热门频道

营销战略背后的操盘手,科特勒咨询集团曹虎博士深度专访    

科特勒咨询集团(KMG)主要业务是向客户提供全面的科技创新产业升级和国际战略营销服务。近40年来,KMG它们服务过的客户遍布欧洲、美洲和亚洲,包括300多家"财富500"企业,近200家中小型企业,涉及16个行业。

 

KMG1999年进入中国后,已为15家中国国家级开发区和8个中国城市进行创新产业导入和城市品牌咨询,为100多家中国公司提供了战略营销规划和培训服务。比如:中航国际、TCL集团、华润集团、创维集团、上海通用汽车、平安集团、招商局集团、宝钢、中国银行、百度、腾讯,中国宇通等公司还有中国省市级和中央级的航空产业、生命科学、智能科技产业的战略规划和国际资源转移引资等领域等帮助客户创造了一个又一个商业奇迹。

曹虎博士
曹先生专业特长在于:行业市场营销,销售行为学,工业品分销渠道管理,数据库营销,营销组织行为学,销售组织的设计与优化,销售队伍的激励与学习等。 服务过众多世界500强和中国500强企业,获得了一致的好评。


2019111日,科特勒大师最新深度解读课上我们采访了主要演讲嘉宾曹虎博士

 

中国广告网:现在的品牌和营销面临着哪些机遇和挑战呢?

曹虎博士挑战来说,就像所有时代一样,都是好的时代,也是坏的时代关键是你知道怎么去应对它。作为营销的挑战来说,非常明显,现在整个经济环境形势处在存量时代,增长在下降,大环境造成了营销效率投放在降低。很多过去已经很成熟的经过验证的营销模式,比如大渠道大分销爆品等,正在变得像原来一样成功了,就是边际收益在降低。而由于媒体高度碎片化,消费者选择多样化,会导致营销的投资成本提升一方面收益降低,另一方面成本在提升,都会使企业必须改变自己的营销方式,必须改变自己的营销投资组合优化我们的细分市场。

另外一个挑战在于现在全新的消费者进入了市场,也就是说9500后等等他们对品牌的喜好程度购物的选择标准购物动机渠道选择媒介选择和过去都不一样,导致很多企业不适应,这又是一个挑战。

但机遇在哪里?机遇在于这是我们打造品牌的一个战略窗口期为什么?因为新一代的消费者进入市场,我们如果能够在相关品类中抓住他们,抓住他们的品牌偏好,培养品牌习惯,那么未来510年,对很多新兴品牌来说变得十分重要。

很多消费品时尚产品饮料产品,白酒啤酒,新的消费者口味还没有定型,还存在接纳新品牌大量机会这个时候我们怎么俘获他,使用新的产品新的诉求来培养他的品牌消费习惯,这对企业来说是个重大的机遇。

另外全球一体化之后,全球市场全球产品都拓展了市场边界和空间。另外营销技术数据化技术,带来了大量顾客数据,使我们比以往任何时候都能够更加全面地理解和了解顾客,更能直接合作互动。所以数字化营销技术带给了我们空前的机会和帮助我们更好理解顾客和顾客互动,提升品牌忠诚度的机会。

 

中国广告网:科特勒的市场营销框架,如何激发或者激活消费者和品牌增加们的价值

曹虎博士我觉得营销的核心是围绕着顾客需求顾客欲望来满足和创造卓越的顾客价值。科特勒的框架,无论是从4P也好,是从4C5C4R也好都是站在企业和消费者的角度,帮助我们梳理清楚营销的关键要素营销的关键要素之间的关系和关键要素的内涵外延。所以它是系统思考管理营销的一个工具,但是它并不是理论,它不能够自动告诉我们怎么做。

所以我觉得对营销理论营销框架的学习是基础但重要的是在营销框架的启发下,每个企业管理者品牌拥有者,都需要结合自己企业的发展目标顾客实际打造出在此框架下自己的操作战略方法所以战略框架是通用的,是启发性的。而操作是具象的细节。所以我们的企业家品牌经理人的核心使命之一就是在通用的框架之下,打造出为顾客创造卓越价值,赢得竞争的自己的营销方法

科特勒理论具体呈现形式是我们的营销战略计划品牌定位顾客发展的新模式新的细分市场等指导性的东西

 

中国广告网:以前的品牌内涵,它可能是更加偏向于基础现在品牌更加偏向于社交与价值观导向,你怎么看待呢?

