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广告四十年:专访甲乙广告首席执行官 徐章烨先生    

  改革开放四十年,是蓬勃发展,活力向上的一年,广告行业在中华大地上开花结果,让每一个广告人都共同见证了中国广告业的发展和成长。我们希望倾听您的故事,回顾那一段波澜壮阔的历史,给未来的广告传媒行业以启示,给年轻的一辈更多的启发和激励。衷心感谢您的支持和配合!

  专访对象:甲乙广告 徐章烨

  ① 请和我们聊聊您觉得改革开放四十年,从您自身的经历来讲,对您个人的影响(广告事业)都体现在哪些方面了呢?

  21年前,我和很多年轻人一样怀揣着理想和憧憬,加入正在蓬勃发展的广告业。当时的北京奥美,是让无数广告人热血沸腾、梦寐以求的平台,而我在其中工作和学习,也见证了一个新兴行业向成熟行业发展的过程,经历了不少起起落落,分分合合。

  在随后的广告生涯中,我开始承担市场营销顾问的角色,和客户成为交心的朋友,一起走市场,一起构思、执行营销方案,这让我意识到广告只有与营销相结合才能发挥最大的作用,而广告人不应仅仅局限于广告策略和创意,从那一刻起,我在广告公司中開始担当事业部领导人的角色,为客户提供营销策略和创意服务。

  在2000年后,国际公司经历了创意和媒介的分家,而我预见到为了更佳的市场营销效果,这一切必将重新整合。因此,我选择离开广告公司,加盟群邑传立媒体开始我全新的职业生涯,10年间历任广州传立及北京传立不同职位,并在2010年成为广州传立董事总经理,成为行业內少有的跨创意和媒介的市场营销专家。

  正如我所预见,随着互联网的兴起,彻底改变了整个行业,而创意和媒介的重新整合更是大势所趋。我在2014年和一群志同道合,来自国际4A的一流团队创立了甲乙品牌数字营销公司,开创以消费者体验为核心,集品牌策略、创意、媒介、公关四维一体的创新品牌营销模式,为企业提供互联网用户体验时代下真正的品牌营销解决方案,成为帮助客户业务持续快速增长的营销伙伴。

  ② 从甲乙公司的成立和发展阶段,这期间您看到的有哪些变化和发展呢?

  在甲乙成立之初,我们看到本土品牌的强劲增长,对广告和媒介公司都提出了更多样化、更整合的需求。市场需要一种新的传播营销解决方法,以消费者洞察为核心,对品牌故事深度挖掘,创造具传播性的内容、产品体验和用户链接,通过技术、大数据、精准营销解决品牌成长和销售转化的问题。这期间,无论是客户还是消费者都变得更大胆、更接受新的传播和营销方式,所以我们也勇于以更新锐的整合创新IDEA帮助客户业务发展,建立长期合作的关系。

  在和客户的合作上,我们追求的是伙伴关系而非急功近利,就像我们从2014年开始服务美的厨电,在小费用的基础下,付出了200%的努力,这就是美的厨电后来视我们为最真诚的长期合作伙伴的主要原因。

  从2014到2015年,我们先后赢得了快消类、金融类、房产类、健康类、专车类等多个客户,实现了从3000万到3亿的快速业务增长。

  到近2年,我们开始以行业独角兽的姿态经营公司,有别于传统4A,我们团队中的资深人员都是跨品牌、创意和媒介的复合型人才,这使得我们可以打破思考的边界,不只谈策略,更谈媒介;不只谈創意,更谈技术。我们坚持”Make the change”的信念,以创新和改变的精神,拒绝套路和行货,不断的自我否定、反刍、复盘、推敲,直至创新和有效解决方案的诞生。

  举个例子吧,在互联网时代, 很多品牌都在追求快速成功和流量关注,我们却认为品牌应快慢兼顾,这才能真正构建品牌价值,基于消费者洞察创造自己的品牌时区,才能在传统和新趋势间相融共生。

  ③ 以整个广告行业来讲,您觉得有哪些不一样的地方呢?

  从创意、媒介的分离到重新整合,现在的创意人开始拥有业务思维,而策略和媒介人通过不断学习包抄了创意。创意、策略和媒介的力量汇聚在一起,高效地为客户提供整合营销解决方案是个必然趋势。

  互联网改变了消费者的媒介习惯,也对很多传统媒体形成冲击,但我认为传统媒体和新媒体是可以共融共生的,比如说即使现在视频网站的自制节目蓬勃发展,但是大家还是看热门的电视综艺、电视剧和当地新闻。为什么?毫无疑问,高品质的节目还是主要来源于主流央视和卫视平台,节目同步输出视频网站,明星和娱乐话题在微博微信上成为大众的谈资。我相信只要传统媒体能够运用这种技术的变革,还是有更大的发展空间的。

  同时,共享经济的来临也启发了我重新思考跨界资源的新模式,不同品牌的消费者、渠道、媒介资源如何加和裂变。如何从双品牌合作到多品牌合作实现共赢,获得投资的效益最大化。

  最后就是从以前的产品体验到现在的用户体验。举例说一下,以前是产品×空间,比如橱窗,为一个产品做出点空间进行投放。现在是空间×产品,用户进来,就有视觉,味觉,嗅觉,听觉,触觉的五感体验,我们再加上一个心觉,让用户自己从心感知到卖点,什么都没说,什么都说了。举例,你是写一个大大的“橙汁鲜榨”?还是做一个大大的这样的模型,放在桌子上呢?

