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总监之路:专访文明广告总监 杨蔚岚    

中国广告业迅猛发展,我们希望倾听总监的故事,成长过程中的奋斗和付出,回顾那波澜壮阔的历史,给未来的广告传媒行业以启示,给年轻的一辈更多的启发和激励。

 

专访对象:专访文明广告 首席创意官 杨蔚岚

 

 

1、当初为什么会选择做一个创意人呢?是什么让您坚持了下来?

 

人生充满不可测。

 

我从来没想过要做广告,大学毕业时我也不知道有广告这个行业。只是正好有家广告公司招我去面试,我进公司一看,哇,装修好好看,里面人都好好看,嗯,我要在这里上班。所以就留下来了。

至于说坚持,没觉得有什么难的。创意是有趣的事情,有趣的事情不需要坚持。这就和人通宵打游戏通宵追剧一样,你为什么坚持下来了呢?因为喜欢呀。

 

 

2、从业这几十年来,行业的现状符合您的预期吗?

 

 

我爸年纪大了,很爱聊他和爷爷奶奶的人生。我对于他们那些战争、 迁徙、解放……的经历非常着迷,其中各种波澜壮阔大起大落,充满可能性。可是,转头看看现在,不也正经历着另一种史诗般的变化么?


而我亲历其中,见证着历史也推动着历史。

 

在我入行之初电视广告平面广告的地位无可撼动。而如今消费者所临的市场五彩斑斓,去中心化的媒体环境注定了广告传播的多样性、立体化,对于创意人来说,讲故事的空间和方法呈几何状递增了。这中间当然有挑战,但更多的是快乐。和做艺术不同,做广告实际是为广告主提供解决方案。日趋复杂的市场环境,其实是对广告提出了更高的要求。换句话说,创意人现在才是生而逢时,从未像现在这样有那么多存在感可刷;也从未像现在,舞台如此广阔。

 

 

 

3、作为创意人,广告创意行业在中国改革开放这些年来发生着什么变化呢?

 

 

从表面看,用翻天覆地形容也不夸张。但是从本质来说,其实也是从未变过。我入行时,广告还挺神秘的。大部分人都不太懂,不管是客户、像我这样的小朋友,还是已经干了几年的老鸟。那时候我们研究的是消费者的洞察、品牌的内核、产品的利益点,怎么用一个 ONE THING 传递有效信息,转化消费者行为,为品牌提供解决方案。那时候做创意的人不多,美术大都是美术院校毕业的,文案倒是学什么的都有。跟人自我介绍,说是做广告创意的,绝对是特立独行小众人士,相当拉风。偶尔碰到几个不识货的,也可以翻个白眼睥睨一下别人的见识。当然,创意是常常加班的,各个广告公司的楼下,都是出租半夜趴活的据点。有时候你上车,都不用说地方,司机都知道你家住哪儿。


 

如今一条电视广告一张平面走天下的时代早就过去了,消费者的注意  力碎片化的散落在各个平台。做广告也成了人人都能参与的工作。除了原本的广告代理商传统4A,各种各样的创意热店迅速崛起,媒体公司、digital 公司、social 公司、制作公司、活动公司、咨询公司、平台、公众号、自媒体、段子手、up 主、短视频团队……广告的从业者无处不在。大家凑到一起,互相一抱拳,我是做广告的,我也是做广告的。我昨天写品牌金句写到了2点,你呢?我还好,片子拍得 12 点就收工了。不过下个礼拜有 2 个社会化营销案的比稿,大概要把周末搭进去了。这时专车司机回过头来,哈,我以前是 Art Director,虽说现在背后也老有人看着,但是再也没有人说,把 logo 放大点了。

 

 

4、各类小视频直播火遍全国,会对创意行业产生什么影响吗?

 

 

让创意又增加了另一种形式呗。

 

媒体和创意是相辅相成的好朋友。只是要把握好用户看短视频的心态,别在他想要放松的时候讲道理,而是用他们喜欢的互动方式把要传递的信息掰碎拆散揉进去,做到润物细无声比如说,最近我们为美团酒店做了一波#三心两亿撩到你#抖音挑战,一周挑战期内,浏览量超 23 亿,打破了抖音挑战的所有记录。即使是挑战结束,还是有很多用户参与互动,目前已经有超过 46 亿的浏览量。这数字也出乎我们的意料。复盘时,我们总结了几点:1,信息简单,“美团酒店,一年订出两亿间”;2,娱乐性强,我们仿照抖音神曲,专门改了一首歌,设计了一套自拍的舞蹈动作以及相应道具,看看挺有趣,拍拍更逗趣;3、不要让观众动脑筋。不要让观众动脑筋!不要让观众动脑筋!这里绝对没有轻视抖音用户的意思,只是强调说要看对象看场合下菜。

5、现在出现了很多的“创意热店”,这对传统 4A 的影响力体现在哪里?中国广告的格局有会是怎么样?