曹虎博士任何品牌发展都是顾客和市场环境的变化。现在消费者被大量赋权,有了移动互联网,消费者可以更加透明地了解企业的本质所以过去那种以信息不对称以编造故事为主的低端的品牌打造变得不可持续。现在企业和消费者之间的透明度越来越高,消费者有很多的机会了解真正企业是什么而且消费者愿意为那些有良好价值观对社会负责对社会问题有态度有担当的企业买单。

所以社会价值观成了吸引消费者忠诚度,使消费者选择产品一个重要的驱动力。基于此,价值观就成了打造品牌的关键。而且过去我们认为企业做好事是一个外在成本首先做事情要对企业好,然后才对社会好今天企业做对社会好的事情,反过来对企业也会好。我们从工业资本主义进入到消费者资本主义。在这样的情况下,企业经营商业模式品牌和企业的使命愿景价值观就不剥离,而是高度一体化的。

品牌不能一边损害利益相关者损害环境的事情,另一方面在打大量的广告去做很多捐赠去弥补这种两张皮的方式,在这个时代是很容易被揭露的。现在企业品牌的基础是非常脆弱的在这个时代,消费者喜欢良好价值观的品牌,也推崇那些以正确价值观引领的兼顾社会价值和消费者价值对社会负责有担当有态度的企业品牌它会对消费者产生深层吸引,消费者也会愿意为之买单。

 

中国广告网:以前大家都在提首席营销官,现在你们提出了一个首席增长,它会有什么本质的区别或者提高?

曹虎博士从大的方面看,企业任何岗位的设定,都反映出了企业战略的变化岗位是围绕着战略目标所负责的所以在今天这样一个经济回归期下行周期,企业的重点已经从追求市场份额,追求资产负债表扩张式的外延式扩张,变成了回归企业核心业务,回归到利润驱动的增长,我们叫做有机增长。在这样背景下,营销作为公司创造价值,服务顾客最重要的职能,必须要承担起利润,承担起市场份额增长和顾客价值增长的作用所以以增长为导向为核心,成了营销的主要目标。

过去营销往往是以传播促销为中心的。今天营销要以增长为核心,要调动公司内部和顾客价值,获取最优顾客价值,相关的所有部门为增长服务所以这个时候仅仅谈营销就不够了,仅仅谈传统意义上的这种营销小营销虽然很重要,但是不够。这就需要企业有这么一个岗位,它能够调动营销资源,能够调动研发供应链客户服务甚至运营资源,来共同实现企业新的利润和份额的增长目标,去共同实现企业发展的新的服务模式新的商业模式,去共同服务那些新发现的细分市场和新的增长爆发点。

所以我们需要一个超出CMO之上以跨流程跨部门为特征,以实现企业增长目标利润目标为特点的职位。我们称之为CGOChief Growth Officer 首席增长官)。最近两三年很多大企业像麦当劳欧莱雅都把CMO成了CGO也有不少企业推出了CGO同时保留了CMO职能。但是不管哪种,因为每个企业情况不一样,不管它叫什么名字,其实CGO已经成了一个趋势而且CGO很多程度上是把CMO的工作加上一部分跨流程跨部门协调的工作。这就需要不光具备营销的能力广告传播的能力促销的能力市场研究的能力,要具备战略分析能力数据分析能力发现新商业模式的能力对产品和技术的理解能力等等让它成为CEO最好的伙伴,帮助CEO达成业绩目标。

我们有本白皮书叫做CGO的崛起》,里边总结了CGO出现的三大背景CMO的三个核心挑战CGO要具备的八大能力,以及科特勒五大增长模型和14个具体驱动增长的案例有机会建议大家看一看其中有关于CGO系统阐述

 

中国广告网:你对未来营销发展趋势怎么看呢?

