中国广告网：2010年中国广告市场的总体情况如何？

    袁方：2010年从趋势上讲，和前几年有一致的地方，就是“马太效应”非常显著。企业的广告很快地向大的媒体集中，其中最抢眼的是一些发展得比较好的省级卫视，他们的广告涨幅特别大。然而，在这些媒体广告上涨的同时，一些中小媒体，比如小的卫视，小的电视台，特别是一些小的城市台的日子就变得更加艰难了。2010年广电总局进行市场整肃，进一步加剧了马太效应，一方面是违法广告少了，另一方面品牌广告被大媒体吸纳得比较多，导致穷的越穷，富的越富，这一趋势是很显著的。
    第二个问题是目前从广告的供给上来看，情况不太乐观。虽然大的媒体日子过得很好，但这是以中小媒体的艰难为代价的。他们的涨幅越大，中小媒体的增长就越困难。这种状况产生的背后原因是企业的广告预算没有这么大的增量。这几年看中国的品牌，大品牌的广告涨幅很有限，小的行业里又很少见品牌，不太见到新的品牌出来，广告市场变得有点严峻。现在整个广告市场品牌供给的增长率应该是负的，在这种状况下，很多电视台都在想一些新的办法，他们不只是做广告了，把产业发展提上了比较重要的日程，发展一些其他的创收方式如电视购物，单纯依靠广告收入是一个比较大的问题。
    目前整个广告市场的发展态势不够健康，原因是现在媒体基本上都是靠涨价来增收。因为电视频道没有增加，总的收视人口量也不再增加，媒体的广告之所以还能够保持着增长，主要是来自涨价。靠涨价增收意味着媒体和企业之间的博弈会越来越激烈，就看谁更强势。对于大的媒体，企业没办法，不做不行，大的媒体议价能力比较强，所以它的价格涨幅也就比较大，小的媒体议价能力不强，价格涨不上去。但是，媒体靠涨价增长的方式是无法持续的，如果按照这种趋势继续发展，虽然还能看到几年的增长，但是广告会逐渐地变成茅台酒，最终变成一种奢侈品，很多企业根本做不起广告，所以我觉得2010年广告市场在61号令的整肃之后看到了一些繁荣，其实危机也同时存在。到底广告模式还能走多远，不好说。增长的天花板或许已经近在咫尺。 

    中国广告网：为什么广告供给不够？ 

    袁方：因为现在看来所有行业都有垄断的趋势，比如家用电器，十多年前，在中国家电的广告非常多，那时候市场是在扩容，广告主很多；那么今天你再去看，这个行业只剩下几个巨头了，美的、格力、海尔等，其实大量的企业都已经销声匿迹了，如果企业垄断越来越强的话，对广告的依赖就没有那么大了，企业不做广告也没有关系。比如牛奶在2004年的时候有几十家牛奶，现在打广告的牛奶品牌大概也就剩下两三家了，行业垄断以后，蒙牛伊利为什么一定要拼命打广告呢？所以企业的品牌越来越成熟，市场垄断越来越强的话，其对广告的依赖度变得弱了。虽然这个企业在增长，但是很难说这个行业广告供给在增长。或者说蒙牛伊利他们的销售收入涨幅非常大，但是他的广告涨幅应该跟不上销售收入的涨幅，广告的占比有可能出现下降的趋势，长线来看这导致广告供给的减少，而且这样的行业越来越多。


    中国广告网：但是有一些人对广告业很乐观？

    袁方：他们只是看到了大媒体，比如中央电视台、湖南卫视、江苏卫视他们没什么大问题，他们是领先媒体，他们的广告时间都卖光了。中小电视台大部分黄金时间都空着，价格也涨不上去，整个行业没有那么景气。
中小电视台为了应对这个状况，目前都在做一些改革，特别是传媒的产业化改革，尝试着走不同的路。如果只是靠广告这一条路是发展不下去的，一半以上的台长都已经认识到了这个不是阳关大道，尤其是在比较小的区域城市电视台，目前都在探索产业化的路，连中央电视台、湖南电视台这样的广告大台都把电视购物作为了下一步的很重要的发展战略。 

