“小李子”莱昂纳多.迪卡普里奥再一次出现在中国公众视野。这次他带来的作品是优信二手车广告。
与《荒野猎人》的冷峻复仇者不同，小李子这次呈现的是一位和蔼可亲的大叔形象——广告背景是愉悦放松的橙色，小李子看着镜头，平和微笑，温暖而真诚。
然而，大部分用户并不买单：很难将“lowlow的”二手车电商和这位好莱坞影星联系起来。
“电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。
过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世。譬如孙红雷身着绿色西装，念叨“没有中间商赚差价”。
优信也曾是这样的打法，比如请朴实接地气的王宝强当代言人，广告词也采用鬼畜洗脑的“上上上上，上优信二手车”。
今年1月31日的晚八点，优信宣布了新代言人：莱昂纳多.迪卡普里奥。
美国人来了，孙红雷、黄渤、王宝强的中国实力铁三角被打破了。
为什么是莱昂纳多
优信CMO王鑫坐在从洛杉矶飞回北京的万米高空，包里装着优信和影帝莱昂纳多签署的代言合同。
“完成了看似不可能完成的任务。”王鑫回忆，为了说服莱奥纳多代言优信，她多次只身前往好莱坞，经过两个月的谈判，达成正果。
为什么选择莱昂纳多？
二手车电商选择代言人有通用的标准。人人车市场品牌总监泉四把它总结为，必须足够知名、有曝光度且形象正面。
在很长一段时间内，优信王宝强、瓜子孙红雷、人人车黄渤，是捆绑在一起宣传的。类似的搭配还有58同城和杨幂。
无论黄渤、孙红雷还是王宝强，走的都是踏实可靠的风格。“代言人对名誉的风险管理能力是我们选择代言人时的重要参考维度。”泉四对PingWest品玩表示。
实际上，品牌和代言人的关系是，一损俱损、一荣俱荣。
反面例子比如二手车平台大搜车旗下的汽车融资租赁平台“弹个车”。“弹个车”于去年6月首次公布了代言人：薛之谦。不久后薛爆出丑闻，人设崩塌，导致弹个车广告效果大打折扣。
除了名气和名誉外，对与二手车平台而言更重要的是，品牌差异化。
王鑫称，（代言人是）黄渤还是王宝强，对于现在的消费者而言并没有什么区分度。“二手车电商的代言人除了要有广泛认知度、契合品牌气质外，还要与其他品牌进行区分。”
这和优信的品牌调整有关。优信自去年6月，开始新一代品牌升级，主打目标是“更加年轻化、互联网扁平化”。
9月开始，王鑫开始物色新的代言人人选。
一开始，王鑫不是没有想过请国内的流量明星。而选择国内的流量明星往往预示着风险，因为这些明星的流量和关注度都不稳定。
最后综合考虑下来，小李子被选中了。王鑫表示，莱昂纳多代言费“比国内一些流量小鲜肉还是便宜很多”。
新的广告出街后，王鑫每天都会在网上观察用户的反馈。
“电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。
这在王鑫的预料之中：“大家都不敢相信真的是小李子代言。冲突是营销效果非常好的体现，说明大家有讨论，对于品牌来说是非常有价值的。”
对于代言人的换新，泉四有着另一番理解：“关键是看代言人的进化和品牌的进化是否仍然吻合，双方的合作是否能彼此带来增量。”
今年是人人车和演员黄渤合作的第三年。
三年来，黄渤从演员一步步转型为导演，人人车从草根创业团队发展至今，双方文化契合，步调一致，“我们是一起成长的。如果没有问题，我们肯定是希望长期合作下去。”
广告战
二手车平台广告的爆发始于2015年。
2009年至2010年中国新车市场的井喷吸引了资本的注意——如果按照中国汽车消费者6～8年的置换周期，2016年～2018年二手车交易量将大幅上涨。
汽车流通协会的预计，2020年中国二手车交易规模将达到2920万辆。
“中国车市这么做下去，二手车的市场容积一定会到每年4000万辆，就算我们只占到5%，也是200万，按一辆车3000的佣金计算，那就是60亿的收入。”这是人人车创始人李健预计的基本盘子。
