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2015-2016年新媒体时代缔造者之行业专家黄升民    

2015-2016年新媒体时代缔造者之行业专家黄升民

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  2015年,新媒体数字营销爆发的一年,越来越多的传统广告领域从业者将目光转移聚焦在互联网+氛围内的传播发展中,也有越来越多的媒体进行并完成了新兴媒体升级。这一大举动是时代进步发展的产物,而不同领域的经营者、创业者都在环境逐流中寻求突破和定位,为上下线贯通付出着自己的力量。这些新媒体时代的缔造者,他们是国内媒体发展和广告投放方式逐步变通的推进者,更是未来一线新媒体数字营销技术拓展的先行者。未来,改变仍在持续,而亘古不变的是勇于开拓新征程的赤诚热心。

  黄升民|中国传媒大学资深教授、博士生导师、中国广告博物馆馆长、国家广告研究院常务副院长、《媒介》杂志主编

  【关键词:马太效应枭雄乍现创新突破】

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  回望2015年,在年初主题规划的时候就以“怎么办?”作为贯通全年的基调,言下之意是期待看到2015年媒体机构直面大时代潮流如何应对、如何转型、如何谋变。如今一年时间过去,笔者有以下八点归纳:

  第一,马太效应。从编辑部的盘点文章来看,2015年的一个重要特点就是传统媒体的马太效应持续加强。电视媒体中,一线阵营的卫视频道可以抢占收视市场60%以上的份额,在晚间黄金档尤为突出;央视通过对独有资源的垄断性占有,在重大事件的报道中屡屡拔得头筹,并试图以新闻产品为切入点打造大型主流媒体旗舰;在资本市场里,SMG与湖南广电这样的大型媒体集团风生水起、纵横捭阖,而中小型机构则几乎没有声音……报纸、户外,基本也是类似情况。愈是自由的市场,愈是充裕的机会,就愈是体现机构的能力,愈是会形成激烈的竞争。所以,在如今的媒体市场中,传统媒体的优劣差距已经极为明显,强者俞强、弱者愈弱的马太效应势必持续下去。

  第二,枭雄乍现。互联网大佬的全媒体布局,不只是蚕食传统媒体的旧有疆土,且由表入里,距攻克传统媒体的大本营只有寸尺之遥。在本期封面的盘点中,互联网以及新媒体领域,编辑部以BAT作为代表进行了综合性的梳理。从三者的业务发展来看,传统强势业务的继续深化,新业务领域的不断拓展成为基本发展模式。互联网+和媒体融合的概念无疑给了这三大巨头更大的裨益和助力。所以百度以O2O为整合点,重新构建自身的业务格局;阿里巴巴不断收购与并购,在媒体、出行、生活等领域发力,完善自身的帝国版图;腾讯则将投资收购的目光聚焦在整合微信与QQ两大平台之上,优化自身的平台运营能力。来年发展如何,是否会有更大的突破,业界不得不关心。

  第三,资本发力。资本对媒体产业的影响日益壮大。正如编辑部在12月刊封面主题中所说的那样,媒资合体成为了2015年媒体产业的重要主题词,也成为了推动媒体机构发展最具活力、最有动力的因素。对于媒体机构来说,无论新旧、大小,都开始将资本视为重要导向之一,都在将资本市场的风向作为重要参考依据。得资本者得生存,得资本者得天下,这大概也会是2016年的传媒风向标。

  第四,技术迭代。技术的融合迭代生生不息。长久以来,媒体机构都将技术视为“工具”,这个工具的好坏、这个工具的强弱,直接决定着媒体机构的发展效率。然而,近几年来,这个工具开始有了自我意识,甚至开始凌驾于媒体之上,它拆除了媒体与媒体之间的壁垒,拆除了不同媒体类型的边界,让产品融合,让终端融合,让产业融合。依靠技术这股力量,媒体产业也在迅速发展,迅速迭代,迅速变革。

