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本期专访嘉宾空手，资深广告人，12年4A及本土广告经验，现担任广告公司策略群总监，微信公众号空手主理人。

这次专访的产生，来源于空手公众号的一篇文章《定位，中国广告营销史上的最大忽悠》。关于定位理论，近些年来争论不断。这篇专访，带我们了解空手关于定位的想法和对未来广告营销的展望。

问=Q=Question

答=空手

Q1：首先想请您谈谈您是怎么理解定位的？

空手：定位，今天在中国基本上是一门显学了，就是大家都在讲。基本上做营销的，不管是广告公司也好，还是营销的这些人也好，还是企业也好，这是大家都在谈的一个词汇。所以，我们今天出现了很多和定位组合在一起的名词，比如说品牌定位，产品定位，人群定位，市场定位，战略定位，场景定位。那市面上出现了各种形形色色的关于定位的一些观点或者说法，但在这个过程中，其实很多人对定位的一个理解，已经偏离了最开始这个理论本质的一些东西。今天定位这个词是已经被用得比较泛比较滥的一个词了，我的理解是这样：自从1969年特劳特和艾·里斯写了第一位《定位》这个书之后，定位这个理论也是一直在发展，这两个人一共写了22本关于定位的书。

在经典的这个定位的理论里面，定位一开始其实是关于品类的一个理论，强调的是，定位你要做到要么在品类里占据第一，要么在这个品类里占据一个特性。简单来讲，定位的意思就是要么做到第一，要么做到唯一，这是定位最开始的一个定义，它是关于品类的一个理论。当然后来特劳特和艾·里斯两个人分别发展了定位这门理论。

特劳特他对定位的一个延伸是说，定位的核心思想是聚焦。因为一个企业的资源是有限的，不可能什么都做，所以企业要集中资源做一件事情，就是他提到的聚焦——通过聚焦来实现差异化，来实现与众不同，从而占领消费者的心智。通过这样的一个聚焦，特劳特就把定位作为一个传播的理论，把它上升到战略的高度。这是特劳特对定位的一个发展。

艾·里斯后来是对定位做了另一个延展。他强调，我们今天品牌的起源是来自于品类的分化，比如说洗发水这个品类，分化成更多更小的品类。比如说，去屑洗发水、柔顺洗发水。品牌既然是起源于分化的，那么品牌最核心的就是去占领一个品类。这是艾·里斯对于定位的一个发明。他强调的就是品类的一个战略以及他提出的四个营销战争的四个阶段——作为领导者，作为跟随者，作为挑战者，作为细分者。你的市场定位不一样，那你的整个战略的形式是不一样的。这是我理解的定位这个理论，因为它是一个动态发展的理论，基本上包含了这样的三个层次。

Q2：是什么样的一件事情，让您觉得定位是中国营销史上的最大忽悠？

空手：其实也不是一件事啦。我并不是突发奇想才提出这个观点的。其实，早在微博的一个时代，大概是6、7年前的时候，我就在微博上面跟很多信奉定位论的一些所谓的专家辩论过，包括2016年的时候，邓德隆提出来小米的品牌战略偏航，说他们不符合定位的时候，我也专门发过朋友圈来讲过我的一个观点。

实际上这个观点对我来说是一个由来已久的想法，并不是说我突发奇想才提到这样一个观点。我觉得，在广告公司对于一个广告人来讲，我们要做的事情是，帮助企业去解决问题。但是，不同的企业面临的问题是千差万别的。不同的问题需要使用不同的方法和不同的理论去解决。其实，并不存在某一个理论可以包治百病。我工作中有时候也会用定位的一些观点去思考一些问题，但我认为定位它不是一个万能的理论。不是说中国所有的品牌都必须按照定位论的要求来制定自己的营销传播和整个企业的规划。

但恰恰在中国，因为定位在中国是一门显学，很多专家来谈定位这个事情，最后就变成了很多人相信定位是中国企业解决问题的唯一办法。这和我秉持的一个理念是冲突的，所以我才讲“定位是中国营销史上的最大忽悠”。因为当大多数的定位专家都在告诉你，企业你要想生存下来要发展，就一定要做定位，我觉得这个观点是非常错误的，这也是我讲“定位是忽悠”的来源。

Q3：您觉得定位理论逐渐趋弱的原因是什么?

空手：其实，对定位的一个质疑并不是从今天开始的。实际上，过去十多年来，一直都有很多人士对定位是表示质疑的，只不过可能是网络环境的问题，并没有成为今天很突出的一个现象。

为什么我说定位理论今天逐渐弱化掉，逐渐变得不那么适用呢？最核心的就是我前面讲过的，就是艾·里斯的一个观点——品牌起源于品类的一个分化。这是营销史上非常经典的一个观点，就像是洗发水的例子。我们传统的品牌的打造，它确实是品类的不断分化造成的。比如说，大家都做洗发水，你做了去屑，我就做柔顺。这就是在洗发水这个品类里面，不断去分化，从而创造了一些新品牌的机会。这是为什么定位有用的一个地方。它的理论基础是来源于品类的一个分化。

但是，在今天，很多新品牌的诞生并不是品类的分化带来的机会，而是基于消费的升级，基于整个互联网技术对于传统行业的改造。所以说今天品牌的起源，并不是分化，而是融合和升级。当品牌的起源是融合和升级的时候，打造品牌的方法就不再是定位一个品类，不再是通过细分的特性占据新的品类，而是你要根据今天的品牌是基于升级和融合这样一个现状来做品牌。因为整个品牌创造的基础发生了变化，也就是说定位这个理论的前提已经变化了，所以定位这个理论就不在适用了。

Q4：如果我们不再追求定位，我们转而应该追求些什么？

空手：我们今天整个新品牌的机会更多的是来自于消费的升级和互联网对于传统行业的改造。那么消费升级是什么？消费升级实际上就是消费者对于今天我们的产品提出来了更高的需求，他们渴望获得更好的品质和体验。那么，我们今天做营销，其实更应该回归营销的本质。那么，营销的本质是什么呢？对于营销来讲，我们最根本的就是要知道用户的需求是什么，并且和消费者建立连接，从而构建企业可持续交易的基础。

今天互联网的发展，就是我们运用更好的技术手段帮助我们自己去理解理解消费者，发现消费者的需求。这就是我们今天应该去做的东西。对于营销来讲，最根本的始终是，我要知道消费者在哪里，消费者的需求是什么，我怎么样才能跟他们建立连接。至于，怎么去定位，它是第二层的东西。

Q5：您对于互联网时代的广告未来走向有什么想法？

空手：我们传统做营销就一直在强调，要理解消费者，知道消费者想要什么。其实，互联网的发展就是给我们提供了更好的技术手段。比如说，我们今天的微博微信这样的社交媒体，还有社群营销，粉丝营销，其实从本质上来讲，都是再跟消费者建立关系。这是我觉得在互联网时代广告的真正走向——我们要真正地理解消费者，和消费者建立关系。

今天，我们都在讲大数据。那么，大数据的本质是什么？大数据的本质其实就是理解消费者。这个走向是真正回归了传统做广告做营销的本质。就像最近阿里跟腾讯正在联合准备收购WPP广告集团，我觉得这样一个收购传递出来的信号就是通过数据跟传统的策划、创意的融合，从而创造更多的商业机会。

其实，这就是今天互联网时代广告的走向，策划、创意要跟数据更好地融合，从而真正去理解消费者在做什么。包括我现在正在供职的公司，我们正在做自己大数据的战略，强调数据和传统营销的融合。其实这个才是广告业真正的走向。