 

 

我们文明广告就是“热店”之一呀。

 

有新鲜血液的加入,才能让市场欣欣向荣。传统的 4A 对于广告科学化的普及起到了功不可没的作用。但近十多年来,中国的移动互联网走在了世界的前端,消费者行为模式发生了质的改变,放眼全球,找不到一个范例可以参考。而国际 4A 还依然遵循着总部领导地区的模式,层层上报,机构大、反应慢。再加上这几年经济形势急转直下4A 基本上都在大合并、减人员、压预算的状态下,要拥抱变化尤为困难。这个时候,创意热店应运而生。不少创意热店的主创,都或多或少有着国际 4A 的背景。以我们文明广告为例,两位创始人、首席策略官以及我,都有着 10 几年以上的4A 经验。我们特别感谢 4A 领入门,帮我们打下扎实的基础,现在可以做一些东西超越 4A。


 

 

 

 

6、最近很多所谓的无厘头创意得到热议,例如毛不易因为名字获得 了霸王的代言,得到了很多网友的热烈讨论,对此您怎么看呢?

 

 

每一个无厘头背后都藏着 rationale。

 

当大家开始讨论了,起码品牌和这件无厘头的事就已经绑在一起了。  至于说好不好,这个看要从什么维度上来谈。举霸王和毛不易的例子,作为一个很久没有在市场上有声量的品牌,上一个代言人应该还是duang duang duang 的成龙吧,实打实一个中老年防脱发品牌。可如今,90 后都在担心发际线了有什么理由不去年轻化呢?这一波,不论是代言人的选择,还是 social 传播的方式,都很 90 后,是出了一张好牌。但代言人之后,没有任何动作跟上,感觉也只是瞎猫碰见死耗子了。相当的可惜。

 

 

 

7、在您从业这些年来,您能为我们分享一下最成功的作品和案例么?

 

 

一般这种问题,是不是都应该用下一个会更好来当作标准答案呢?我  不知道最成功的定义是什么,我只能说几个我喜欢的。

2017 年的微信 6 周年,我们想要探讨微信诞生后对于用户生活的改变,专门做了一个实验室,以“离开微信的 12 小时”为题,拍摄了6组纪录片。这是我第一次完全抛开广告的做法,从一个客观层面观察用户的反应。我能猜到微信抢走了妈妈与儿子相处的时间,但我不知道老年人对于微信的期待;我想象得到微信对于情侣相处的化学作用,但我不知道这是老外融入本地生活的钥匙;我预计到企业家微信的繁忙程度,但我不知道初出社会的新人离开微信就寸步难行。拍完这组纪录片,情侣分了手,妈妈哭着抱起了儿子,老夫妻俩开开心心的互相表白……这是我第一次眼看着自己的作品,直接影响到消费者的生活,所以印象尤为深刻。

https://v.qq.com/x/cover/u1l082cs86frqom.html?ptag=baidu.aladdin.doco

 

另一个我特别喜欢的,是今年为壳牌喜力润滑油做的世界杯 campaign。

中国足球长期缺席于世界杯,但世界杯上却处处看到中国品牌。壳牌喜力一直是中超的赞助商,怎么让他们在世界杯期间用不高的预算脱颖而出?这是我们接到 brief 时的思考。我们找到了一个人——徐根宝,他是中国足球教父级人物,十几年来一直以己之力投身于青少年足球训练,为国家队输送人才。我们就以“你从不相信的事,有些人却从未想过放弃”为主题,拍了一条片投放在朋友圈。整波 campaign不光是让品牌成为一枝独秀,也让更多球迷换一个角度看待中国足球。对于我自己来说,能够在有生之年,拍出这位老人的精神,也是与有荣焉。

http://baidu.pptv.com/watch/09049236636253656236.html?page=videoMultiNeed

 

 

8、您觉得成为一个优秀的广告人(创意人)需要具备哪些素质呢?

 

 

好奇心、求知欲、不设限、不断尝试、不断练习

 

 

 中国广告网采编中心

 2018 年 8 月 14 日

 


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