新旧媒体融合已经成为一种态势。当今，全世界的传统纸媒都在寻找融入新媒体的模式。前不久，百年大报《纽约时报》宣布，将在未来的某个时间停止印刷而全面实现网络化。
从单一媒体发展看，传统媒体依然是最成熟的媒体，无论是内容产品还是经营业绩都走在其他媒体形态前列。据统计，2009年中国传统媒体的产值占整个传媒产业总产值的69%。为什么还要急于融入新媒体？这是整个传媒发展的大势决定的。传播方式的多样化、市场分众化已构成传媒的基本生态。这种传媒生态的形成，是新技术推动的，是以互联网为代表的新媒体的普及和广泛应用造成的，新媒体正在从根本上改变信息传播方式和人们的阅读习惯。从内容生产到传播渠道再到终端呈现，传统媒体原有的产业链局限越来越突出，很难适应越来越网络化的社会现状。如果还要继续按照自己原有的发展逻辑，显然会离时代大潮越来越远。所以，国内外业界都把发展数字媒体平台作为抢占未来媒体产业制高点的有力手段。
新旧媒体如何融合？融合的方式是什么？呈现的形态是什么？盈利模式是什么？对传统媒体来说，这些都是非常关键的问题。
一直以来，中国的传统媒体集团并没有停止过与新媒体的融合，很早就办了自己的新闻网站，推出数字报，办报纸网络版并花大力气推进报网互动，等等。在这张人人可用的互联网上，投入了很大的精力和财力。然而，互联网回报的不是几十家主流的传统媒体集团，而是大量草根出身的商业网站。说明我们没有真正认识互联网的本质特性，还在用办传统媒体的理念来对待互联网，我们只是做了新旧媒体融合的简单加法，延伸的是从纸媒到网络或屏幕的形式变化，并没有真正融入新媒体，实现在新的产业链里的有效布局。在第一波互联网浪潮中，传统媒体没有成为新产业的主导者。由此，我们得出一个基本观点，那就是：新旧媒体的根本区别并不是表现在业态上和终端上，而是看是否朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的方向发展。
浙江日报报业集团在走“全媒体、全国化”的战略之路中，积极探索新旧媒体融合的方向和方式。我们的基本共识是，不必拘泥于新生媒体的质介，但必须扎根于互联网的文化与环境；颠覆传统媒体的运作方式，必须构建具有电子商务特质的赢利模式。我们认为，只有做到这两条，才真正寻找到传统纸媒转型的方向。
浙江日报报业集团在2009年做了一件引起业内关注的事，就是对接亚洲最大的电子商务平台淘宝网，创办了中国第一份网络潮流导刊《淘宝天下》。这份纸质新媒体创办之初，高海浩社长和阿里巴巴集团主席马云就对团队提出要求：颠覆一切落后模式，开创可复制的新旧媒体融合之路，跨越百万发行量高峰。
新旧媒体的融合异常艰辛。经过了8个月的摸索，今年7月又进行了新一轮的包括体制机制、内容改版、经营策略等一系列重大的改革，通过新团队近两个月的努力，周刊年发量超过30万份，而且按需定印，无一过刊，一跃成为中国实发量最大的周刊，提前五个月完成了今年全年计划。到今年年底，周刊实发量将达到60万份。锐意创新的《淘宝天下》已经找到了发展路径，看到了希望的曙光。
《淘宝天下》的突破在于以下三个方面。
运行机制的创新——主推线上发行，创新发行模式。淘宝天下的发行必须走一条有别于传统的新模式。继创造了纸媒网上单期零售8万份的纪录之后，《淘宝天下》又推出了“会员计划”。淘宝网大卖家在购买不同等级的会员资质后，既获得了相应的线上线下的品牌推广资源，又承担了随商品包裹送周刊的发行任务。这一“会员计划”首期发展会员200家，就实现全年发行量30万册的任务。这一运作模式的最大亮点在于既快速提增了发行量又由卖家承担了绝大部分的发行费用，解决了传统媒体发行越大亏损越大的难题。这种基于淘宝网庞大的卖家买家群体和物流体系资源的发行模式，为跨越百万发行高峰解决了瓶颈问题。
内容采编机制的创新——以互动和数据吸附读者。《淘宝天下》以淘宝网官方唯一读本的姿态嫁接互联网，实质上就是对接了互联网最活跃、最具生命力的年轻读者。互联网最大的文化就是互动分享。《淘宝天下》首先在网上开通了透明编辑部，吸纳网民拍砖、灌水、讨论，实现了真正意义上的网络互动。再进行纸质呈现，最后文字和视频产品又重新回到网络，形成了网络——纸媒——网络的新媒体链条。二是做强纸媒与读者的互动。网站在每一个板块上设置“互动”、“How to”等小栏目，仿佛打开一个私聊的小窗口，搭建与读者交流的亲密渠道。
淘宝网的庞大数据库，拥有《淘宝天下》的核心竞争力。改版后的《淘宝天下》根据数据库深度开发系列产品，不仅推出了“数说”这样的板块，还为每个选题提供数据支撑。对淘宝网数据等新工具的深度运用，成为《淘宝天下》的新武器。
广告模式的创新——实现电子商务特质的赢利模式。如果说，《淘宝天下》的诞生有可能改变媒体江湖的格局，那么由《淘宝天下》团队开发的“淘代码”将为传统媒体的赢利模式带来革命性的变化。淘代码作为淘宝网的一种商品代码，成为内容与广告有效结合的一种载体，通过植入周刊，帮助读者快速精准寻找到商品或者店铺。它最具价值的是帮助传统纸媒实现电子商务的赢利模式，即让《淘宝天下》成为可以按效果付费的媒体，建立起新的广告营销模式。而这一种广告模式又将促进采编团队进一步改变思路，形成“内容即广告，广告即内容”的新格局。这意味着整本《淘宝天下》的每一页都可以植入淘代码，为《淘宝天下》建立起一套全新的内容与广告相融合的营销模式。目前，《淘宝天下》已经获得淘代码媒体部分的运营权，正集中资源进行数据研发，加速产品的商业化。
《淘宝天下》已经被媒体同行称作是媒介融合实实在在的成功案例，但它只是开了一个头，路还很漫长。作者系浙江日报报业集团有限公司总经理
