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央视召开2015首场发布会在京召开    

央视召开2015首场发布会在京召开

  3月2日,中央电视台在京召开“新春看央视——春晚广告案例赏析及新节目发布会”,央视综合频道、新闻中心、财经频道、中文国际频道、体育频道、电视剧频道、戏曲和音乐频道、中国网络电视台等频道总监或相关负责人,以及腾讯微信、韩后、滴滴、梦金园、加多宝、伊利、汇源、雪花、蒙牛、君乐宝、红牛、红星二锅头、海航集团、华为、一汽丰田、农业银行、工商银行、中信银行、泰康人寿、汉能、可口可乐等企业相关负责人,共计600余人到场。会议由张斌、白岩松、徐卓阳、任鲁豫、王洁、陈蓓蓓、汪聪主持。
  这是中央电视台2015年的首场推介会,会议主要包含两大块内容:一是回顾与分享央视春节屏幕的五大亮点;二是推介下一阶段央视的七大热点节目资源。
  
  春节亮点一:2015央视春晚多屏收视率49.61&,同比提升1.2个百分点
  3月2日,CTR总经理徐立军发布2015年央视春晚收视权威数据:春节假期期间(2月18日20:00至2月24日24:00),央视春晚多屏总收视率达到49.61%,相比2014年提升了1.2个百分点;电视端总收视率(除夕当晚直播总收视率、初一至初六重播总收视率、除夕到初六电视七天时移收视率)达到45.30%,比去年提升0.77个百分点;新媒体总收视率为5.06%,比去年提升1.18个百分点;2015年央视春晚人均收视时长为155.5分钟,比2014年的149分钟增长6分钟。
  另外,除了CSM的数据,尼尔森网联在春晚后也发布了海量样本收视监测数据:央卫视并机直播收视率为35%,其中CCTV-1收视率为21%。潘长江蔡明小品《车站奇遇》为当晚收视最高峰,高达46%。
  此外,网络点播量翻倍,春晚的综合影响力通过网络长尾持续释放。网络点播收视水平较2014年提升101.2%,播出七天内每天的网络在线点播人数超千万,峰值达到5380万人。
  
  春节亮点二:假期7天央视各频道收视数据全揭秘
  这个春节,央视的收视不仅比春节前要高,也比去年春节期间高出一截。
  
  1、春节CCTV份额超40%
  CSM全国测量仪数据显示:大年三十(2月18日)和大年初一(2月19日),央视的收视份额均超过40%,分别为43.00%和41.46%。2月18日-2月24日,中央电视台收视份额为37.27%,环比上涨5.28个百分点,涨幅为16.49%,较2014年春节上涨2.24个百分点,涨幅为6.4%。


  2、全国前10频道独占7席
  春节期间,央视收视份额远远超过32卫视组,全国上星频道收视份额排名前十中,央视占7席,前20名央视占12席,比2014年增加2个。CCTV-1收视份额6.68%,排名第一。


  3、央视综艺收视全线大涨,全国20强独占15
  春节期间,CCTV-3收视份额5.57%,比去年春节期间的4.69%增长18.61%。在上星频道播出的综艺节目中,中央电视台15档节目进入收视前20。其中3档栏目进入收视前5。春节期间CCTV-1《星光大道》在所有上星频道播出的综艺节目中排名第一,收视率为2.93%,收视份额9.12%,CCTV-3《回声嘹亮》排名第三,收视率2.22%,收视份额5.95%。另外,CCTV-3的几档春节特别节目收视表现也很突出,《过年七天乐》收视率1.56%,《吉尼斯中国之夜》收视率1.46%,《中美舞林对抗赛》收视率1.27%。


  4、纪录频道和音乐频道收视同比大幅提升
  纪录频道春节期间收视份额为0.89%,去年春节期间为0.61%,涨幅47.43%。音乐频道春节期间收视份额为1.36,比去年春节期间的0.74%大幅增长82.65%。
  