    中国广告网：61号令对于其他的媒体有没有冲击？ 

    袁方：61号令可以理解为一种宣传管理政策，而不是促进经营发展的举措。中国的媒体是政府的宣传窗口，代表着公信力，是不能做违法的事情的，一方面现在广告量太大，另一方面违法和虚假的广告比较多，61号令主要是整肃播出环境，在整肃的过程中主要打击了中小电视台特别是城市电视台，对大电视台影响很小，因为中央电视台从来没什么违法的东西。61号令是为了规范广告市场，规范过程中会出现阵痛，本来没有违法广告的电视台会很好过，而原来违法广告比较多的需要减，而他们的品牌广告又很难做上去。
这两年新媒体比较热，但是做广告宣传，电视还是占主流的，绝大多数传统企业的广告预算都在电视上，现在百姓的生活多元化了，不是每天在家里盯着电视了，那么企业把广告分散到新媒体上是很自然的选择，所以央视把一些广告和互联网及一些移动媒体做下联手，也是满足企业的需要。媒体可以越来越多，但是关键问题是，买单的人是不是越来越多，现在并不是因为广告在电视上播不下了，所以需要一些新媒体、价格便宜的媒体出来，情况根本不是这样的，实际上传播媒体还在大量地扩张，但是最关键还是今后谁会去投这个广告。 

    中国广告网：61号令让优质的媒体变成了稀缺资源。 

    袁方：稀缺资源得这样看，如果他因为稀缺，他的价格每年涨30%-50%，最后变成了疯狂的茅台酒，多数企业做不起，已经没用了。这些年中国企业的品牌成长很慢，电视上看到的都是老面孔，其中一个重要的原因就是媒体的门槛变得太高了，很多小企业品牌根本起不来了，这种做法有点自掘坟墓，自己把自己的价钱抬得太高了。这种情况下大企业会占便宜，而中小企业会出问题，所以大量的企业开始把宣传费用向终端转移，比如促销、价格战，而不是多做品牌宣传。
    中国广告的价格是自己独立定价，广告价格不需要物价部门审核，而电视台的广告价格原则是随行就市的，它每年需要多少发展资金，需要增长多少就把价格抬高多少，现在只有涨价一条路了，以前可以多开个频道，现在这种模式继续往下走，总有一天价值透支，性价比会不那么好，一旦企业出现打一年广告花那么多钱没有带来那么好的市场效果，第二年他就会转移广告或者削减广告，媒体现在找不到一个更好的增长方式，越来越像茅台酒厂，价格不断涨，那样利润可以很高，但是规模不会大。
    现在媒体的收入太单一，几乎只靠广告，很不安全。电视台需要把产业做起来，比如内容产业，渠道产业，电视购物等。目前，电视台依赖广告是非常不安全的，因为长期来看企业广告的供给是负增长的，增长率会下降，比如蒙牛在它销售额不到100亿的时候它的广告预算占10%还要多，今年能占到8%也就了不得了，况且广告预算还会分散到公关等其他方面。 

    中国广告网： 2011年广告市场的发展趋势如何呢？

    袁方：目前广告对于企业来说还是比较便宜的一种传播方式，比如企业通过邮局寄信，一封信要1块钱，目前电视媒体的千人成本不到100块钱，所以电视宣传的成本还是比较低的，企业也找不到其他更有效地传播办法。现在媒体还可以涨价，尤其是比较强势的媒体，还可以维持增长。
但是我认为到2011年以后大家就会有疲态出来，因为这几年省级卫视的涨幅非常大，如果按照性价比算的话比中央台还贵，已经开始有一些问题了，如果在2011年上半年打完广告的企业市场效果没有那么好的话，变动起来也会相当快。所以我觉得广告市场时刻都处于不安全的状态之中。