产品文案的关键，是给消费者一个明确承诺。

　　这个承诺的核心，是产品能解决消费者的某个问题;或者产品可以更好、更快、更持久、更便宜的...解决某个问题。

　　而如何有力的传达这个承诺，则是产品文案的核心，也是通篇文案的中心。

　　那么我们怎样才能更好、更有利、更顺畅的，将这个承诺传达给消费者呢?

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　　一个问题：沟通的鸿沟

　　在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一书中，作者Chip Heath 和 Dan Heath提出一个很著名的概念——“知识的诅咒”。

　　所谓“知识的诅咒”，就是当我们已经获得某种知识后，便很难想象缺乏这种知识时是怎样的局面。

　　也就是说：获得某种知识的人，与未获得这种知识的人之间，有一条巨大的沟通鸿沟，它严重阻碍人们的顺畅沟通。

　　比如很多女孩吐槽自己伴侣，不能理解女性分娩的辛苦。

　　这就是因为女性和男性站在了鸿沟的两侧，男性不能理解“分娩”的辛苦，而女孩也不能理解“为什么男性不理解分娩的辛苦”。

　　所以想要达到顺畅沟通，很多男性选择使用电子仪器，跨越鸿沟来到女性的一侧，来体验女性分娩的痛感，以获得“分娩很辛苦”这个知识。

　　写文案时也是一样。作为一名文案，我们对于产品肯定具有一定的专业知识。比如“容积率”这个词汇，地产文案对它的意义烂熟于胸，但对于消费者来说，很多人不明白它的意义，于是文案眼中常见的常见词，很可能变成了消费者眼中的生僻词。

　　这时的文案，也就和普通消费者站在了沟通鸿沟的两侧，以至于互相的不理解。那么怎样才能填平这个“沟通的鸿沟”呢?

　　这里有3个方法。关于“容积率”的问题，第2种方法可以解决。

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　　一个大招：简单的复杂化;复杂的简单化

　　在《文案训练手册》中，作者休格曼提出一个十分好用的文案写作原则：“简单产品要复杂说明，复杂产品要简答说明”。

　　首先来看“简单产品要复杂说明”。

　　对于看似简单的产品，消费者作为“局外人”，很难理解产品的价值所在——产品如此简单，为何会值这些钱?或者产品这么简单，到底质量好不好?

　　这时如果把这个“简单”产品的设计、制作的某个过程，用文案详尽的破解，不仅有助于消费者对于产品的理解，还可以增加产品的价值感。这种技巧，就是将消费者，拉到了“沟通鸿沟”的营销者同一侧。

　　比如葡萄酒在消费者眼中，是一个相对的“简单产品”，无非就是采摘些葡萄，然后再用千篇一律的酿造方法制作。但长城葡萄酒的文案《三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年》，就“复杂”的还原了葡萄生长和选取的过程，来体现产品的质量。

　　三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年

　　3毫米，

　　屏壁外面到里面的距离，

　　一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

　　不是每颗葡萄，

　　都有资格踏上这3毫米的旅程。

　　它必是葡园中的贵族;

　　占据区区几平方公里的沙砾土地;

　　坡地的方位像为它精心计量过，

　　刚好能迎上远道而来的季风。

　　它小时候，没遇到过一场霜冻和冷雨;

　　旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳;

　　临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;

　　甚至山雀也从未打它的主意。

　　摘了三十五年葡萄的老工人，

　　耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下;