  ④ 在您从业这些年来,您能为我们分享一下最成功的作品和案例么?

  我以西王玉米油、美的和汤臣倍健举例。

  中国的食用油市场一直以来格局相对稳定,金龙鱼凭借“1:1:1”黄金比例的定位占据调和油甚至整个食用油品类的大头。而随着人们生活水平提高和健康标准的提升,消费者呼吁一种更健康的非转基因的食用油。而西王玉米油本身就具备新鲜、非转基因的产品特点,具备成为新时代健康新选择的条件。2014年底,借由“非转基因”的社会化讨论热点,我们借势而上,为西王玉米油设计了一条品牌逆袭之路。以进攻型市场策略,直接挑战食用油巨头金龙鱼。以“不管几比几,不要转基因”为口号,开启健康食用油新标准传播战役。由赵薇演绎的全新电视广告在各大卫视上线后,引发了央视关于“非转”话题的报道,迅速提升了西王玉米油的品牌知名度,西王同期实现200%销售增长。获得2015年度中国广告数字大奖网络视频铜奖。

  烟机作为厨房油烟的藏身之地,如何彻底清洁成为用户的最大痛点。在“大吸力”成为竞品标配的竞争环境下,美的厨电推出“不仅大吸力,还有蒸汽洗”差异化概念。通过“孩子会自己洗澡”创意传达“一台会自己洗的油烟机”的产品概念。TVC创意从孩子的视角解读,将“蒸汽”谐音“争气”,运用童趣的对话,用小朋友演绎“会自己洗澡更争气”,形成用户的情感触动与记忆点。在春节期間,从央视的黄金资源,到机场/高铁大戶外媒体,再到社会化营销、明星直播综艺等,全面拉动销售。在整波推广战役中,媒体价值溢出高达2倍以上,蒸汽洗产品销售同比增长50%以上,并获得了2017年金投赏全媒体整合类银奖;中国广告长城奖媒介营销奖铜奖;CAMPAIGN-DIGITAL MEDIA AWARDS 中国数字媒体大奖银奖等奖项。

  在过去一年,我们成功把健力多氨糖软骨素钙片打造成汤臣倍健第一个大单品。我们发现越来越多中老年人不再安于现状,他们爱运动、爱旅行,他们希望可以活出青春的姿态。我们捕捉到氨糖市场发展的契机,从生活态度和关节护养两方面发力,让广大中老年人相信:青春,从60岁开始!配合健力多新包装上市,我们制作了从TVC到社交媒体的多样內容,并重点加大央视、卫视及各省台的广告投放,以50亿超高曝光量成功建立起 “健力多养护关节,助你重拾青春”的记忆关联。为健力多销售实现2.5倍銷售增长,成为氨糖市场第一品牌

  ⑤ 您能和我们简单谈一下您刚开始在广告行业上发展的初衷么?

  我开始的梦想是在全球最具创意实力的广告公司中,创造出能帮助品牌成功的好广告,这梦想一直没有改变。只是我现在更多的是在思考如何在日异月新的市场变化和新技术革新中,洞悉和创造消费者需求,为品牌赢得快人一步的先机和策略。

  ⑥ 您觉得现在的成果是符合您的发展预期么?那距离您理想的状态还有多大的差距呢?

  目前的发展符合我的预期。同时,我会一直追求对传播营销的梦想,坚持热爱,为这个行业的发展贡献自己的智慧。孔子曰:“从吾所好”。每一年我都会通过观察、复制、总结、创新的方法回顾我的创业发展,同时为自己设定更清晰、更符合时代进步的目标。

  ⑦ 您觉得当下想要成为一个优秀的广告人(传媒人)需要具备哪些素质呢?

  首先要保持初心,坚持海量的学习,少一点计较自己的付出,“一分耕耘,一分收获”。我觉得年轻人不要太现实,应该带有一点梦想,有此事情值得我们花一辈子的时间去坚持和实现。

  其次敏锐的洞察是广告人最本质的东西。作为广告人,第一得对最新信息保持好奇之心。第二要懂得理解客户的营销市场,从营销角度考虑传播方向。

  最后,是不同阶段看不同的书,总结观点,借鉴别人成功之处。人生当自勉,学习需坚持,融会贯通,形成自己独特的见解。总有一天,会绽放出破茧成蝶的美丽和光芒。


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