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中国广告网专访腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理——翁诗雅女士    

中国广告网专访腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理——翁诗雅女士

  C网:腾讯在2012年取得了怎样的骄人成绩?2013年又将会有什么新规划?
  翁:其实2012年我们也缔造了一个很好的佳绩,可以从两点来印证:第一点,我们的广告收入全面超新浪。今年,整个腾讯14岁,腾讯网也9岁了,所以在这九年当中,我们一路走来不断的在超越,从门户的流量、覆盖率,内容的普及上面、原创上面……都在不断的超越,到最后,今年我们的整个广告收入印证了广告主对我们的认可已经凌越在所有的媒体之上,所以这是第一点。对我们自己来讲,交出最好的成绩单之一。
  第二点就是在腾讯的数字营销上面,我们也在去年是达到了一个不能说是巅峰吧,但是真的也是一个很好的、为我们自己也做了一个很高的指标。那从低的说,我们在今年国内外大大小小的奖项上,就以国内最知名的中国广告节,长城奖、创新营销奖、艾菲奖、中国传播虎啸奖来讲,整个下来应该是101项大奖。那光是在中国广告节上头我们就是横扫40项大奖,在所有媒体平台、跨所有的项目当中我们都是第一,所以这个证明了什么?我们不断的在致力于提供给品牌广告主在数字营销上面新的概念,前瞻性的一些想法和理念,像我们从2007年就提出来的TENCENT MIND(腾讯智慧),这个理念在讲的可评估的效果、互动的经验、有效的定向以及追求品牌体验的营销差异性,都已经印证在我们给到客户的解决方案、给到客户实践出来的案例当中。所以我觉得从这两点,就已经是对我们今年来讲整个OMG来做的事情一个最好的认可,这个是我们对自己来讲也是说交出一份蛮满意的成绩单。
  展望未来,有几个重心了,包括我们讲的OMG下面的这几项核心,包括我们的腾讯网、腾讯微博、腾讯视频,在这三个不同的面向,在我们核心的产品发展上面还是持续的会更精品化。从我们网站上的改版,从我们在微博上更多的在用户界面、体验上面的一些提升,用户体验上的一些优化,那以至于说我们能够把这个社交的媒体经营的更透彻。那接下来就是说视频这块,就是腾讯真正迈向娱乐化新的版块、新的舞台。腾讯在进入每一个新的领域里对自己都有很高的要求:“从来不是玩玩而已”。
  此外,结合到腾讯整个平台的优势,让我们这些核心产品能够发挥到更高的境界,也带动整个营销上一个更高的境界。大数据的应用、跨平台用户行为更多的洞察,可以真正让品牌广告主受益到。
  随着移动化的趋势,腾讯跨平台的运用上也会更加的多维,这种网络的应用更多的交错,不只是微博、视频,我们的腾讯网也有新闻客户端出来,这些都是追求用户体验的最高境界、最高的极致。最终,我们会是一个平台式的社交化经营、开放式经营。
  C网:腾讯是如何帮助企业做好品牌的推广的?在这方面有哪些营销观点?
  翁:讲到这个营销观点,我又要回到我们刚刚说的腾讯智慧,MIND,这四个字母:M是 Measurability 可衡量的结果,Interactive Experience是互动式的体验,还包括 Navigation 精确化的导航和 Differentiation差异化的定位。这些分别代表互联网的环节,不管是互动的环节、还是广告主预算投放的标准,以及活动的差异化。
  之前我们提到的所谓1.0时代,即聚众时代。广告主主要就是买流量,找流量大的门户去买流量,那时候只是单向的互动:品牌参加回答,或者给简单的评论,你要发给男性族群就去选政治、体育频道,但是要发给女性就是时尚。
  后来发展到2.0时代,即分众时代。随着社交媒体的兴起,我们开始接触到广告主的需求,广告的效应是把用户带到游戏里,用户跟你的互动,是双向的,也可以到你的官方网站上说“我不喜欢你”,或者在 Q-Zone上说我用过的某一些品牌的东西。2.0时代的这些讯息相对分散,相关人士很难针对这些讯息开展有价值的营销。那个时候的差异,只是说你的活动跟我的活动的差异。
  而3.0时代,也就是开放时代。互动的形式变得多维,不仅仅只限于品牌和媒体,品牌透过媒体与用户沟通这样一种形式,而衍生出第三方——用户自有媒体的沟通。互动形式因此变得多元化,我们在做定向的时候,也能够针对更多的行为轨迹,就是所谓用户曾经在媒体上的行为,以及标签上做的精准定向。人们会从关注广告到关注人,关注人群背后的数据与需求,结合关系链与营销工具,更人性化地为品牌提供高效的精准化社会营销
  C网:请跟我们分享一下腾讯是如何做到精确洞察网络消费者的行为和心理的?
  翁:其实刚刚在讲了,洞察的来源一定是数据,所以去年我们一直在讲大数据,那一路大数据下来,一定是要能够做到用户的兴趣标签也好、内容图标也好,你会慢慢的把这些图谱建立的越完整,后面能拿到的洞察一定是更相近、也更全面。
  什么叫大数据?大数据假如不能够让你去优化营销的流程或者影响到产品的规划,那这些都不是有价值的数据,那我们致力的就是把这些大数据能够让品牌营销产生更多的价值。用户的洞察就是从大数据而来,从收集data到后来分析data,到后面对客户产生一些有用的价值,这个过程是我们不断的在投入精力,当然我们会有很多的系统工具在支持我们。就我们自己来讲,光是在OMG里,我们的广告平台已经累积了多年,客户在我们这边所有Campaign的参与和成效,尤其是跟品牌更相关的一些用户行为,这个在其他平台上是没有办法看到的,而且规模之大并足有代表性,是我们现在独特的优势。那更不要说我们还有跨平台,这个跨平台不管是在内容浏览上、社交平台的涉及和参与,以至于到品牌活动的参与、电商上面的消费行为,都可以一脉相承下来,做到更深入的分析,同时这些也都可以回馈到我们的营销理念上面。比如广告主要做一个活动,那你要选择什么样的平台作为主要跟消费者沟通的平台,这些都可以从数据上给到支持。从数据里产生的智慧,能给到客户更多一些创新的运用。

 

 

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