  春节亮点三:电视与微信融合互动,央视、微信、观众三方共赢
  2015羊年春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,作为电视、移动终端和企业品牌跨屏的升级营销机会,带来了多方的共赢。同时,观看春晚的同时摇一摇,也给全国亿万观众带来了更多欢乐。
  首先,微信借助春晚平台获得巨大成功。微信开放平台业务部副总经理胡仁杰表示:“微信在2014年正式开始尝试与电视场景的连接,我们预期到春晚一定是最好的连接场景,全球的华人都在看,这样也是对电视互动形态的一种全民普及。”胡仁杰介绍,早在春晚之前的2月12日,微信即进行了一次部分红点推送的抢红包预演,当时分钟摇的次数峰值为4000万。按除夕当晚的新版本覆盖量预估,微信预计峰值是1亿次摇,但是春晚的峰值达到了8.1亿次,说明其中7.1亿次是由春晚主持人口播引导播带来的。在微信平台发红包企业的曝光也很可观,最少的企业也曝光了约5亿次,最多的企业预估为23亿次。明星拜年的页面曝光也超出了们想象,曝光最少的明星,也有3000万次,最多的接近3亿次,而且亿级曝光的明星不少。这些数字,都让我们切实看到了春晚的力量。
  其次,对于春晚而言,观众群得以优化,年轻观众增加。手机移动端摇一摇呈现出的实时节目单、明星拜年、全家福上传、好友贺卡拜年、春晚小视频等,让节目实时感、参与感更强,吸引了更多的年轻和高端观众回到电视屏幕前。其中,15-24岁青年观众占比14.93%,比去年春晚例增长8.6%;15-24岁年轻观众的比例高于近五年的春晚;本届春晚成为了五年来最年轻的春晚。15-24岁青年观众满意度高于观众总体水平,是所有年龄段观众中满意度最高的人群。此外,今年春晚月收入在4000元以上的观众比例同比提升了42%,吸引更多高端人群。
  再次,春晚粘性更强,观众从头至尾观看,欢乐更多。羊年春晚多屏互动的引入,让全国观众得以更加深度的参与春晚,长达4个小时的晚会,大家都是从头至尾观看,今年同比去年增加了的人均收视时长也印证了这一点,去年春晚这一数字为149分钟,今年则达到了155.5分钟。
  
  春节亮点四:春晚广告营销大战之后,有人来晒战利品了


  每年春晚前的广告时段都是商家必争之地。2015羊年春晚,梦金园、韩后、思埠、腾讯、伊利、蒙牛、美的、苏宁、克莱斯勒、北京现代、上汽、长安、太平洋保险、麦当劳、三星、红牛、百威、雪花、滴滴打车、快的打车、小米、赶集网、君乐宝、道道全等数十家企业投放春晚相关广告资源。值得一提的是,克莱斯勒、东风日产、小米的广告片都是为春晚量身订做,央视成为这些大片的电视首发平台。
  羊年春晚刚结束,媒体和网友就细数出春晚前广告商名单,并对各家广告创意逐一进行点评。《挤进春晚开场前十几分钟的广告,你最中意哪个?》《看春晚也要看广告广告更精彩》等文章在互联网上广泛流传,很多媒体和网友认为,春晚前广告体现了我国商业广告创意制作的顶级水平,观赏性很高。
  近年来,互联网企业纷纷加大在央视的广告投放,每年春节期间更是达到顶峰,这一现象在羊年春节得以延续。《互联网土豪因何扎堆偏爱春晚广告?》《互联网公司马年春晚广告,谁玩得好?》《今年春晚广告被科技公司承包了》等文章得到大量热评和转发。大家在比较互联网企业的投放力度和广告创意的同时,也对央视平台“登台天下知”的号召力和爆发力予以肯定。
  3月2号,韩后、滴滴等参与了春晚广告营销大战的企业代表,到场回顾这次大战,展示战利品。
  
