导读:成人培训是当前教育市场上的大热赛道,各大企业在短视频营销领域也纷纷发力,花式探索增长机会。
CTR短视频商业决策系统监测各大短视频平台的账号及作品数据,通过CTR短视频传播评价体系进行科学计算评估,与校长邦联合发布8月成人培训企业号榜单。
平台:在本次参与统计的近百家成人培训企业中,在抖音运营企业认证账号的占80%以上,在B站运营账号的企业占30%,在快手运营账号的则在15%左右。本次约取各平台头部20%的账号参与排榜。
学科:在本次排榜涉及的考研、考公考编、财会、教资、医护、法考六大科目中,以考研类账号最多,其次是考公考编类。
总分部:上榜账号中,以总部开设的账号居多,但也有不少分部账号在激烈的竞争中上榜,其中陕西、山东、江苏的分部账号上榜次数最多。
抖音、B站上趣味内容受欢迎,快手上实用性内容则更受关注
虽说抖音和B站在平台调性和主打视频体裁上都有较大差异,但在成人培训高点赞内容的方向上却惊人的相似:都以短小精悍的演讲片段为主,并带有强烈的趣味性和话题性。例如在抖音和B站均成为爆款的“考研人,七夕快到了,你的巧克力🍫准备好了吗”,解释了品牌名“Dove”的含义并提醒大家过节时不要送出误会,令网友在评论区大呼“送错了”,互动性和吸粉性满分。和抖音有所不同的是,B站的成人培训账号还扮演起“知识汇编”的角色,利用丰富的知识内容储备留住用户。例如B站榜排名第一的“文都考研-online”,长达数十小时的考研数学指导视频合集的累计播放量破40万。这个账号除了发布大容量的学习资料和视频合集外,还利用B站的“动态”板块,定期发布在线答题打卡内容,每条都有千人以上参与互动,极大提高了用户粘性和活跃度。快手的成人培训内容则以实用见长。例如快手榜排名第一 的“衡水科新会计”以 “零基础学做账”等简单易上手的小技巧视频快速出圈,吸引62.3万粉丝;快手本月最高点赞的几条作品为教资面试试讲视频,考生在评论区频频发问,构建了良好的学习氛围,也为付费转化埋下伏笔。
部分企业已完成矩阵化账号布局,是提升品牌传播声量的有效策略
一家成人培训企业往往会覆盖多个学科领域,且会在不同地域设立分部,但利用这些特征做账号矩阵布局的企业目前并不多。成人培训企业应从平台、地域、学科三维度,对旗下开设的账号进行差异化定位。以中公教育集团为例,在各平台均布局了大量官方认证账号,且本月上榜账号均占到各平台榜单名额的20%以上,成功利用矩阵账号势能打造品牌声量;集团下设的考研、考公考编、教资等科目都分别开设账号,精细化设计内容。此外,各省份、地区也会分别开设官方账号,根据本地学生的需求定制具有针对性的内容。如拥有31w+粉丝的“陕西中公教育”,除考生日常生活学习、心态以及面试内容和技巧等常规内容外,还大量发布本地招聘信息和考试时间表等,为本地考生提供方便,利用重要信息的即时性和实用性保证用户粘性。教资类账号涨粉明显,直播或成涨粉最大动能
教师资格考试类账号在8月涨粉明显,抖音、快手、B站三个平台均有上榜,其中,“一起考教师”在三平台都有极佳表现:其在B 站连续更新4条视频内容,打破7月“0”更新的状态,成功吸粉1.3万,占据B站涨粉榜首;在快手平台月度涨粉1.7万,位居涨粉榜第一,近期发布的说课示范作品均吸引了几千点赞。直播也对账号涨粉情况起到了明显提升作用。除了保持更新频率,“一起考教师”账号在抖音坚持每日直播,分享教资考试知识干货,8月25日的备考指导讲座为账号吸粉3k+;在快手上则从8月24日起开始直播,从粉丝增量趋势上看,直播无疑对涨粉起到了带动作用。8月7日-9月5日,“一起考教师”快手账号涨粉情况。圈出日期为账号进行过直播的日期。
高能言论和名师IP打造爆款出圈,知识干货沉淀忠诚度
对本月抖音过万赞的爆款作品进行盘点后发现,半数以上都是短小精悍、发表高能言论的名师演讲片段,其中讲述搞笑趣闻和发表社会评论的内容占大多数,和考试内容紧密相关的反而不多。例如拥有219w粉丝的“研途考研官方号”发布内容就以张雪峰老师的演讲节选为主,“高考上了985、211,你就能找到好工作,挣很多钱了吗?”、“我不装了,我摊牌了,我就是齐齐哈尔之光”等犀利又有趣的内容,点赞均轻松破万。这些“段子”虽然看似与培训无关,但一方面能为沉浸于学山题海中的考生放松心情、提神醒脑,令其对具有独特个性的名师IP产生共鸣感和认同感;另一方面能利用内容的趣味性和话题性实现出圈,在非考生群体中产生知名度和影响力,为将来储备潜在生源。虽然利用高能言论能起到吸粉出圈的作用,但对于培训类账号来说,足够丰富和专业的干货内容才是账号的基本盘。在过万赞的作品中,学考资讯、应试策略、知识点等培训辅导内容占40%以上。除专业性之外,干货内容更要瞄准考生痛点,例如对专业、证书、考场的选择做出指点,治疗考生的选择恐惧症;对面试现场进行1:1还原,减轻考生的对未知的担忧和临场压力等。在打造爆款IP、获取粉丝增量同时守住基本盘,用知识干货实现粉丝沉淀,是成人培训企业号做好内容的底层逻辑。