　　酒庄里最德高望重的酿酒师，

　　每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

　　而现在，一切光环都被隔绝在外。

　　黑暗、潮湿的地窖里，

　　葡萄要完成最后三毫米的推进。

　　天堂并非遥不可及，再走

　　十年而已。

　　比葡萄酒更为简单的产品“小饭围”大米，为了让消费者感受产品的价值，也是用了“简单产品复杂化”技巧。

　　它将几乎没人在意的大米尺寸、感光度、色泽、生长环境等，一一做了详尽细致的介绍，刻意的使产品复杂化。

　　无法复刻的精准

　　粒长6.5mm、粒宽2.2mm，

　　子实饱满敦厚，

　　每一毫厘都源于自然的鬼斧神工。

　　有米生得珠玉色

　　在水系丰沛的温带大陆，

　　年感光达2600h以上的大米才是真正的五常大米，

　　只有这样的大米，

　　才能将东北大陆的青天白云藏进胸怀，

　　让自己珠光半透，色泽青白。

　　许舜英为“海澜之家”创作的广告文案，也是将服装这种简单品类，尽量往复杂里拆解，以彰显服装的质感。

　　1000名商品企划师，网罗全球潮流

　　从100种颜色，选出适合夏天的蓝

　　每天分析50000笔，男性时尚偏好

　　淘汰600种纱线，只为更体贴一点

　　气候分析师预判未来3季面料趋势

　　掌握亿万中国男性版型数据

　　一年创造十万种搭配可能

　　男人的衣柜，创造不平凡

　　而对于复杂产品，如果想让消费者快速理解和感受，就必须简单化的说明。

　　因为普通消费者(“专家型”消费者除外)，对于复杂产品本来就难以理解，甚至有距离感，这时如果再用复杂的语言去说明，很可能会把消费者吓跑。

　　比如热爱自拍的人在买手机时，他看不懂参数、镜头、传感器、防抖什么的，也搞不清楚1200万像素的摄像头，和2400万的摄像头有什么本质区别。他们在乎的，只是用这部手机自拍可以有什么神奇效果。

　　所以我们把复杂的产品知识，用通俗、简单、概括的语言表达出来就可以了，比如华为手机有一句文案，就是直接指出“华为Nova3，海报级自拍”。

　　这也就是文案作者，站到了“沟通鸿沟”的消费者同一侧。

　　当年乔布斯在发布iPod时，最为精彩的一句宣传文案，是“把一千首歌放进口袋”。

　　他并没有啰嗦的去解释，设计师们如何努力把MP3的存储空间，给扩容到极限，而是直接告诉消费者复杂设计的结果。

　　把一千首歌放进口袋

　　另外当我们办理商业保险时，最为顾虑的事情之一，就是理赔时保险公司也许会提出各种复杂的要求。

　　所以在文案创意时，也需要将这个复杂产品简单化。

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　　一个核心：将抽象卖点具象化、清晰化

　　在前面的文章中，提到了地产文案中的“容积率”。我们说过了，这个在文案看来十分常见的词汇，对于消费者来说却是个生僻词。消费者不知道它的具体意思，也不知道“容积率”是越大越好，还是越小越好。

　　所以我们必须用消费者听得懂的文字，来传达“容积率”这个抽象卖点，其中的技巧，就是将产品卖点“具象化和清晰化”。比如某个房产项目的卖点之一,是容积率1.2。既然消费者搞不清楚“容积率1.2”的概念，那么我们就具体的描述一下。

　　1.2.超低容积率，让少数人享受的大空间

　　让房子成为自然的一部分。

　　莫愁湖畔，莫愁佳苑，

　　在100亩的土地上，仅有2%建筑密度，

　　在十分珍稀土地上，不足1.2的超低容积率，

　　仅用1/3的土地建造房子。

　　用2/3的土地打造雕塑、假山、园林景观，

　　实现家在景中，开窗见景、

　　景随步换的山水诗意山水画中生活。

　　文案中“在100亩的土地上，仅有2%建筑密度”、“仅用1/3的土地建造房子”、“用2/3的土地打造雕塑、假山、园林景观，”等句子都是在使“容积率1.2”这个卖点具象化、清晰化。

　　在另外一篇我很喜欢的地产文案中，对于“绿化率”卖点的阐述也是使用了具象化、清晰化的技巧。

　　86年和87年，

　　在别人眼里我们什么都没做。

　　是的，和别人眼里那些惊天动地的大事相比，

　　华侨城做的事实在是微不足道，

　　整整两年，我们所有的人都在种树。

　　这所有的责任，

　　大概都要推到当时华侨城的规划顾问，

　　新加坡著名规划师孟大强身上了。

　　在1985年华侨城成立之初，

　　孟先生提议开始的华侨城第一项建设就是种花、种草，种树。

　　营造环境。

　　随后的两年周围发生了太多的事，

　　炒股的炒股，下海的下海，

　　或一日百万家财，或一夜清贫如洗，

　　只有华侨城的人都在老老实实的种树。

　　人居环境开发从一开始就成为华侨城的品牌核心。

　　如今的同行们也同样重视环境和建筑之间的关系，

　　我们只是比他们早19年高己。

　　如果仔细看过前面的内容，大家也许会发现“简单的复杂化和复杂的简单化”原则的核心，也就是使“卖点”清晰化，只是由于产品特点的不同，而走了两个不同方向。

　　上面两个案例的具象化阐述，是使“简单卖点复杂化”，以让消费者更加容易理解。当然，如果我们的产品卖点是复杂的、难以理解的，那么我们就必须用简化的方式,令这个卖点清晰化。

