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IAI专访系列——网易态度营销    

  

IAI 专访札记

网易是中国领先的互联网公司,其业务遍布各个范围,主要开发、生产计算机软硬件;开发网络通信产品;提供互联网门户技术及传媒技术服务;电子出版技术的技术开发、技术服务;销售自产产品。2019年7月,全球上市互联网30强榜单发布,网易排名第14位。近年推出的网易“态度营销”也成了营销界的趋势,备受各界瞩目,是互联网营销界的翘楚,许多理念和观点都值得我们学习。

而这次专访的嘉宾是网易极具代表性的人物——网易传媒营销管理中心总经理李淼。李淼经常活跃在媒体报道和国内外行业广告营销活动上,他是网易传媒“态度营销”的践行者,也是以网易为阵地的营销行业发展的推动者和创新者。虽然面对行业的竞争和变迁,李淼每天依然信心满满扛起网易营销的大旗,带领团队冲锋陷阵。

 

网易传媒营销管理中心总经理李淼


李淼作为网易传媒营销管理中心总经理开拓了网易“态度营销”体系,多次带领团队创造行业成功案例。李淼最近接受了IAI的专访,并分享了行业的趋势、对行业的思考与展望等等。

国内外同频感受明显

作为营销界的代表,网易态度营销曾受邀参加国内外各大互联网或营销活动,例如:戛纳国际广告节等。被询及多次参会的心得总结,李淼表示整个互联网和营销行业里,国内和国际的同频感受逐渐显著,早前的活动性质偏向于学习,但目前的性质更多注重交流部分。

其次,国外在实践方面的专注度和延续性会比国内来得好。国外许多营销圈和品牌都会很专注去实行某件事物,例如:某家公司要讲好品牌故事,他们就会专心一致去打造好品牌故事,他们会趋向于进行实质性的活动;而国内因为发展迅速,消费者拥有更多的选择,导致品牌无法专注和聚焦在一个范围里,但值得一提的是国内发展已经逐渐跟上国外脚步,不再出现国内外相互不了解的状况,且可以开发属于自己的一条道路。

得圈层者,得天下

互联网时代各种用户圈层的建立,圈层文化的渗透与跨界,从营销效果来看,得圈层者,得天下。很多人认为圈层营销涉及人群比较多,存在很大的风险导致方向性的错误,李淼则认为只要把圈层营销做好,风险就会随之降低,且提到了两个相辅相成的观点——共同属性和营销传播出发点,其实营销的风险是在变低,而不是在升高。圈层是已经形成一个基于兴趣爱好,用户特征的共同属性,只要掌握了共同属性,目标用户就会更接近我们。一个用户可能涉及几个圈,不同的层面有不同的需求,因此要关注的是当用户进入这个圈子,我们是否能教导他,更好地接触一个营销传播出发点或态度的共同点,例如:我只要在圈子里面搞好广告、我只要很精准地去打造这些人群就够了。

圈层营销是网易这两年来比较大的特征和收获,网易作为一家业务多元的公司,很难直接把所有用户投放一遍,虽然看起来曝光率很大,但效果不见得是最好的。最佳的方式是针对不同的圈层,寻找不同的故事,做不同的营销。对于客户来说他要的不是媒体,而是背后的人群。如果说我们有更好的方式给到客户人群的价值和基础方式,其实我们的产品站在这个人群里并不是最高档的,所以圈层最大的价值是营销故事,虽然网易的产品和内容起了很大的作用,但更关键的是透过产品的内容去影响这些用户,我们要把我们的经验告诉客户,所以这些能够拓宽营销的曲线型,能让用户合作到他们想要的更多可能和服务。

态度营销其实是网易本身很大的特征和营销理念,而圈层营销是基于网易态度营销体系里边的一种相对具体的解决方案,营销在圈层这个方案里还是起到作用的,只不过是把比较实用性的东西、数据化和资源化放大。对于广告主来说,使用起来也会比较方便。

5G时代是个大趋势

随着数字化不断推进,5G时代将席卷整个中国,李淼认为5G其实是一个大趋势,并不是一个简单的应用,所有的业务随着5G带来的效率化、便利化、互联性肯定会产生一些变化,包括近几年行业里很多人会做H5、条漫、视频等等,因为他的背后都会有5G带来的效率和提升。李淼觉得这是一个体系化的变化,它并不是一个单点,因此网易其他的业务也会逐渐跟上这个步伐。

关于网易态度营销是否会被取代?李淼认为营销本身是个不断变化和升级的理念,态度营销会永远延续,且根据不同的行业环境、客户需求、资源背景、还有营销去进行换新、升级,所以态度营销肯定是个长期坚持的模式。

网易优秀案例分享:

雪佛兰X网易共同打造《重走千里江山》

李淼在专访中分享了网易的优秀案例,其中包括与雪佛兰共同打造的《重走千里江山》。《重走千里江山》是北宋王希孟创作的绢本设色画,现收藏于北京故宫博物院。被寓为中国十大传世名画之一。该创意围绕王希孟的《千里江山图》,开启寻山探江,通过雪佛兰汽车的形式路径,展示了千里江山的美景。李淼表示此案例是个很好的圈层交易,连接了对传统文化有价值需求的用户及热爱游戏的年轻用户,然后又满足了广告主介于品牌和传播的诉求,这种营销的方式可以达到很好的效果。

成功的品牌营销取决于三大关键点

李淼在专访中分享了品牌营销的三个成功关键点。第一,品牌要在消费者心中树立独特性,品牌本身必须有个性、差异化的类别。第二,品牌和产品之间要有更深入的联动。第三,品牌要跟消费者之间更好地从服务-管理-引领的模式和体系建立关系,切记不要把消费者当作看广告或消费广告的对象,而是要把他们当作跟品牌有联系的人,齐力共建品牌。

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