全国主要城市都市报零售发行市场速览
来源：慧聪邓白氏研究 作者：张永刚
零售发行市场是都市报非常重视的发行渠道，因为零售发行不但满足读者阅读需求，还起到了品牌展示的作用，对于报社的征订工作和广告经营有着重要作用，正所谓"零售造势，征订收益，广告获益"。同时，零售发行面对的读者具有一定游离性，读者的阅读选择受到许多因素的影响，因此零售发行市场也是报社调控发行的主要渠道。
在2010年上半年慧聪邓白氏研究对全国重点城市的零售发行市场进行了调查，从北京、上海、杭州、南京、西安、郑州、沈阳、长春等主要城市的零售发行市场的竞争格局及特点来看可分为三类：
一．西安、郑州、长春报纸发行市场，一支独秀
这几个城市都有一份报纸占有绝对优势，领先的位置非常稳固，如《华商报》、《大河报》、《新文化报》。
西安
西安都市报零售发行市场竞争格局非常稳定，《华商报》最受读者喜爱，市场份额达到73.9%，几乎形成了独占，《西安晚报》相对于《三秦都市报》的优势也非常明显。
铺摊率不但反映了报纸对零售渠道的覆盖广度，也是零售终端对报纸销售信心的体现，好卖的报纸零售摊主自然愿意进报，《华商报》和《西安晚报》在九成以上零售摊点都有铺货，其中《华商报》的铺摊率达到了98%，而《三秦都市报》在1/4的零售终端没有铺货。
在调查的零售摊点，《华商报》平均销量为24.2份，而《西安晚报》和《三秦都市报》的平均销量仅为5份左右，差距非常大。《华商报》的销售率接近95%，其它两份报纸剩报较多。
图1：西安都市报在零售市场的竞争格局
数据来源：慧聪邓白氏研究自主发行调查
表1：西安都市报铺摊及销售情况
媒体名称铺摊率销售率平均销量（份）
《华商报》98.0%93.5%24.2
《西安晚报》93.0%77.0%5.7
《三秦都市报》75.0%75.9%4.1
注：由于各城市人口数量及零售终端的密度不同，因此各城市的平均销量不具有可比性，下同
数据来源：慧聪邓白氏研究自主发行调查
郑州
在郑州都市报零售发行市场，《大河报》是领导者，市场份额占到46.8%，是排在第二位的《郑州晚报》的2倍。《河南商报》和《东方今报》的市场份额都在15%左右。
《大河报》和《河南商报》在所有调查的零售终端都有铺货，《郑州晚报》也保持了较高的铺摊率。
《大河报》在零售终端的平均销量为11.7份，《郑州晚报》、《河南商报》和《东方今报》的平均销量都在5份上下。《大河报》每天的剩报最少，其它报纸每天平均有一成以上的报纸滞销。
图2：郑州都市报在零售市场的竞争格局
数据来源：慧聪邓白氏研究自主发行调查
表2：郑州都市报铺摊及销售情况
媒体名称铺摊率销售率平均销量（份）
《大河报》100.0%94.2%11.7
《郑州晚报》98.1%88.2%5.7
《河南商报》100.0%84.0%4.2
《东方今报》83.0%86.7%4.3
数据来源：慧聪邓白氏研究自主发行调查
长春
在长春零售发行市场，《新文化报》处在领跑位置，市场份额占43.1%，《长春晚报》和《城市晚报》的市场份额都在20%左右。
从平均销量来看，《新文化报》平均销量为34.9份，超过了《长春晚报》和《城市晚报》平均销量的总和，《东亚经贸新闻》的平均销量略低，为13.5份。
图3：长春都市报在零售市场的竞争格局
数据来源：慧聪邓白氏研究自主发行调查
表3：长春都市报铺摊及销售情况
媒体名称铺摊率销售率平均销量（份）
《新文化报》88.2%91.1%34.9
《长春晚报》94.1%78.6%15.9
《城市晚报》90.2%81.8%16.2
《东亚经贸新闻》82.4%81.6%13.5
数据来源：慧聪邓白氏研究自主发行调查
二．北京、上海、杭州、沈阳四城市报纸发行市场，并驾齐驱
这些城市第一和第二位的报纸位置非常稳固，其它报纸在短期内很难赶超。如《北京晚报》和《京华时报》；《新民晚报》和《新闻晨报》；《都市快报》和《钱江晚报》；《华商晨报》和《辽沈晚报》。
北京
《北京晚报》是北京都市报零售市场的领跑者，市场份额占37.6%，《京华时报》排在第二位，占29.2%，其余几份报纸的市场份额都在20%以下。《北京青年报》的发行以订阅为主，零售只占其很小比例，而且零售价格比其它报纸高0.5元，在零售发行市场的竞争中处于下风。
北京的都市报铺摊工作都比较到位，除《北京青年报》在少数零售摊点没有铺货外，其它报纸的铺摊率都达到了100%。
