广告主做广告无非是要影响消费者，让他们相信品牌，购买产品。但这并非想象的那么容易。

　　在日常生活中，消费者对于企业的广告宣传已经筑起了坚固的城堡，形成了坚固的心理防御。企业广告要达到目的，必须想方设法地攻破消费者的心理防御。那么如何才能突破消费者的心理防御呢？手段无非有两种，第一种是正面进攻，第二种是迂回包抄。
　
　　一、正面进攻
　
　　广告的正面进攻，就是不避讳地直接对消费者展开广告宣传，让消费者直接、正面地感受到品牌和产品。有效的正面进攻要把握如下三个要诀：

　　第一，让人看得见你的产品，是精美的。常言道，眼见为实，要让消费者看到产品的包装、形态，甚至看到产品的功能演示，使得消费者在记忆中留下印象，这是消费者是否购买的基本前提。

　　第二，让人听得到你的品牌，是响亮的。在日常生活中，人们通常是因为经常听到别人的名字才熟悉他。所以做广告不仅要让消费者看到品牌，听到品牌也相当重要。迄今为止，虽然媒体形式多种多样，但是电视媒体所产生的效果还是最直接，最容易感受到的，原因之一就是听得到品牌名字。

　　第三，让人信得过你的广告，不是吹牛。消费者对广告的防御心理在一定程度上正是由于一些广告吹牛而慢慢建立起来的。所以要消除消费者的防御心理，就是不吹牛。不吹牛的办法，例如适当地暴露自己缺点的双面论证，但问题是广告主愿意不愿意这样做。
　
　　二、迂回包抄
　
　　在正面进攻难以完全奏效的情况下，迂回包抄也是非常重要的手段。广告的迂回包抄，就是向消费者传递一些边缘信息，让消费者不知不觉地相信品牌、信任品牌，从而达到购买的目的。最重要的迂回包抄有以下三种手段：

　　第一、让人知道你的代言人，是使用者。在我国的广告中，品牌代言人大多数都是明星。明星对消费者的影响力的确是不能低估的。而现在一些明星代言品牌时，自身却根本不会使用该品牌，这多少让消费者有种上当受骗的感觉。因此让代言明星真正使用你的品牌，并且让消费者了解到这一点是非常重要的。

　　第二、让人知道你的广告传播媒体，是可信的。广告宣传，媒体是关键。企业大量的广告费用都花在媒体上。过去，广告主往往只注意到媒体的信息传递功能，即媒体能够将品牌信息传递给多少消费者。这当然很重要，也仍然值得重视。但其实媒体还有一项非常重要的功能，那就是担保作用，即媒体是广告主的担保人。所以广告主在媒体投放时，一定要注意这种担保作用，看看什么媒体对自己品牌的担保作用更强。换言之，如果能够让消费者觉得你广告发布的媒体相对可靠一些，那么他们对品牌的信任就会增加一些。

　　第三、让人知道你的广告伙伴，是著名的。品牌的广告宣传要依赖媒体，而媒体是大家的媒体，许多品牌都可以在媒体上发布广告。因此，不管你愿意不愿意，只要你做广告，你的品牌形象就会与在同一媒体投放广告的其他品牌联系在一起。如果一个人交的朋友都是绅士豪杰，那么其形象就好。所以通过选择适当的媒体来发布广告，设法让消费者透过你的广告伙伴来了解你的品牌，这也是提高广告效果、树立良好品牌形象的重要手段。
　
　　（厦门大学新闻传播学院副院长 黄合水）