文 | 二毛 图 | 网络 招商银行迎来了它品牌历史上 一位真正意义上的全球品牌代言人 苏炳添 视频文案摘录 招商银行 谨致 / 我们,需要一位代言人 一位能承载我们敬意,让我们虚位以待的人 我们需要一位,像你我一样 生长于这片热土 并用汗水留下过脚印的代言人 一位相信专注的力量 愿意用几个十年 去做好一件事的代言人 一位不断刷新历史 超越自我极限的代言人 一位用更快的脚步 创造时代速度的代言人 我们从未像现在一样 需要这样一位代言人 招商银行 三十五年,笃定前行 当我们扬起领跑者的旗帜 步履不停地探索未来方向 当我们走向更大的舞台 却依然以初心为指引 当我们选择一条全新的赛道 并希望所有人都能一起站上去 跑出属于中国人的共同富裕之道 我们需要这样一位中国人的骄傲 我们也满怀感激 能与他并肩同行,便是我们的荣耀 谢谢你,我们的全球品牌代言人 苏炳添先生 / 招商银行 怀抱最诚挚的敬意 谨致 一个有点出人意料的选择。 过去我个人印象里,银行类品牌邀请代言人,更多都是聚焦在像信用卡这类的单向业务线上,来跟明星进行推广合作。 很少说有某个银行直接把某位明星或是艺人,确定为自己的「品牌代言人」,就更不用说「全球品牌代言人」了。 所以对招商银行来说,当把「全球品牌代言人」的头衔给到苏炳添时,这意味着招商银行迈出了它品牌历史上特别的一步。 同时也意味着,招商银行做了一个既谨慎又大胆的决定。 因为不可避免会有人产生这样的疑惑: 为什么招商银行选择苏炳添? 作为一位体育明星,他跟金融行业又有什么契合度? 在着手回答这两个问题时,招商银行没有一上来就让苏炳添喊宣言、表态度,而是先解决认同问题。 它用一种娓娓道来、平等沟通姿态,来告诉公众招商银行当下的想法、愿景、以及招商银行所钦佩的人。 然后在官宣视频文案里,以及发出一封邀请信里,来表述自己真正的心声: 用诚意先表敬意 从一条赛道进入另一条赛道 有一个细节是,官宣视频的文案落款,招商银行用上了这样的字眼: 怀抱最诚挚的敬意 谨致 这同样在过往我关注过的品牌代言人官宣文案里,也是不太常见的。 因为「谨致」这个词,它非常正式,通常用于商务信函、或是朋友之间的致意。 而且「谨」,也表示小心,意味着慎重。 所以从这个点来看,招商银行选择苏炳添,它是做一个很慎重、甚至是很郑重地决定。 为此,招商银行还特别给苏炳添写了一封信: 在这封信里,招商银行既表达了诚意,也表示了对苏炳添的敬意。 而苏炳添在看到后,用一种平实的话语,回了一封言辞恳切的信。 他在信里感谢了招商银行的信任,并说自己其实也只是一个努力的普通人。 他知道努力并不一定能成功,但鼓励大家,只要坚信自己是做这件事的人,迟早也会变成某一个领域的专家。 把这两封信放在一起看就会发现: 招商银行也相当于是借这样的方式,来解释了它为什么要在这个节点上需要一位代言人——因为它已经选择了「一条全新的赛道」。 再结合相关媒体所披露的信息,这条全新赛道就是招商银行开始从过去主打的「零售赛道」,转型进入「大财富管理赛道」。 而在迈入这条全新赛道之际,招商银行也就需要一位同样昂首在自己赛道上的形象代言人,来建立起大众对招商银行的全新认知。 于是,今年东京奥运会赛道上,创造中国田径历史并打破亚洲记录的苏炳添,进入了招商银行的视野。 最终让双方走到一起的根本原因,则是双方在各自赛道上有着相似和相通的地方: 相似的成长轨迹 相通的精神理念 稍微回顾下招商银行历史: 它是在广东深圳起家,从中国第一家股份制商业银行,一步步成为一个连续 3 年被《欧洲货币》评选为「中国最佳银行」的金融品牌。 对苏炳添而言,他也是从广东的一个名为古镇的小镇,一步步跑到了世界的舞台上。 更重要的则是,两者的背后,都有着科学与专业的精神理念来支撑起自身系统的运转。 比如在今年招商银行年报中,招商银行行长田惠宇指出过这样的经营方向: 也就是说,招商银行现在所践行的「大财富管理赛道」,它其实是一条让财富管理「飞入寻常百姓家」的国民赛道。 而财富管理本质上,是用科学专业的方法,对风险进行系统地控制,是面对不确定性时,帮助人们提高反脆弱的能力。 同样,苏炳添作为一名运动员,他从 2010 年的 10 秒 21,跑到 2021 年的 9秒 83,这背后离不开他用科学专业训练来对抗年龄的增长,提高身体机能,优化跑步技术,一步步加强突破的能力。 他不止一次在接受媒体采访时表示,中国男子 100 米短跑跻身世界前列,离不开对科学化训练理念的践行。 苏炳添践行科学化训练后部分技术参数和身体素质对比 出自《体育科学》2019 年第 2 期 所以,两者看起来虽然分属于不同的行业,但其底层的精神理念支撑,是一脉相通的。 在这种理念支撑下,招商银行选择苏炳添成为其品牌代言人,便是做出了一个既谨慎又大胆、既出人意料又在情理之中的决定。 如果说这个决定有什么直接的寓意的话,那么也离不开以下这两层: 第一层寓意就是招商银行想用更快的速度,让财富管理飞入寻常百姓家。 第二层寓意则是招商银行想通过苏炳添的国民认知度和正向影响,以及他在全球的知名度,来推动招商银行的品牌形象,在国民心目中和国际上有更深远的影响。 ▼ 最后,分享一段今年 11 月份,苏炳添回到他母校暨南大学做演讲时说过的一句话: 我的身高只有 1 米 72 一百米要比博尔特多跑 7 步 我只能付出比别人更多的努力 才能站到和别人同一起跑线 对招商银行这样「不是含着金钥匙」出生的品牌,它也必须要付出更多产品上的努力和品牌上的创新,才有机会成为一个立足于未来的国民品牌。