  互联网企业除夕夜“刷屏”CCTV-1
  今年的除夕之夜,互联网品牌再度“刷屏”CCTV-1,从《新闻联播》开始到春晚播出,百度地图、唯品会、苏宁易购、滴滴专车、快的打车、小米、赶集网轮番亮相,也成为春节期间持续热议的话题。
  以往大家的看法是,电视不是互联网看重的传播平台,因为互联网企业的特点决定了他们最看重精准打击。但央视春晚打破了这样一个惯性的行业观点,数以亿记的观看人数、观众高度的情感投入与参与度,以及铺天盖地的热点话题,让春晚足以实现对消费者的“大面积精准打击”,也让看重精准度的互联网品牌们趋之若鹜。而随着移动化不断深入,互联网技术及应用得以更加普及和大众化,央视平台本身所具有的高覆盖、高收视、高权威性和高公信度等价值便越发凸显出来,春节期间的央视更成为互联网品牌竞争的重阵。
  韩后斥亿元巨资,“双特约”春晚和元宵晚会
  作为今年央视春晚的特约合作伙伴,韩后收获满满,韩后品牌创始人王国安所说,此次与央视合作春晚,韩后品牌实现了四个方面的创新传播。首先,很好的传递了天然造的品牌概念,韩后天然造,打造韩后年得到了很好的诠释和传递;其次,继去年姓氏营销的创新后,又借助央视春晚开启了习俗营销,让美丽也成为一种习俗;再者,就是春晚的全国性影响和韩后品牌的主要市场非常吻合,可以说是一次品牌与内容的完美结合;最后一点,内容创新,今年的TVC广告正式由韩后人来主演,并通过公关发酵传播很好的实现了内容的N次传播和扩散。此次韩后大手笔携手央视春晚,不仅是本土化妆品品牌一个创举,也正式揭开韩后大牌营销时代的序幕。
  梦金园“金阳阳”借春晚走红全国
  2015年,梦金园品牌营销从特约央视春晚大声量开始,同时独家冠名CCTV-1《中美舞林对抗赛》、连续冠名CCTV-3《黄金100秒》,占据传播领域的最高阵地,依托央视的公信力与权威性将品牌内涵再次提升至全新至高点,让梦金园品牌真正深入千家万户。同时,梦金园延续央视春晚“家和万事兴”祥和主题,独家推出春晚吉祥物“金阳阳”系列,在春节期间分外走红。
  Jeep:春晚给我60秒,我可以撬动50万辆
  2014年,克莱斯勒Jeep品牌即携冯小刚主演大片在春晚首发,带动了品牌认知度的大幅提升,Jeep在中国的销量全年达88000辆,增长49%。2015羊年春晚,Jeep以更大的野心和气魄,率先抢占春晚开始前长达1分钟的广告时段,并拍摄了由金马奖最佳导演钟孟宏执导,王石、刘强东和谢霆锋共同演绎的年度广告大片。这三位在各自领域有着巨大影响力的风云人物,在除夕之夜春晚前的超黄金广告时间里,以品味人生百态的方式讲述着Jeep的品牌故事。
  菲亚特-克莱斯勒集团CEO塞尔吉奥·马尔乔内在不久前的北美国际车展期间公布了新一轮战略计划,Jeep将在2018年之前实现190万辆的全球年度销售目标。其中,中国的年销量会达到50万辆。如何实现50万辆,显然除了具有竞争力的产品之外,包括央视春晚等在内的各种传播和营销的平台,也必须是Jeep需要借助的“杠杆”。
  滴滴打车:多屏融合互动,做足“家”理念
  作为最大的移动信息出行平台,滴滴打车的用户数已经突破了1.5亿人,覆盖了全国超过300个城市。但在流量入口成为竞争核心的今天,在更广范围内提升名气仍是新媒体企业必须实现的目标。央视春晚平台所具有的庞大收视群体和裂变级影响力,对于品牌的发展和突破必不可少。2015年春节,滴滴有机融合产品“一键回家”功能、春晚“家和万事兴”主题,以“家”为核心理念,通过电视端投放广告片(让家人“今天坐好一点”)、移动端互动(滴滴回家红包发放)、公关活动(滴滴回家大数据),以及线下活动等,进行立体化推广,以温情打动人心,不仅提升了知名度,还给亿万观众留下了良好的品牌印象。
  思埠:微商品牌也上春晚了
  今年春晚广告出现了很多“新面孔”,如2014年十分火爆的微商化妆品品牌“思埠”。对于思埠,可能很多人都还不太了解,但2014年微商品牌黛莱美、天使之魅却是火遍了大江南北,此外,思埠还有素佳、纾雅,以及还有“蛇吞大象”入股幸美的植美村等品牌。以思埠、滴滴、微店等为代表的新媒体企业纷纷巨额投入春晚前的广告时间段,是对央视及春晚这个平台的看重,也是全媒体融合的趋势。

 

 

 

 


  

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