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文案第2讲 | 正经人都写不好Slogan!用段子手的方式试试    

  作者:屈太浪  来源:数英网


    世界那么大,公司那么多,看了不少公司Slogan,背了不少广告语。比如“把一千首歌装进口袋”“前后2000万,照亮你的美”“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”“自律给我自由”“just doit”等等。

  可是,背会了别人的,还是不会自己写。

  

  Why?怎么会这样呢?

  据我多年的观察,很多我们耳熟能详的Slogan,并不是它多么有传播性、多么闪闪发光,而是品牌主投入了大量的资金支持,坚持打广告,不停地在我们耳边重复,于是人们就潜移默化地接受了品牌广告的核心词汇,并且影响个人消费决策。

  

  举一个例子:我家小区楼下有家幼儿园,每天早上会播放《小跳蛙》,刚好是大家起床去上班的时间.每天早上路过,总有几个人和我一样被这首歌洗脑,跟着哼“我是一只小跳蛙,啦啦啦啦啦”。这样持续了几个月,我竟然会在公司也不自觉地哼唱《小跳蛙》。这就是重复的魔力!

  如今有太多太多广告充斥在我们的生活之中,每天那么多的广告语都在不断刷新记忆,假如我们没有像脑白金、王老吉、OPPO这些大厂这样雄厚的资金实力用来刷脑,那么我们就只能放弃自己不写Slogan了吗?

  并不是,反而这就要求文案更加石破天惊、耳目一新,这样才可能以更低的传播投放,收获更多的广告效果。也就是我今天想要分享的观点:

  不要以正经人的心态写Slogan,要学就学段子手。

  

  在我读过近千条广告语之后,发现大多数Slogan的分类就像我们身边的三种人:

  1、平庸的,一切都按部就班,也不想要精彩;

  2、优秀的,目标感十分强,欲望很精准;

  3、淘气的,学习成绩一般,爱打架闹事,恶名在外。

  这三种人,第一种埋没在人海里,平平淡淡才是真;第二种老师喜欢、同学羡慕、家长放心,常常出现在光荣榜上;第三种臭名远扬,全校皆知,常常被通报批评。而恰恰是第三种人,尽管坏事干尽,却让所有人都很难忘,多年以后仍然能想起他们当年的糗事。

  正如品牌Slogan一样,同样可以分为三类:

  一类没有特点,平庸型;

  一类目标清晰,优秀型;

  一类怪相百出,清奇型。

  第一类的传播需要花费大量费用,重复重复不断重复,才能想起它;第二类卖点清晰、针对需求,隔三差五出来打个照面,用它的长处可以征服你;第三类怪态百出、石破天惊,你却会常常跟人分享谈论。

  第一类:平庸型(常用虚词与形容词)

  1、Siemens 西门子:知其道 明其妙

  2、Philips 飞利浦:精于心 简于形

  3、Bausch&Lomb 博士伦:看见更有远见

  4、Windows 微软视窗:您的潜力 我们的动力

  5、NissanTeana 日产·天籁汽车:非凡人 非凡品

  6、ToshibaRegza 东芝·睿智电视:清晰于视 睿智于芯

  7、Toshiba 复印机:有梦想 有明天

  8、NEC:想得到 做得到

  9、Ballentine’s 百龄坛:真时刻 更深刻

  10、WhiteHorse 白马巴士:惟进步 不止步

  第二类:优秀型(针对消费场景与核心卖点)

  

  1、keep:自律给我自由

  2、苹果:把1000首歌装进口袋

  3、小红书:全世界的好东西

  4、美团外卖:送啥都快

  5、微博:随时随地,发现新鲜事

  6、王老吉:怕上火,喝王老吉

  7、大宝:想要皮肤好,天天用大宝

  8、网易严选:好的生活,没那么贵

  9、酷我音乐:好音质,用酷我

  10、淘票票:淘出好时光

  第三类:清奇型(语不惊人死不休)

  

  1、网络事件:只有心中有沙,哪里都有马尔代夫

  2、饿了么:饿了别叫妈,叫饿了么

  3、网传大妈:甜过初恋

  4、AcFun:认真你就输了

  5、柒牌男装:男人,就该对自己狠一点

  6、农夫山泉:我们不生产水,我们只是大自然的搬用工

  7、脑白金:今年过年不收礼,收礼只收脑白金

  8、网友:话不投机鲜橙多

  9、宁夏硒砂瓜:甜过蜂蜜,气死白糖

  10、格力某门店:我们的空调冷得像你前女友的心

  三种slogan,是三种人生,更是三种世界观。所以,浪哥想要呼吁大家“用喜剧看生活,用段子写slogan”,因为段子传播更快、更广、更持久啊。

  一、“反差与冲突”是记忆的核心

  Slogan是一个企业、一个品牌、或者一次活动的核心,它代表着对于受众最直接的影响,浓缩着品牌或是产品的核心。让消费者潜移默化的接受已经实属不易,让其主动传播更是难上加难。

  

  但是通过对于人类大脑的研究,科学家发现“反差和冲突”有助于人们记住某个事物。例如:人们对光头的记忆度高过一般人;某个萌妹子显示出汉子的那一面;家庭生活中的争吵等等,这些场景更令人记忆深刻。

  原因一是“反差和冲突”颠覆一般看事物的角度和惯性,可以带来惊喜的效果;原因二是“反差和冲突”更有话题性,利用向大众传播起来。一辆逆行的车辆、一个违背传统的人、一块臭豆腐等等,这些都是不同凡响的新奇特。

  

  电影《阿甘正传》里,一个低智商的人,却不断突破各种情节困境,完成很多正常人都无法完成的任务,成为大众都无法成为的人。低智商——大成就、痴呆傻——大赢家这种反差的制造,都让阿甘成为经典角色,连马爸爸都说他最喜欢的电影是《阿甘正传》!

