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拒绝自以为是
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来源: CN广告网
发布于 2021-10-14 14:49:02
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/高峻

(梅高广告公司董事长/教授)

 

在我眼里:广告公司不会有4A和非4A之分。唯一的区别只有两种:一种是平庸的,一种是优秀的。

 

在国内,国际公司有好也有差,本土公司有优秀的也有不好的。评判好广告公司不应该按照注册的性质划分。中国广告发展了20年,本土基础教育已经解决,接下来的发展是隐性的。目前,在某些方面,本土公司永远无法与国际公司相比,也没有必要比。在另一些方面,国际公司永远也比不上本土公司。可以说,各有各的优势。

 

梅高从20世纪90年代早期的平面设计起家,至今已发展成为咨询性质的商业创意型广告公司。多年来,我们的用人经验就是:不招自以为是的广告专业人。道理很简单,因为我们需要向客户提供好卖的广告。

 

对于大多数广告公司来说,看到的所谓“专业”其实只是表面。那些看不见的才是关键的真正误区。广告的任务毋庸置疑就是帮助客户增加利润。广告公司应该向客户提供好卖的广告,而非漂亮的广告。许多大学老师都可以做出漂亮的东西,漂亮的东西不一定好卖。企业需要的不是漂亮,而是让生意成长。企业关心的不是纯粹创意的好坏,而是利润的增加。即便是客户的产品很平庸,但如果他觉得有市场空间可为,广告公司就得帮他解决这个问题。

 

需要懂得改变的人

 

一个公司只要一直往前走,人オ永远都会缺。梅高每一次向前跨步都会淘汰一批人。5年前如果一个人在这里很能,这几年他没能跟着公司的节拍而改变,那么现在他就是一个不能干的人。公司在不断发展、不断创新,对员工的要求也随之改变,这种改变不是由公司决定,而是客户越来越苛刻。

 

广告是一个比较尴尬的行业。广告人有一半东西可以学得到,另一半无法学到。创造性思考的习惯可以学到,意志和持续的执着,却不是培训可以培养。人的能力分三种:

第一,技能——指一个人做事的经验和能做事情的能力;

第二,知识——表示知道,但不一定能利用;

第三,才干——有的人做了30年广告还是碌碌无为,有的人只做一年就令人刮目相看。

 

前两者可以通过后天学习得到,第三个往往受先天决定。对我们来说,最希望找到的是:有千、有技能,又愿意虚心学习积累知识的人。这只是理想的想法,实际上很难碰到,实现需要运气。我永远希望一个合格的员工得具备:起码要诚实、有抱负、有理想、有创新能力、有团队合作精神。这种人才通常可遇不可求

 

广告人起码要诚实

 

我们强调一个人起码要诚实。选人,首先看一个人是否诚实。诚实不是老实,也不是诚信。所谓的诚实,更多的不是指对别人诚实,而是看如何对自己。一个对自己不诚实的人,对他人也无法诚实;一个不爱自己的人,更不会真心爱别人。为什么我们对诚实的要求那么高?因为一个诚实的人比较客观。对自己诚实的背后,就是客观。只有客观的人,才具有客观判断力。主观的人总是被太多主观意识左右,不具备对事物的正确判断力。一个人一辈子可能很难骗到别人,但却可以每一分钟骗自己。不诚实、不客观的人总是抱着侥幸的心态做事,对任何事情的结论常常冠以“可能、也许、大概、不会、我想”他们忽略客观,看事物的关键只局限于局部而不是大体。

 

注重一个人的常识

 

我们还很注重一个人的常识。认为一个人的成功99.9常识。广告这个行业不是航天或精密高端行业,这个行业要3的是判断一个案例或作品行不行。一则广告能否和消费者沟、判断的依据是“常识”,因此广告人没有机会犯高端错误。案例或作品输赢在于“常识”,例如:雪碧和七喜的上市,当时整个市场有200多个可乐品牌,如果他们的策略是“透明”可乐,那么他们的机会只有1/201,他们以非可乐为策对抗可乐则赢得1/2机会。讲出来似乎很简单,但其实胜在“常识”。

 

一个人在这个行业是否有业绩取决于他工作是否“诚实,而不在于他能够侃侃而谈所谓的营销理论。论理论,我是教授我更清楚。这些人对书本的理论不过是一知半解,然而行内有不少人对此津津乐道并引以为荣。全世界的买卖都极其简单从古代最早的叫卖至今无质的区别。不同的只是更加细分:产品细分、渠道细分、口味细分、通路细分等,改变的只是形而不是内容,本质并无区别。300年前购买东西的方式与现在无异。为什么?买的人希望买到物美价廉的好产品,希望卖方重他并得到付款的方便。这与300年后的今天性质与目的相同只不过,以前的购买以物品交换或吊钱进行,现在使用货币、信用卡,未来也许用芯片或指纹。产品,过去买牛羊猪、买珠宝现在买高科技电子产品、汽车现代产品。所以,我们广告人的输赢都在归结于常识。“常识”的高深在哪里?看你对“常识”的理解运用和分静洞察的能力,把“常识”综合后消化融合,转变成自己的直觉能力。

