,因为没法弄太难了,但是我认为如果你不能按照曲牌体写一个剧本,那新昆曲存在也是没有价值的。《春江花月夜》是一个1981年的女孩子写给我们的严格的古汉语和曲牌体,我觉得这是很了不得的。

    第三个我觉得每个作品或者是每个产品都有自己独特的生命力,要把这个东西发现以后牢牢把握住,这是我们讲的宇宙观,昆曲要演一些真正超越时间跟普通的爱情的超然的东西。我们以前的老剧本说实话,一上台就知道结尾是什么,通常男生考试考不好要谈恋爱,墙头马上一见钟情以后私奔,私奔了以后婚姻混不下去,要让男生考试,男生考试肯定他的岳父一定是教官,最后搞来搞去就快乐的结局了,所以刚开始那个戏结尾就知道了,我觉得这样的戏昆曲不演也罢,我是这样认为的,我觉得越剧演更好看,它节奏变化比较快,我们节奏比较慢。所以我觉得,我们在戏里要找到更加属于我自己的东西,能够把这些东西把握住了,这是不变的部分。抱歉,另外的部分一定会变,因为每个时代审美的方式是不一样的,这出戏特别的传统,我跟谭盾做的园林《牡丹亭》今年10月份会在朱家角恢复演出,这出戏特别传统,因为是在园林里演,恢复了文人士大夫四百年前月夜赏戏的感觉,一个巨大的园林,我们开始演的时候是黄昏,杜丽娘在夕阳中走出来,我们每天要算的,今天青浦的日落是601分,我们就会在618分开始演。为什么呢?因为前面游园惊梦、寻梦到杜丽娘死掉,一共32分钟,她死掉以后鬼要出来,鬼白天出不来的,你一定要演演演,演到正好天黑了,白天黑夜交替,鬼就出来了,顺理成章,特别好。这个演出特别传统,汤显祖1598年写出这个戏就是这么演的,这个戏特别前卫,你们没有去园林实景里看过,我觉得这就是创意,有的时候回去的远一点,你可能走的更远一点。我个人认为创意已经全部发生过了,水磨新调已经被四百年前的魏良普发生过了,他改变了昆山腔到水磨腔,我们今天只是用另外一个方式,前卫的演出在明代就发生过了,只不过今天复苏出来。我觉得没有人说翻盘做一个全新的没见过的东西,没有,所有的本质都是发生过的,这个发生的东西就是在每个时代发生着必然的变化的事情,我们这些人永远要怀着好奇的心向这个时代学习。我今天来最好奇,你们今天会不会听了我的罗利罗嗦以后,去看我518日的演唱会。

    

    吴品慧:绝对会,有时候往回走,回去远一点反而可以走的更远。最后一个问题,因为我想把时间留一点给听众,大家应该很开心有这样的机会问张老师问题,最后一个问题。2011年您被联合国科教文组织授予“和平艺术家”,然后科教文组织的最高主管总干事在20125月观赏了你《牡丹亭》实景园林的演出之后,高度赞赏,她提了一句话,我认为这句话很有洞察,艺术的现代性,需要从传统中汲取灵感与养分,艺术的现代性需要从传统中戏曲灵感和养分,那您怎么解读这句话?你认为这句话带给所有从业人员,应该怎么思考提升自己工作的能力和需求?会不会太严肃了?

    