　　比如科技类产品的文案，很多都是把复杂的技术卖点，使用简单、接地气的表达出来，其核心也是使卖点更为“清晰化和具象化”的展现。比如罗永浩推出的一款空气净化器，它的文案并没有谈论各种复杂原理，就是简单的告诉你“唰的一下就干净了”。

　　而最经典的案例，还是奥格威的“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪声来自它的电子钟”。

　　什么复杂原理、复杂数据都没有说，消费者其实也不关心，奥格威老爷子就是简单明白的告诉你结果——汽车的噪音就是这么低。

　　所以不论是“复杂化”、“简单化”还是其他的文案技巧，其核心都是帮助消费者更直观、更具象的理解产品特点。

　　这是产品文案写作技巧的核心。

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　　一个关键技巧：构建产品情境

　　在说服技巧中，“构建有利情境”是一个非常重要的手段。

　　当受众很难接受某个“道理”时，把这个“道理”化为某个具体情境，可能就容易很多。比如教育小朋友不要撒谎时，我们可以利用故事，给她构建一个撒谎得到惩罚的情境。比如《狼来了》的故事，就是让“说谎会让人失去信任”这个道理，化入了故事情境。

　　当小朋友在故事情境中，“看”到了某个角色，她便会产生情感和偏好，我们要做的，就是引导情境的发展——让说谎的孩子受到惩罚，而不是直接去讲道理。

　　当然，讲故事并不是唯一的构建场景的方法。

　　在《奇葩说》辩论时，颜如晶经常会说的“让我们设身处地的想一想...”、“我们一起感受一下这句话...”等句子开始的论述，都是在把听众拉入某个情境。在文案写作时也一样，如果消费者很难理解卖点，那么我们就可以为产品量身打造一个具体情境。

　　比如文案大佬戴维·阿伯特在写Volvo的文案时，为了说明汽车坚固，他用视觉设计和文字，构建了一个将Volvo吊在头顶上的情境。

　　如果焊接不牢固，这辆车就掉到了本文作者身上。

　　那就是我，神经高度紧张地躺在这辆崭新的Volvo740车下。

　　几年来，我一直在广告中吹嘘Volvo的每一个焊点，都足以承受整辆汽车。

　　有人认为，我应该以自己的身体，来验证我所说的话。于是，我们把车悬挂起来，而我则爬到了车子底下。

　　当然，Volvo740不负所望，而我则得以活着出来把我的经历讲给大家听。

　　......

　　在这里需要注意的一点是，构建“情境”和构建“场景”并不一样。在文案中构建“场景”，只是让消费者看到了产品使用时的景象，它的说服力度不是特别强大。而构建“情境”则并不是只有场景，它还必须包含戏剧化的有力“情节”。

　　比如上面Volvo的案例中“把Volvo吊在头顶”就是一个特别有力的戏剧化情节。

　　再比如甲壳虫的一篇文案，在传达汽车的“密闭性能”时，也是很戏剧化的构建了一个“汽车漂浮在水面”的情节。

　　VW独特的设计横扫湿气

　　多年来不停传闻VW可以漂浮起来。(本图摄影师声明图中这辆车源浮了2分钟。)

　　怎么会浮不起来呢?

　　VW底盘与其他一般车底不同。整块钢制底盘置于汽车底部，从头到尾全密闭。

　　这可不是一艘破船，而是一辆好车。它的密闭车底防水、防尘又防腐蚀。

　　......

　　所以在为产品设置情境时，一定要有戏剧化的情节，这是让消费者理解和记忆深刻的最关键要素。

　　这个“情节”越是戏剧化，消费者接受的就会越快。

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　　总结

　　以上就是有效传达产品卖点的几个方法，其核心抽象卖点具象化、清晰化的展现。

　　1、获得某种知识的人，与未获得这种知识的人之间，有一条巨大的沟通鸿沟，它严重阻碍人们的顺畅沟通。

　　2、对于“简单”的产品卖点，可以尝试复杂说明，既可以让消费者快速理解，还可以增加产品价值感。

　　3、对于“复杂”的产品卖点，文案不必解释其中的原理，可以尝试直接呈现结果。

　　4、“简单的复杂化和复杂的简单化”的核心，就是使“卖点”清晰化。

　　5、在文案写作时也一样，如果消费者很难理解卖点，那么我们就可以为产品量身打造一个，包含戏剧化情节的具体情境。

　　参考资料/引用来源：《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》Chip Heath 和 Dan Heath/ 我

　　《文案训练手册》休格曼/《创意之道》英国设计与艺术指导协会/《那些让文案绝望的文案》小马宋/《金牌文案》金牌文案联盟/《洛阳集》黄执中