  对于反差和冲突的洞察,是我们传播所要切中的要害,这就是Slogan段子创作法倡导的传播关键。

  二、Slogan段子创作法

  段子式/笑话式Slogan,有记忆度,有话题性,关键能主动传播。《手把手教你玩脱口秀》中提到,笑话可分为两部分:铺垫和笑点。

  

  比如:

  我前两天去看望了奶奶……可能是最后一次了……噢,她倒不是病了还是怎么样,只是她让人无聊到爆啊。

  这个笑话里,前半部分是铺垫,后半部分是笑点。

  而笑话内部的机理告诉我们:铺垫制作预期,笑点揭示意外。这其中暗藏着一种意义或者预期的转折,这正是笑话的关键。

  比如:

  我老婆和我最好的朋友跑了,天啊,我好想这个哥们儿啊。

  好的笑料总是超出受众的预期,同样的道理,好的传播也是超出预期,让受众看到就有主动分享和传播的热情。

  

  仔细想想这些年的网络热点事件相关的段子,都是这类超乎预期的反差或冲突。

  2015年“世界那么大,我想去看看”的火爆,其中暗藏着反差和冲突是:我们每个人囚禁在自我世界与突破限制的矛盾,而这件事情中诞生的“钱包那么小,哪都去不了”等段子又是突破预期的。

  如果品牌Slogan也能洞察出这种冲突,写出这么石破天惊的句子来,是不是可以省掉很多广告费?

  同样,当年“只有心中有沙,哪里都是马尔代夫”更是一种突破大众心理预期的热门事件:一个躺在公路上,假装在海边旅行的短裤男成为大众热议,瞬间刷爆朋友圈。之后途牛旅游借势也跟着火了一把。

  

  通过段子式的Slogan创作,就是要突破大众预期,制造让人们讨论、热议、传播的话题,从而更加高效传播。

  三、如何用段子手方式写Slogan

  光说不练假把式。到底怎么用段子手方式来写Slogan?我们一起试试给大家比较熟悉的品牌重新写次Slogan,看看究竟什么事段子式Slogan。

  

  比如:美团网最早主打“快”的卖点,那时的Slogan是“美团外卖,送啥都快”,假设以“快”为核心卖点为当时的美团写句Slogan,你会怎么写呢?

  1、两种解释

  所有现象都存在两种或两种以上的解释,我们需要尽可能找到更多解释,最终给达到“神转折”的效果。

  美团的“快”可以怎么来解释呢?我们可以多找几种解释——

  “快”的一种解释是:不需要等太久,马上就能吃到刚点的外卖。

  “快”还有其他的解释:神速或者飞速,比火箭都快,快过四川变脸,快到飞起来等。

  2、选择预期之外的解释

  通过铺垫——笑点创造的方法论,我们可以为“快”创造一个统一的铺垫,然后以这个铺垫为基础,找到预期之外的故事结果。

  美团外卖的“快”,我们可以给它设置一个“外卖送的快”的前提,然后创作不同的故事:

  故事一:外卖送的快,超过了其他人们印象中的快速英雄(闪电侠、孙悟空、火箭升天等),照此逻辑,我们可以发散脑洞,写出不同的Slogan来。

  1、每个闪电侠,都曾是美团外卖骑手——美团外卖,快如晴天霹雳

  2、快到各路神仙都追不上——悟空快追,那是美团外卖

  故事二:外卖送的快,食物都还热乎乎地,不怕凉了吃坏肚子。

  1、因为爱每个人,让所有顾客都吃上热乎饭——美团外卖,吃吃的爱你

  2、吃好的,也要快!——美团外卖,快点吃好的

  以上只是随便举例,也没有特别用心去想,就是告诉大家怎么来思考,怎么去体会。我写的Slogan远远还没到石破天惊的程度,不过可以提供一个新的思路。

  3、达到惊人效果

  惊人效果一定是完全突破心理预期的,不然它无法成为令人发笑和主动传播的Slogan,这其中需要文案创作者的努力。

  我这里只提供一些简单小建议:

  1、一定要避免恶俗,恶俗会给品牌带来负面影响,即使达到传播的效果,可是传播的如果是恶名,那还不如本本分分的;

  2、段子说多了会脱敏,所有人都知道结果的段子没有任何吸引力,所以最终传播的段子直到失去笑果的时候,它就完成了任务,并已经种植在大众心中了;

  3、所有石破天惊都会带来巨大争议,扛得住才会经典永流传,扛不住就是一时小丑让人唏嘘。

  总结

  Slogan的创作一定要新,要创新,要给人新的感受,耳目一新的力量,这样才能让更多人自觉地去传播和分享。从不同的维度去看一件事情,往往会给我们提供新的思路和解决办法,所以不妨偶尔“不正经”一下,开开脑洞,或许会有令人惊叹的作品。


作者:屈太浪  来源:数英网


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