    张军:其实我刚刚讲的牡丹亭大概就是这样的意思,我们当时刚开始做某一件事情的时候,其实他的理由是很简单的,发现原来历史上曾经被这么呈现过,就像518演唱会不是今天发明出来的,是当年每年中秋节,大家全部聚在一起唱昆曲,就是集体审美。贩夫驺卒也好,达官贵人也好,就是明代的《我是歌手》,大家就开始唱,唱多晚上总决赛结束的时候,有一个老者站在石头上引吭高歌,然后称霸全年,明年再来过。我觉得这些事情曾经都精彩伟大的发生过,里面的本质都是很一致的,我们能够在这些本质里面找到今天的属于这个时代的审美的传达,因为梅兰芳先生讲过一句话,我深以为然,叫移步不换形,所谓移步不换形是你的内核其实永远不会变,昆曲要变成另外一个东西就完蛋了,你得从补救的东西里找到那份东西,但是形式外在的东西会发生变化的。我最近对抖音觉得特别有意思,我最近真的穿着优衣库的衣服在练健身,知道为什么吗?因为我的演唱会有12000张票,我的制作人那天请了很多女生一起来跟我分享他们要看演唱会的原因,说张老师你知道我们为什么看演唱会吗?演唱会什么重要?我说歌要好舞要好,视觉要漂亮,服装要好看。她们说不是的,要看人鱼线,我瞬间知道我五千张票卖给谁了。然后我真的开始健身了,我以前不健身的,因为我们练功太苦了,我身上可以断的骨头全断过了,我以前在学校,在文化广场音乐剧广场,老戏校对面就是瑞金医院,他们说好的,因为我们直接从舞台上抬到抢救室。我觉得很好奇,因为今天人看待一个艺术表演的可能性发生太多变化了,我觉得健身不是为了一定要在台上秀我的身材,但是现在四块腹肌已经看得出形状了,估计六块比较难,因为我们演出喜欢吃夜宵。但是我的好奇心跟大家分享一下,我永远对任何事物充满了好奇心,我昨天晚上跟一个弦乐四重奏的组合在台湾演《春江花月夜》,为什么那个音乐形式大家会很接受,但是这个好奇并不是我会人云亦云的随波逐流,我觉得世界上任何一件事情都是值得我们学习的,抖音为什么这么多人喜欢?太无聊了,但是这么多人喜欢,真的女生会觉得身材好是演唱会第一要素,我觉得那我试试看,我很努力,一兆韦德派了两名女的教练对付我,都很漂亮,我练的特别努力特别好。我想证明一点,一个艺术表达的多元性,在你追求自己的时候,任何可能性都存在的,你永远都需要保持这份好奇心。所以女生们一定要来看我的人鱼线。

    

    吴品慧:谢谢张老师,刚才提到很有趣的东西,我们做营销有一个文化的洞察,根据不同国家社会的文化背景,为什么台湾喜欢这个音乐,他有他的洞察,早期有一些小型的演奏流行,每一个地方都有它的文化洞察,这个是需要因时、因地因不同的文化改变的,但是本质要的这些东西,刚才讲的生死观、宇宙观、美、意境是不变的。现场有没有嘉宾提问的?

    

    嘉宾:其实今天听完张军老师演讲特别有感触,自己作为一名广告人,今天讲的主题是关于融合的力量,作为广告人,其实文化艺术跟广告的跨界或者是融合,不知道张军老师对这块怎么来看?

    

    张军:大概就是广告跟我们的关系,我们以前是没有机会广而告之,因为昆曲太穷了,我老师当年做的最多的事情是到处借钱发工资。今天又是碎片化,我觉得都不见了,昆曲又被盖掉了。其实我最近跟战总我们在做518演唱会的过程当中,有一个很有趣的小小的阶段,其实我蛮想把我自己做成摇滚版的,我穿着哈姆雷特的衣服拿着点吉他拍了摇滚的视觉,我说我要这个,它够跨界,够有力量,然后他不同意,他说你到底要演给谁看?因为我们的昆曲这几年,我用了二十年的时间,昆曲的人群画像比较清晰了,80后,就是3040岁的,生活已经有阅历的,吃饭家庭不是问题的女生观众是大多数。因为昆曲里面最深刻的部分是关于爱,女性容易感受多一点,男生也很多。其中70%左右是因为我们的导赏分享会才接触到昆曲的。我希望接触新的人,比如我去看发语莫札特,我吓死了,全场两千个高中女生,大概只有我一个男的,看戏的时候坐我旁边的女生全程只坐一点点看,我跟战总说我要争取这些女生去看我的戏,让她们通过BILIBILI网站,我从来没上过,搞不懂的。我们就发生了一些互动、交流跟争执,这个过程对我很有意思,你演给谁看,你把你的东西跟谁分享,后来我还是觉得战总讲的是对的因为每个艺术是有它的艺术特性的,我们后来现在的这个调性是比较孙俊老师的风格的,Slogan叫相见只为再爱一次,这部分是我很想要的一部分,我是很希望昆曲在未来有更多广告界的朋友可以来帮我们,因为这个艺术实在太古老了,我们非常的谨慎,特别是一些创作的时候,到底边界在哪里,到底会为谁服务,到底会吸引到哪些人来看,不是我们特别擅长的事情。但是我觉得因为它里面蕴含的情感部分是很浓烈很细腻的,所以我觉得这个是可以跟这位老师分享的,把自己的艺术的特质做好做精准,做给真正会欣赏你的这一群人。很多人一直问我一个问题,你把它做成万人演唱会,你不要忘了昆曲是小众的,小众不是数量,小众是个性质,或者是个名词,它不是数量。你说LV、爱马仕也很小众,但拎的人还是很多,市场还是广泛的,这个里面不矛盾。但是还是要找到自己有针对性的受众,运用这些方式让他知道。