  第五,数据货币。所谓数据,其实体现的是媒体机构对信息的掌握和判断能力。所以,数据量的大与小,数据类型的多与少,数据处理能力的强与弱,数据运用能力的优与良,都直接决定了媒体机构在今后的发展潜力与竞争能力。可以说,与技术、资本并列,数据已经成为了媒体产业的三大核心动力之一。数据的资本化是2015年的一个重要变化,也就是说,数据也将成为媒体圈的硬通货,手中无“货”者必然示弱。

  第六,内容独立。在过去很长一段时间内,媒体人不断讨论内容是否为王,但即便是认为内容为王的一派,也没有将内容视为独立的力量,而是将其看作播出渠道或平台的依附者。离开了渠道与平台,内容的价值无从谈起。然而在2015年里,这个情况出现了转折,内容产业蓬勃发展,独立内容制作机构迅速崛起,真正成为了独立而强大的力量。IP概念的发展,更是让内容产业内部的壁垒逐渐消弭,文字、视频、游戏等内容形式开始融会贯通,互相促进。

  第七,地方沦落。媒体版图其实就是行政版图的翻版,一线强盛四线沦落已是不争的事实。与前面所谈的资本技术数据内容的传媒经营四大要素渐行渐远,地方媒体上下均有有一种浓厚的被抛离的感觉。先天条件的不足,竞争环境的挤压,后天努力的受阻,都使得大部分地方媒体无法追赶上主流媒体市场的步伐,甚至无法与营销下沉的大趋势相匹配,获得本该拥有的生存、发展空间。地面频道、城市台境遇堪忧,地方报业举步维艰,城市门户声音不再,下一步他们要怎么走,确实是个大问题。

  第八,国际试水。与既往的政治宣传走出去工程不同,自发的利益驱动的传媒产品开始进入国际市场。规模超大的内地市场形成一种倒逼机制,因而导致了文化产品的反向输出:模式与内容的反向输出,资本与技术的反向输出,人才与品牌的反向输出,在2015年已经不再是偶尔的零星事件,而是成为一股愈演愈烈的潮流,向国际化、全球化的媒体市场席卷而去。中国制造与中国质造,再到中国智造,差异与区别其实是非常明显的。也许,真正的“走出去”就是从这一年开始。

  以上,是2015年传媒产业所发生的事实,那么2016年将如何延续2015年的发展态势呢?面对即将到来的2016年,中国传媒业问题如山积问卷无穷长,经营者犹如坐在飞旋的“怎么办”风车中,既要应对纷至沓来的挑战,也要头脑清醒的看清未来趋势,为此,笔者也有以下八点提言:

  首先,在2016年,集中化的趋势会突破新旧媒体的界限,资本、技术、市场空间,都将支撑大型媒体巨头的进一步发展,所以超大型媒体机构必会出现;第二,这些媒体巨人必然是全媒体的形象与体量,重新定义“媒体”,重新规划传媒业态;第三,它们必然进一步推动全网舞台的形成,实现真正的多网融合,打通内容与渠道,终端与平台之间的运行流转;第四,它们会实现真正的全球化运作,中国的媒体机构也将屹立于国际媒体巨头的阵营,开启全球化的资源争夺与市场竞争;第五,在这些媒体巨头的引领之下,媒体机构必然需要真正的去尝试驾驭技术、资本、内容与数据这四股力量,并利用这四股力量重新布局;第六,媒体机构的变革、媒体市场的调整,势必要求制度的重构,势必带来格局的新生;第七,在这些基础之上,媒体产业的体系化格局也将被打破,公共媒体的定位和身份出现,并将成为中小媒体与地方媒体最后一次登上诺亚方舟以自救的机会;第八,媒体产业的经营布局会出现彻彻底底的改变,广告经营、产业经营、版权经营、交易体系都会出现革新,“经营”的内涵与外延都将被改写。

  八个回顾加八个展望,正好形成迎接2016年的十六字诀,可说是“寻龙诀”也可说是“寻虫诀”。在沧海横流风云际会的背景下,目睹新老巨人轮番登台,打打斗斗亦庄亦谐有土有洋悲喜同台。

  不只是好看,而且,好玩。


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