据36氪报道,字节跳动今年上半年完成广告营收约1150亿元人民币,实现双位数增长,接近完成原计划目标。不过,在亮眼的成绩背后,却让人充满了忧虑:进入今年第三季度,字跳广告收入增速明显下滑。
而事实上,不仅是字节跳动,腾讯、百度、爱奇艺、B站、知乎等线上巨头根据其发布的三季度财报数据来看,各家的广告收入的增长均有不同程度的放缓。
根据腾讯发布2021年三季度财报显示,网络广告业务收入225亿元,但同比增长仅为5%,远低于Q2的23%的增幅;百度Q3核心广告业务收入195亿元,同比增长6%,同样增速放缓,而Q2的增速为18%;B站广告业务增速下滑更是严重,从Q2的201%下滑至Q3的110%;爱奇艺则有正转负,同比下滑了10%。
阿里巴巴Q3客户管理收入(包含广告及佣金收入)也出现大幅下降,客户管理收入同比增速仅为3%,远低于市场预期的8%,而在上一季度这个数字还有14%。
整体广告市场增速放缓
根据观研天下整理的数据,近年我国广告行业市场来持续扩张,市场规模从2014年的5606亿元增长至2020年的9143.9亿元。不过,尽管整体市场规模在持续增长,但是增长速度却在不断放缓,2014年-2018年复合年增长率约为9%,2019同比增长降至8.55%,2020年增长速度更是大幅度下降,同比增长仅为5.42%。
(图片来源:观研天下)
而在9143.9亿元的大盘中,还包括了户外、电视台、广播、报纸、杂志等传统媒体。在市场整体增速放缓的大环境下,各个巨头的广告收入增速都放缓,也在情理之中了。
对于放缓的原因,从各家的表态来看,都认为,疫情是其中的重要原因。在Q3财报电话会议上,李彦宏指出,受疫情影响,公司广告业务的增速在逐步减缓,预期百度的广告业务将由第三季度同比增长6%的水平降低至更低的水平。“其中的因素很明显包括教育行业,房地产行业、家装行业、旅游行业、加盟店行业等,这些是和疫情息息相关的行业。这样的状况会一直延续到第四季度,而且我们认为这种影响将持续数个季度。”
腾讯广告收入增速放缓,也被视为主要由于教育、保险和游戏行业的广告需求薄弱,社交广告中的移动广告联盟的广告收入减少所致。
广告向短视频转移
不过,尽管不少巨头广告收入,但是也有一部分玩家取得了不错的成绩。快手就是其中的代表。11月23日快手科技发布2021年第三季度业绩报告:三季度,快手营收达205亿元,同比增长33.4%,超越市场预期,其中,线上营销服务收入109亿元,同比增长76.5%。
(图片来源:快手大数据研究院公众号)
快手广告收入保持高速增长,也在很大程度上印证着广告主的预算正向短视频上转移。QuestMobile发布的《2021互联网广告市场半年报告》显示,短视频信息流广告快速增长,已经占到了大盘的30.8%,加上视频信息流的23.4%,二者已经占据了54.2%。
字节跳动今年第三季度广告收入增速明显下滑。但并没有披露各个细分产品的广告营收情况,如果单将抖音的广告收入拎出来的话,相信其增速将十分乐观。
“用户在哪里,广告就应该在哪里”这是广告投入永不变的真理。在用户注意力向短视频转移的当下,广告主将更多的预算投向短视频自然也就可以理解了。
电商直播高速发展
除了短视频之外,电商则是另外一个有着良好增速的领域。而这也在意料之中,在广告主愈发注重投入回报比的当下,预期将预算投向不能确定的广告上,不如转向能够直接带来回报的电商直播上——营销重心向电商业务偏移。
而以快手、抖音为代表掀起的直播带货浪潮也能看出端倪。
而从各家透露的信息也能看到这点:电商方面,快手平台三季度GMV达1758亿元,同比增长86.1%。在此带动下,三季度快手直播收入达到77亿元。直播平均月付费用户恢复增长至4610万,环比增长3.6%,快手直播每月从付费用户获得的平均收入增长至人民币55.9元,同比增长8.8%,环比增长3.7%。
不仅是快手,电商也是字节跳动保持增长的重要驱动力。根据报道,得益于抖音电商今年的高速发展,在游戏行业广告收入放缓、教育行业广告收入断崖式下跌等挑战性情况下,字节跳动广告营收今年第三季度的同比增速,相比其他互联网公司仍然略快。
户外广告长势喜人
以分众为代表的户外广告军团,同样瓜分着广告市场的大盘。
分众传媒发布2021年第三季度报告显示,公司第三季度实现营收38.21亿元,同比增长17.06%;前三季度公司实现营收111.48亿元,同比增长41.56%;
(图片来源:CTR洞察)
CTR数据同样有利地证实了这点。数据显示,2021年10月广告市场花费同比和环比分别微跌0.3%和1.6%。在这种趋势下,电梯LCD和电梯海报广告刊例花费同比涨幅均超过20%;影院视频广告花费同比增长明显,涨幅达92.6%,而其他几个渠道的广告花费同比持续缩减。