（论坛由康辉主持）
中欧国际工商学院中方院长朱晓明、上海市静安区区长潘敏、广告经营管理中心主任何海明，路威酩轩、古驰、上海滩等高端品牌企业高管，以及来自国际、服装、家电、汽车等行业的120余家中央电视台合作企业高层等约300人参会。
何海明认为，过去一年中国市场的品牌消费正在发生变化，高端消费人群逐渐向大众扩散。媒介格局也发生了很大变化，聚焦的媒体和节目更加稀缺。很多顶级品牌纷纷选择具有责任和担当的大媒体，结合聚焦观众的大事件、大活动进行品牌传播。
何海明主任致辞实录：
很高兴与大家相聚在时尚之都——上海，共同倾听中国消费者的声音，共同探讨商业模式的创新，共同把脉消费领域的热点。我借此机会从媒体角度谈两点自己的看法。
一是中国市场的品牌消费正在发生变化。
过去一年，无论是作为消费主体的人，还是作为消费对象的衣食住行等各个方面，都发生了很大变化。
从消费者来看。国内市场上，抢购黄金的“中国大妈”让华尔街精英注目，中国超过印度成为全球第一大黄金消费国，并超过美国成为世界第一大货物贸易国；国际市场上，中国消费者买走了全球47%的奢侈品,海外奢侈品消费总额达到740亿美元,中国人成为全球奢侈品市场的最大客户。在这里，我要特别说明的一点是，虽然中国消费者海外奢侈品采购量大，但其品牌消费观却是通过国内媒体，尤其是高端媒体平台培养的。
从服饰品来看。在一线城市高端消费者中，中高端手表的拥有率达到89.1%，以“搭配衣服装饰”为目的的购买高达52.4%，表明中国消费者的品味日趋提升。
从饮食来看。2013年白酒行业面临深刻调整，以茅台为代表的高端白酒企业纷纷转战民间消费市场，注重品质和品味，同时推出个性化定制白酒，茅台的定制酒计划三年做到50亿。
从居家生活来看。消费者越来越青睐于品质优越、时尚美观、节能环保的中高端产品。多门、对开门的冰箱占比达48%，变频空调占比达53.4%，净水器、空气净化器等健康家电更是呈几何级增长。
从汽车来看。2013年我国汽车产销量再次刷新全球纪录，除了宾利、法拉利等超豪华车受政策影响之外，其他顶级品牌汽车的销量都实现了20%以上的大幅增长。
通过对衣、食、住、行、人的消费变化分析，可以清晰地看到，过去一年中国市场的品牌消费发生了很大变化，高端消费人群逐渐向大众扩散。
第二个观点是中国媒介格局也发生了很大变化。
如今，媒体形态多样化，传播途径个性化，注意力分众化，观众的选择多了，聚焦的媒体和节目却更稀缺了。
从现实表现来看，能够聚焦大众眼球的主要是一些大事件、大活动。就像美国的超级碗，它不仅是全美最受关注的体育赛事，更成为了美国一个非官方的节日，每年的平均收视率在40%-50%之间，吸引了几十家企业的数亿美元电视广告费。
在中国，我们同样有聚焦观众的大事件、大活动，比如一年一度的央视春晚，超过7亿观众收看，无论是吐槽还是点赞，都在网上引起广泛热议，春晚也成为了海内外华人的一道年夜大餐。结束不久的索契冬奥会，2400多万观众深夜守候在电视机前收看央视转播的开幕式和精彩比赛。而最近备受世界关注的马航失联事件，各种消息满天飞，有些媒体沦为了谣言平台，有些媒体甚至借机营销。对此，我们深感痛心，希望各方呵护传播平台，担负社会责任，上周五的南方周末有一篇评论员文章——《MH370让人重新想起严肃媒体》，文中提到，“客观、专业、无限接近事实的报道，永远是严肃媒体最核心的竞争力，也是对我们时代最大的增益。”
正因为这样，很多顶级品牌也纷纷选择具有责任和担当的大媒体，结合聚焦观众的大事件、大活动进行品牌传播，以突出品牌的高端品质，聚焦观众的品牌关注。今年冬奥会期间，奥迪、宝马、奔驰、欧米茄等顶级品牌就纷纷登陆中央电视台。接下来，我们还会迎来世界杯、亚运会、青奥会等大活动，将为顶级品牌与中国消费者约会提供更多机遇。
链接：分享顶级品牌新智慧
朱晓明（中欧国际工商学院中方院长）：大数据时代，颠覆式创新正潜移默化地改变着人们的生活和商业世界，对顶级品牌而言，这无疑是一次难得的发展机会。如何在秉承传统和大胆创新中平衡取舍，如何在追求极致的同时运用新手段、新技术、引领时尚，驱动市场，重塑产业格局的新形式是未来研究的重点。
阿曼多•布朗奇尼（意大利奢侈品企业协会执行董事）：真正的顶级品牌应当有别于触手可及的奢侈品。在全球经济放缓的当下，真正的顶级品牌仍会有比较稳定的增长。与此同时，小众高端品牌的增长将会比传统奢侈品牌增长得更快。随着社会文化的和消费者消费习惯的变化，顶级品牌必须要了解消费者的态度、行为和动机。
雷富逸（“上海滩”执行董事长）：中国不再是世界工厂，中国已成为全球消费的引擎。中国人非常聪明，非常善于学习，变化也非常快。如果说你不关注消费者，很快就会输掉。中国在打造国产品牌，而“上海滩”是先行者，致力于展示具有国际化、真实可信且贴近日常生活的中国，让全世界领略中国文化的多姿多彩和活力。
Jean-NoëlKapferer（HEC商学院保乐力加顶级品牌管理学教席教授）：当下顶级品牌产业不断发展，品牌从稀有性向“丰裕的稀有性”转变。顶级品牌的发展要注重构筑品牌梦想，探究品牌梦想要素。
周罕见（中央电视台广告经营管理中心客户总监）：中国市场具有广阔、多层次、复杂等特点，顶级品牌向下渗透的速度在加快。复杂多变的中国市场里，品牌传播尤为重要。提前一步让目标消费者知道、熟悉你的品牌，成为在中国市场致胜的关键。品牌传播需要“借势”，要和大家关注的大事相关联。奥迪作为在中国市场大获成功的顶级品牌，就深谙此道。冬奥会、世界杯、CCTV中国年度经济人物这些大事件，奥迪坚持赞助，从未缺少过身影，成功地将自己的品牌与媒体、公众注意力相结合，在中国市场创造了顶级品牌奇迹。
BrunoLannes（贝恩公司合伙人）：整个2013年中国市场的高端品牌增速放缓，但女性消费者的成熟却帮助了女性时装和时尚品牌的成长。在全球顶级品牌的消费中，以手表、服装及包为代表的个人用品年消费额仅2120亿欧元，不足总额的三分之一。而其他类别的顶级品牌消费还包括：汽车（年消费2900亿欧元）、酒类（年消费510亿欧元）、酒店住宿（年消费1270亿欧元）、餐饮食品（年消费380亿欧元）、设计与家具（年消费180亿欧元）。顶级品牌消费从个人用品转向更多品类的全新趋势，近年来也同样在中国市场出现。
来源：央视广告经营管理中心
