《品类十三律》里有这样一句话:“认知效率决定商业效率。”一个品牌之所以能跃入大众眼前,成为时下流行的爆款,本质上是因为认知效率的提升,最终得以提升商业效率。
iQOO就是这样的品牌,在短短3年之内弯道超车,在今年双11更是实力霸榜创新高,1-11日天猫安卓手机品牌销售额占据TOP2、斩获苏宁安卓手机销量TOP2、京东手机第三方平台品牌旗舰店销售额冠军,在快手、抖音等平台成绩同样斐然,究其原因就是看到了商业火爆的本质,提升了认知效率。
接下来,让我们深入背后,一起探寻iQOO迅速成功的底层法则。
跳出品牌内卷
新品类成就大生意
没有天生的品牌,只有天生的品类。在如今品牌满天飞的常态下,很多企业忽略了一个事实,那就是先有品类,才会再有品牌,换句话说,消费者在消费之前,先进行品类之争。比如一个人口渴了,他可以选择喝矿泉水,也可以选择喝可乐,也可以选择椰奶……总之他会有很多选择,而矿泉水、可乐、椰奶就是不同的品类,只有当他选择了喝可乐,才会有选择是可口可乐还是百事可乐的机会,才会涉及到品牌选择。
对于手机而言,同样如此,消费者在选择是哪一个品牌之前,会先决定是想要音乐手机、拍照手机,还是美颜手机……所以品类才是生意的基础,谁第一个抢占了新品类,谁就有可能拥有更多新的生意来源。
iQOO便是少数掌握这一真理的品牌。它没有去和目前市场上主流的手机品牌正面刚,而是跳出原有竞争赛道,专注于电竞领域,从2019年诞生之初,iQOO就以「为用户带来极致性能和一流电竞级体验」 作为品牌使命,持续深耕移动电竞生态。今年9月iQOO 8首发《王者荣耀》120帧模式,也使其在电竞行业的优势更加稳固。
iQOO发现在已有的手机品类里竞争已经达到了白日化,大家都说自己的手机拍照好看、音质堪比音响、手机性能No.1品牌、产品内卷化的现象越来越严重,甚至营销也越来越趋同,某种程度上已经干扰了消费者的决策。
基于此,很多手机品牌采取的策略是年轻化,通过手机的颜值外观及一些有趣的营销内容,来获得年轻消费者的认同,抢占所谓的未来市场。
虽然这一步没错,但这一块蛋糕依然不够各大手机品牌瓜分,市场增量少得可怜。iQOO的做法是不做年轻化的表面文章,从形象和营销玩法上去迎合年轻人,而是找到年轻人真正的原始需求——做「极致性能」的手机。
更让iQOO欣喜的是近年来电竞市场越来越大,前不久更是宣布王者荣耀亚运版等手游成为2022年杭州亚运会比赛项目,年轻人通过手机体验电竞的时间也日益增多,为了追求极致的电竞体验,他们对手机的性能需求势必也越来越高。而为了夯实在电竞市场中的地位,iQOO又采取了以下策略:
先导汇聚概念占位
电竞场景口碑传播
历史会永远记得第一个吃螃蟹的人,但未必记得第二个第三个。所谓先导汇聚,即抢先占领,让人先入为主,并将核心资源高效聚焦,做传播先手。
iQOO一方面对外持续宣传“强悍性能”的产品基因,告诉消费者iQOO的性能到底有多强大,另一方面与KPL建立深度合作,从iQOO 3开始到今年最新发布的iQOO 8,都是 “新一代KPL官方比赛用机”而iQOO也在与被称为“中国第一大专业竞技赛事”的KPL合作中快速确立了自身的“专业电竞”属性。
这样做的好处显而易见,游戏与电竞是大众公认检验手机性能最好的体验场景,专业电竞赛事都用的手机,消费者会很自然地进行品质勾连,而不断通过产品+品牌的双驱动加速完成与用户对"iQOO=强悍性能+专业电竞体验”的深层次心智共识。
一旦消费者使用iQOO手机后,会更加真切地体验到手机的性能,这种体验感受某种程度会演变成种草内容,为口碑营销提供绵延不断的素材,形成一个良性的传播闭环。
▽