曹虎博士就几点来谈一下我的看法。第一我觉得未来的营销一定是高度多元化,因为目标细分市场高度多元化消费者比以往任何时候都有更多的空余时间,更多可支配收入,更多的生活方式可以选择所以我们会发现小众市场精众市场利基市场开始大量出现已经出现大量的新的市场高度细分碎片化的市场同时媒体的碎片化渠道的碎片化趋势更加显著。所以营销未来第一个关键词就是多元化和碎片化

第二关键词叫做数据化。大家都已经看到,随着各种各样的互联网平台移动互联网平台大型电商平台社交电商平台社交媒体的出现,使我们的生活场景被数字化了。意味着我们的衣食住行全部都有数据可被追踪可以分析可以理解消费者而且5G时代到来意味着我们将会比以往产生更多的数据,有更强大的算力和算法去理解消费者能更好为消费者及时创造产品按照场景地理位置提供服务我们的竞争是时时在线空前多样化的。

第三个关键词叫做预测营销大量的数据和算的出现,使企业和品牌甚至能够比消费者自己还要理解他们。因为通过360度的数据分析,我们能够比消费者自己还优先意识到,消费者可能在什么场合需要什么样的产品因为消费者只是个体感受,而企业分析成千上万消费者的数据会形成深度的认知。

所以未来营销非常强有力的工具或特征是:从过去顾客需求导向的搜索营销,变成品牌和平台发起的推荐性营销和预测性营销当你还没有意识到你需要某个产品的时候,我其实已经预先推荐给你了当海量的产品海量的内容出现,消费者根本不知道有这些内容的时候,营销平台通过数据就给消费者进行智能匹配就像现在的阿里和亚马逊的千人面智能推荐就像抖音的内容智能匹配一样,所以预测营销推荐营销会成为未来的一个趋势,这极大地提升了我们和顾客的接触面,极大解决了性产品如何和顾客进行对接的问题,也极大优化了顾客的购物体验。

周哈里窗(Johari Window ,把人的内在分成四个部分:开放我、盲目我、隐藏我、未知我)当中有一个叫我不知道我不知道那么在营销领域对顾客需求来说,就是顾客不知道我原来需要这个产品”。营销通过深度的数据分析探究出来,打了顾客的盲点,发掘了全新的需求空间

营销趋势有很多,我取了三点,第一是多元化碎片化,第二数据化,第三个是预测性营销

 

科特勒大师最新深度解读课学员们听完以后纷纷发表感悟,表示收获很多

 

这是一件我一直很盼望的事情,因为从事了几十年的销售差不多改革开放以来,所有的中国企业,尤其是市场化以后,企业的销售行为不可避免在这个过程当中,大家对销售管理也好,对营销也好,都有各式各样的理解和探索。但是因为我很早就在外企从事过销售工作,所以有幸接触到一些欧美国家当时相对于国内比较先进的营销管理。

回过头来,反观国内营销管理,一直存在着一些不太科学不太系统,甚至滥用一些传统智慧对于营销的解读和观点。很高兴这几年随着国家经济的发展,科学营销逐渐走入了企业管理层的视野科特勒营销无疑是这些营销派别当中极为优秀的一个,所以我一直非常期待有机会倾听他们的声音。

营销一直随着市场的进化在进化,我们往往是在炒作一些没有的概念,而不是基于一个完整的有传承的科学体系。

今天这次培训,从中获得一些知识的更新和对有些问题认识的加深,尤其是曹总讲到的,我们从营销1.0到营销4.0不是概念的升级或者版本的升级,而是给了我们更多的维度,更多观察营销的维度和更多的营销可能性,或者是更多的营销机会。



编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论
创意宝典
人才招聘