从平均销量来看，《北京晚报》为26.9份，《京华时报》为20.9份，《法制晚报》排在第三位，平均销量为10.9份，《新京报》、《北京晨报》和《北京青年报》的平均销量都较低。结合以前的数据可以看到，北京都市报集体提价后销量有了明显减少。
图4：北京都市报在零售市场的竞争格局
数据来源：慧聪邓白氏研究自主发行调查
上海
《新民晚报》和《新闻晨报》的铺摊率都都达到100%，这两份报纸共占上海都市报零售发行市场份额的75%，其中《新民晚报》占42%。《东方早报》排在第三位，占11.4%。
《新民晚报》和《新闻晨报》平均销量分别为38.6份和30.3份，《东方早报》的平均销量为10.5份，其余三份报纸的平均销量比较接近。
图5：上海都市报在零售市场的竞争格局
数据来源：慧聪邓白氏研究自主发行调查
杭州
在杭州都市报零售发行市场，《都市快报》和《钱江晚报》的市场份额分别为46.8%和31.2%，其他三份报纸的市场份额都不到10%，《钱江晚报》在零售市场短期内无法赶超《都市快报》。
《都市快报》平均销量为36.9份，领先《钱江晚报》12份。《今日早报》、《青年时报》和《每日商报》平均销量都在10份以下。
图6：杭州都市报在零售市场的竞争格局
数据来源：慧聪邓白氏研究自主发行调查
表4：杭州都市报铺摊及销售情况
媒体名称铺摊率销售率平均销量（份）
《都市快报》100.0%87.2%36.9
《钱江晚报》100.0%83.1%24.9
《今日早报》85.5%73.4%5.3
《青年时报》98.6%68.8%6.2
《每日商报》85.5%67.9%7.8
数据来源：慧聪邓白氏研究自主发行调查
沈阳
沈阳都市报的竞争主要集中在《华商晨报》和《辽沈晚报》之间。调查了解到沈阳报纸将零售终端根据销量划分几个级别，销量高的享有更高的进价折扣，通过给摊主更大的让利来鼓励销售。《华商晨报》加强了在临街商家的发行工作，在商家的LCD打出的温馨问候语接近了与读者的距离，也起到了品牌展示的作用。另外，《华商晨报》开展的回收废报工作可谓一举多得，不但回收自己的报纸，还回收竞争对手的报纸，发行员利用回收报纸的机会与订户接触，拉近关系，为日后开展续订工作和争取竞争对手的订户做足了功课。
从各报在零售终端的铺货看，《华商晨报》和《辽沈晚报》充分利用了零售渠道，对零售终端都接近完全覆盖，《沈阳晚报》和《时代商报》在九成左右的零售终端都有销售。
从各报的竞争位势来看，沈阳都市报零售市场竞争格局比较稳定，《华商晨报》市场份额达到了43.8%，是市场的领导者，《辽沈晚报》占28.9%，《沈阳晚报》占19.1%。结合市场潜力来看，沈阳都市报零售市场的容量并未饱和，《华商晨报》增量空间相对较大，有46.6%的零售摊点完成现有铺货后仍有销售潜力，《辽沈晚报》有销售潜力的零售摊点比例也接近四成，这两份报纸在有销售潜力的零售摊点平均可再卖4份左右。
图7：沈阳都市报在零售市场的竞争格局
数据来源：慧聪邓白氏研究自主发行调查
图8：沈阳都市报有销售潜力的零售摊点比例
数据来源：慧聪邓白氏研究自主发行调查
三．南京报纸发行市场，百花齐放
南京的都市报竞争最为激烈，领先的报纸优势并不明显，随时有被竞争对手赶超的可能。如《现代快报》和《金陵晚报》。
南京发行市场从来不缺少故事，为应对竞争的激烈各报采取了形式多样的举措。如《现代快报》邀请销量多的摊主去旅游，通过在零售终端悬挂报纸来吸引读者眼球；《扬子晚报》更是开创了买报纸送刮刮卡的壮举。从零售市场表现来看，《现代快报》和《金陵晚报》的竞争力在伯仲之间，《扬子晚报》从去年开始在零售发行市场连续采取了大范围针对零售摊主和读者的促销活动，从最近市场表现来看，销量有了明显增加，而《南京晨报》基本上不"参与"竞争。
从各报所占零售市场份额来看，《现代快报》和《金陵晚报》市场份额都在1/3左右，《扬子晚报》排在第三位，占23.3%。
图9：南京都市报在零售市场的竞争格局
数据来源：慧聪邓白氏研究自主发行调查
与去年相比，各城市的零售发行市场竞争格局并没有明显改变，但都市报面临着比较严峻的形势，那就是读者的流失。我们知道许多城市的都市报在2008年因不堪新闻纸涨价带来的成本压力纷纷提高发行价格，一部分读者因此而流失，且随着诸如网络、手机报等新媒体的发展，必然也会分流部分都市报的读者，而像《北京娱乐信报》、《东方卫报》等免费地铁报的出现，对当地都市报发行市场也会带来很大的冲击。所以对于都市报来说，如何在复杂的环境做好发行工作是要认真思考的问题。