 

不招自以为是的广告专业人

 

一个人知果有“常识”且善于动脑,他即使一点广告都不懂也可以快上手。那些口口声声广告都从奥格威或一大堆理论中娓娓侃来、在具体实操中却束手无策的人,梅高不需要。通常,我们不招自以为是的广告专业的人。因为他们不知道自己在做什么,他们不解广告公司凭什么赚钱,这是很可怕的事情。其实广告的目的就是帮企业把生意做大,我们广告人首先应具备商业的头脑,才有策略和创意可言。如果我们不懂商业,后面的创作根本无从谈起。广告界有很多喜欢对理论侃侃而谈的人,对案例的鉴赏不过是表面的、肤浅的。大多数人从不分析案例的本质和目的、看到的只是花的外表。“常识”看似简单、但通常比的就是简单,妙也妙在简单。

 

为什么有些产品的广告在某些广告公司服务的时候市场销售不利、换成其他公司却能卖得很好?广告公司之间比拼的不是单纯的创意作品,你可以看到有很多得奖作品并不受客户和消费者的欢迎。我经常对员工说:别小看脑白金的广告。虽然广告公司骂它的多,但很少有广告人静下来仔细分析。我认为脑白金的广告和其他某些庄告绝对是时代的佳作。此外,广告人都在骂五粮液的广告,对它的品牌细分根本就是从外面看表面。五粮液广告的背后其实有相当高深的智慧策略支持,创出了今天年营业额100多个亿的销售业绩,稳居国内白酒第一位。相比之下,第二位的营业额只是他的零头。广告绝对是结果导向,然而大多数广告人却不明白,面对自己无知的行为还振振有词。这样的广告人如果把他放在广告界之外根本找不到饭吃。

 

我们还需要肯拼的人。没有拼搏的精神,很难做出好广告。有没有持续的激情,很重要。要懂得苦中作乐。

 

广告人的根本应该是务实

 

真正合格的广告人应该是随便去哪个企业都可以做老总。有的人很可怜,一辈子都在广告流水线上做一个“零件”,还洋洋得意我觉得,一个广告人没能力做“整机”,最起码的能力也应该做到流水线上的“部件”。很简单,国际公司里做高职位者自己开公司的成功率往往很低。为什么?因为缺乏健康的心态,心态的背后是他缺乏理念。常年累月习惯高薪,对客户怎样、自己怎样、社会怎样,都不够了解。他们的商务内容就是住高级宾馆、坐飞机和面对分工细致、观念进步的国际客户,他们掌握的是花拳绣腿的表面功夫。但面对本土客户,他们是否能接受许多无理的需求呢?他能否懂得面对文化非常低的老板?这就是心态的问题。本土客户需要解的是生意问题,而不是秀作品。客户不是来听你讲创意,而是看你对他们的盈利有无帮助。我们广告人的根本应该务实,即使你所在的公司光环有多大,也帮不了你。

 

梅高1992年开始聘用境外人,聘用过美国、新加坡等许多国家的入,比较有能力的亚洲人我们基本都尝试过。现在最相信的是本土人,过去需要境外人的经验和视野,现在发展了20年,成功的经验已经不够用,我们更需要的是创新。这是一个反思的过程。过去我们更多的是崇拜,从盲目模仿到有思考的模伤,然后把他们汇集起来,再进行模仿。现在我们应该进行反省,应该知道我们在做什么,回到生意的原点,回到我们服务价值的原点,这才是最重要的。

 

总的说来,梅高的理念就是:诚实、洞察、舍弃、坚持、快乐。

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全部评论6
┈┾☆
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2021-10-14 15:01:43

广告公司不会有4A和非4A之分。唯一的区别只有两种:一种是平庸的,一种是优秀的。

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bill
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2021-10-14 16:58:41

高老大真言啊!

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昆仑山上的大猩猩
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2021-10-14 17:27:19

都要招人啊

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昆仑山上的大猩猩
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2021-10-14 17:27:22

都要招人啊

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去冰025
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2022-05-07 11:58:04

时刻铭记

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何小小小小
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2022-05-07 14:29:11

广告人的根本是务实。

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