创业者崛起、资本入场，二手车电商开始爆发。
赶集好车更名为“瓜子二手车直卖网”，从58赶集分拆出来；人人车完成腾讯等投资的8500万元；优信也获得了百度等投资的C轮投资。
粮草已备齐，一场关于二手车电商的全国普及运动开始了。
当年最著名的营销案例之一是优信在2015年10月7日《中国好声音4》巅峰之夜，花3000万元买下60秒广告，请11位一二三四线明星鬼畜式地将“上上上上，上优信二手车”重复了14次，极其洗脑。创造中国电视史上最贵单只广告记录。
当广告人们还在纠结创意和目的孰更重要时，优信的目的已经达到：广告播出一天后，优信二手车App在苹果应用商店的综合排名从近200名上升至第39名。
优信的成功演示下，其他品牌纷纷效法。于是，有了公交车、地铁站、电视、视频网站、公路广告牌，无处不在、轮番轰炸的孙红雷、黄渤、王宝强。
瓜子二手车孙红雷：“没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱。”
人人车黄渤：“人人车二手车直卖节开始啦！”
优信王宝强：“人生没有退路，但买优信二手车有。”
二手车广告必须都这么魔性、鬼畜、膈应吗？
是的。
“当一个品类刚刚兴起时，用15秒将这个品类讲清楚是最重要的目标。”泉四介绍，二手车广告初期的首要任务是让受众建立起品类认知——知道你是做什么。
鬼畜重复的广告词、醒目的红绿色调、夸张的表演，皆是为了侵袭观看者的认知体系。
专业一点来讲，趁人缺乏动机或能力去处理信息时，通过周边路径说服之。
通俗一点来说，该类广告趁你等电梯、等公交、观看肥皂剧的间隙，意识薄弱，植入你的潜意识。
该类广告取胜的秘诀是高频次连续轰击用户脑神经。为了修得这一秘诀，二手车平台每年的广告费支出简直如“流流流流流流水”。
2017年，优信和瓜子都宣布投入超10亿市场费用，相当于优信E轮融资（5亿美元）的三分之一，而人人车也称广告费花了数亿元。
几家广告主的大手笔投放，共同推高了整个行业的门槛。
优信创始人戴琨在去年8月接受36氪采访时表示，如果没有瓜子二手车这样一个对手，优信的广告费用可能会少投一半。
而如果不把广告费用算进去，优信从2016年11月就开始盈利，但他还是不得不坚持打下去。
毕竟，中国二手车距离成熟市场水平还很遥远。在发达市场如美国和德国，二手车年交易量是新车的2倍以上，而在中国，目前二手车的交易量只有新车销量的一半不到。
二手车平台们任重而道远。
精准营销
各家二手车平台仍想突出差异化。
一是打造更精准的营销方式。
2月，优信二手车宣布已签约成为中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴，由于关注体育的男性是主要购车人群，所以广告更为精准。
而人人车将受众分为大众和车友人群，分别制定不同的营销策略：针对懂车的车友人群，会和一些车友圈KOL合作出产一些专业内容，获取信任，而面对普通大众，则通过营销广告的方式。
二是拓展更多的线下渠道。
去年11月，人人车在北京、上海、广州等地的商场里投放国内首个停车场投影广告，分别使用普通话、沪语、粤语三个版本的文案。
“通过创意更高效地达到向外辐射的传播效果”泉四表示，未来还会有更多尝试。
泉四称，广告只是一个环节，消费者从接触广告、产生兴趣、购买行为到完成购买，是很长一段链条。为了不引起误会造成客户流失，广告和后续运营维护必须保持一致性。王鑫也称，营销和运营是一体的。
这是一场关于模式、广告、融资速度、业务、线下等维度的全面竞争。
去年6月15日是二手车平台近年来最高亮的一天。这日，瓜子、优信和车置宝在同一天召开融资发布会。
能同时在一天开发布会的只有两个行业，过去是智能手机，现在是二手车电商。
对比一下几年前的OPPO、vivo、魅族、小米、努比亚的竞争态势，或许就知道了，等待大部分二手车电商的将是什么结局。