也正是iQOO走对了前面的两大战略性步伐,为今年的双11成为手机品类爆品打下了坚实的基础。经过3年深耕,在很多消费者的认知里,iQOO的极致性能,能带来最好的电竞体验。手机性能已然超越市场,只要消费者对移动电竞有需求,基本上不需要太多的决策教育成本。
而事实上,在具有先天优势的情况下,今年双11的营销策略,iQOO也是做了精心的策划和铺排的。
尽管双11众所周知各大品牌为了销量更多都在玩价格战,但iQOO没有“以牺牲品牌为代价做销量”,一味用促销去作为引流的重要举措,而是——
以“iQOO史上最高补贴”给足品牌诚意的前提下,用创新互动营销汇聚流量,用多样化渠道打造卖场。
在营销方面,iQOO借助双11积极探索与消费者沟通互动的新方式,具体的做法是聚焦电竞人群、高端旗舰机使用场景,提供多种限量版礼盒,比如iQOO KPL 2021限量礼盒、iQOO 8 Pro领航版礼盒、iQOO Neo5周深定制礼盒、iQOO Z5/Z5x斗罗大陆4终极斗罗限量版礼盒等热门IP联盟定制产品,精准收割潜在用户的同时,为iQOO用户在双十一提供了更多购买选择。
除此之外,还以丰富的可玩性内容,与不同圈层建立紧密联系,促成销售。邀请了薇娅、罗永浩、陈赫、林依轮、李艾、孙艺洲等明星与KOL主播,诺言、鹏鹏等知名电竞选手,徐志胜、鸟鸟等人气脱口秀达人,以及B站百大UP主欣小萌等众多明星KOL达人,进行“不间断”直播互动,通过人的影响力+多重福利,制造即时互动嗨点。
仅薇娅一人,就创造了新记录。在薇娅两次直播带货当日,iQOO Z5斩获天猫手机全价位段预售销量TOP1,iQOO Neo5斩获天猫安卓手机全价位段销售额冠军。
在渠道层面,除了传统的三大线上平台+自家官方商城之外,iQOO今年还启动了更多线上渠道的“拓新”探索,在这个双11更是以多样化的渠道构建卖场:在拼多多、抖音、快手、苏宁等新兴电商平台,甚至招商银行的掌上商城,布局消费者新入口,让更多的消费群体,都能接触到iQOO。这样的策略也确实取得了显著卓越。就以快手为例,iQOO在今年9月才入驻,仅仅经过两个月的运营,就力压其它老牌厂商,拿下了快手单店手机品类销售&销售额双冠军。
此外,还值得一说的是,此次双11产品线布局合理,iQOO并没有用传统以“千元手机”作为爆款来引流,而是在各个价格段均有布局,实现了从千元到旗舰的1000-6000价位段全覆盖,无论什么样的受众群,都能买到自己心仪的手机,保证了各主要产品价格段皆有“爆品”。
最后会发现,营销所汇聚的流量,到渠道所构建的卖场,加上已然深入人心电竞手机品类下的极致性能产品,人货场的三元素早已被iQOO掌控,成为双11爆款几乎成了一个可以预见的结局。
▽
总结一下:
商业是生意,是生意就要提高效率。在这一基本共识之下,所有的品牌都存在着一个共同的目标,提升认知效率,必然会造成一个结果:品牌内卷。
而如何去突破这种内卷化的同质行为,最好的方式就是找到差异化新赛道,获得市场增量。正如前文所述,iQOO为品牌呈现了一套经过实践检验的有效方案。
首先,要找到消费者的原始需求,通过原始需求找到新品类突破口,然后用能占领新品类的产品,通过营销先手、渠道、场景等加深消费者的核心体验。
比如iQOO找到了消费者渴望拥有一款可以带来更好电竞体验的手机需求,于是以“强悍性能”的产品来满足消费者的需求。确定了电竞新赛道,接下来要做的便是通过一系列营销活动,不断加深消费者对电竞使用场景的记忆和核心感受,最终使得尽可能多的消费者形成“iQOO=能带来超强电竞体验的手机”的集体心智共识。
而共识越精准,越强烈,越能让消费者更快地辨认出品牌,迅速帮助他们做出决策,最后再通过渠道搭建的消费卖场,完成消费闭环,是水到渠成的事情。
以上。