    

    吴品慧:谢谢张老师,最后我想总结一下,谢谢张老师,今天做这个单元最重要,为什么以艺术文化作为总结,我想也是对我们自己作为文化创意跟品牌主的自我挑战,要做一个好的作品,要感动人的作品,自己必须要先提升自己内涵跟思想的高度,我觉得这么总结。如果我们作为中国人都不能欣赏中国人最古老的Opra,它有很多文字的力量、意境的力量、音乐的力量,张老师刚刚没有讲,他把这个昆曲带到纽约大都会博物馆、法国卢浮宫、英国大英博物馆,都受到各国的艺术文化爱好者的高度喜爱。从另外一个角度来讲,全世界的听众能够突破语言跟文化的障碍,去欣赏张老师的作品,为什么在座的各位我们中国人不能好好发扬或者理解这个问题呢,这是我们今天做这个课题最重要的目的,我们希望从自己开始,去珍惜中国很多很美好的艺术文化,碰到新的技术,西方技术融合的时候,我们能够把我们的根发扬的更广大,通过树的力量带到另外一个世界。再次谢谢张老师,祝福你的演唱会,我一定会带同事去,谢谢大家。

    

    金定海:压轴的演讲特别的棒,不需要我多说什么了,张老师可能从他的角度,他的理解和我们今天一天谈的策略、技术、品牌有很多内涵都是相通的。今天我们这一天很累,我感觉我们今天晚上应该赶快抓紧时间把他消化一下,每个人所听到的只是一个侧面,只是和你有关,把这个侧面给整理一下,我感觉这是今天的最大的收获。今天所谈的东西触角特别广泛,有自媒体的,有做内容的,也有从企业产品层面上跨界的,也有从场景的角度,当然后面还有昆曲艺术的理解。我刚才在听的过程当中,我感觉张军老师他不是简单的和我们谈从艺的概念,他有很深的哲学的素养,他对这些理解,我相信在座的应该能够感受到,对生命的理解,对超越时间的理解。所以我们能不能超越呢?我们能不能通过这一些触点,这些思想的爆点,来激活我们自己的思想爆点,我想有一些关键词,我和大家再分享一下。

    技术在变,技术变了之后,产生了新的传播可能。体验在变,体验变了之后,也产生了新的互动的可能,消费在变,消费变了之后,产生了新的利益的可能。文化在变,文化变了之后产生了新的价值可能,时空在变,时空变了之后我们的生活的位置、角色都可能变了,这就是我今天的总结,谢谢大家。

    

    主持人:感谢金老师,至此,2018年第十七届中国广告品牌大会主论坛部分圆满结束,请大家稍事休息,到场外可以喝喝咖啡,点心已经准备好了,也可以动动手,拿出手机扫扫我们大屏幕上的二维码,因为今晚有非常丰盛的大奖等着大家,据说有智能马桶、空气净化器,十九点整,我们仍然在这个会场诚挚的邀请在座每一位贵宾来参加我们2018中国广告年度大奖颁奖盛典暨晚宴,晚宴开始前请各位贵宾准备好晚宴的邀请函以及大会入场券,晚宴前您还有机会到签到处拿出手机扫描继续我们的抽奖活动,诚恳的请求大家,在离开会场的时候,请把桌上的物品随身带走,保持我们会场的干净。另外,我们还要邀请各位贵宾继续参加明天上午在这个会场,我们举办的数字创意暨技术营销论坛,现在让我们共同庆祝这一中国广告界的年度盛典,我们也期待明年的此刻,我们也能够久别重逢,谢谢各位,明年再见。


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