2020年,中国网民平均花了多长时间在短视频上?
一个略微保守的答案是每天110分钟。权威机构“中国网络视听节目服务协会”在2020年10月发布了一份报告,显示短视频的人均使用时长已经超过了即时通讯,成为用户“杀时间”的第一利器。另外,短视频的用户使用率最高,达87.0%,用户规模也达到了8.18亿,不论从哪个数据维度上看,短视频都是2020年互联网行业的第一大用户时长、流量和内容的来源。
各大互联网公司也在继续加码对于短视频的投入,不论是对创作者的追逐,还是天文数字般的巨量现金和流量投入,抑或是提出新的命题、概念,无一例外,都昭示着短视频在2020年的火热,也预告着它在2021年仍是互联网公司们竞争的主舞台。
年终岁尾,刺猬公社(ID:ciweigongshe)想要从几“对”最具代表性的短视频产品,梳理出短视频行业在这一年里发生了什么,并展望它在2021年将往何处去。
快手的上市野心一直都在。2017年,快手就招来了原汽车之家CFO钟奕祺,被很多人看作释放出了即将赴美上市的信号。但据科技媒体《深网》的报道,当时美国市场投资人表示看不懂快手的模式,这次上市计划最终搁浅。
随后,快手加快了它的商业化节奏。有媒体将快手的商业化比作三级火箭,第一级是直播,在2019年达到了314亿,但这块的增长将比较有限。
第二级是广告,和抖音在上线后不久就铺开信息流广告不同,快手为了用户体验相对克制,直到2020年,快手上线了8.0版本,兼容单列、双列浏览,将极速版日活做到了一个亿,将达人商业合作平台“快接单”升级为“磁力聚星”......围绕着磁力引擎,快手也搭建起了一整套广告营销体系,截至2020年上半年,快手线上营销收入达72亿,占总收入中的28.3%。
第三级是电商。招股书显示,快手在2020年前六个月的GMV(电商成交额)达1096亿人民币,平均月复购率达到了70%,在经过了“淘宝+小黄车”、“有赞+魔筷”和快手小店阶段后,快手电商又推出了商品分销库“好物联盟”,打通了从牌、工厂、农场、达人四方供应链体系。
尽管快手的三级火箭已经跑出了高速度,已经取得部分领先优势的抖音丝毫没有放慢脚步。
在快手传出上市消息前不久,一份互联网上广泛流传的“海通证券字节跳动专家会”文档显示,2020年,抖音在媒体广告上就将有大约1000-1050亿的营收,在广告收入上远超快手;在直播上,抖音也在快速缩小和快手的差距,有望在2020年底、2021年初,成为“全球最大的直播平台”,实现直播流水450-500亿,仅“略低”于快手;电商方面,抖音的GMV也为千亿级,和快手不相上下。
从这份数据上看,抖音在商业化上明显领先于快手的地方,只在于信息流广告。这并不是快手商业化做得不好,而是起跑比抖音晚得多。
真正拉开差距的则在用户上。据Questmobile的数据,两者的差距自2020年春晚当天一度缩小到快手日活只比抖音少6000万,这之后两者的用户数量差距又开始拉大——截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿;快手的招股书显示,截至2020年6月底,快手国内的应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.02亿。
虽然其中有两个月左右的时间差距,但从中可以看出,“抖音系“(指包含抖音火山版等)的用户日活,已经是“快手系”(指包含小程序等)的两倍了。
但不论如何,抖音和快手将在不久之后双双上市,暂时迎来短视频两强之争的平局。据晚点Latepost报道,快手2020年战略方向的三个关键词分别为“上下滑、南方和产业化”,快手越来越像抖音了,不论是内容、创作者、内容展现形式还是商业化策略。
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“大战已经过去,两个数亿DAU的产品格局,已经不会走入你死我活的境地。”一位快手高层在回应媒体访谈时这样表示。
比如在B站,一些做视频没几个月,作品也不过是几十个的Up主,也收到过西瓜视频的入驻邀约,对方开出了百万计的流量扶持优惠,并且值得注意的是,这种邀约并不是强制性的,即使入驻西瓜视频后,也不限制创作者在其他平台发布自己的作品。
吸引创作者,一方面靠社区氛围,另一方面靠真金白银。不论是B站CEO陈睿还是西瓜视频负责人任利峰,对此都是信心满满。
西瓜视频负责人 任利峰
“西瓜视频不用担心钱的事情,可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。”
2020年初,张一鸣找到任利峰讨论西瓜视频的业务,聊到最后,任利峰提起了对资金投入的担心,但是他得到了张一鸣的保证。2020年10月,任利峰宣布了多达20亿人民币的创作者补贴,并且“上不封顶”。
陈睿在B站11周年时的演讲
“中国最会创作视频的人基本都在B站,都在B站做UP主。”
B站CEO陈睿也很有信心,他的信心更多的来自于B站的社区氛围。“B站用户足够年轻,活力更旺盛,商业价值更大。”一位没有接受西瓜视频邀约的B站Up主这样解释。
一些头部创作者,也在B站和西瓜视频之间做出了选择。
2020年3月,“赶海天团”渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等创作者离开B站,独家签约西瓜视频;7月,知名游戏创作者“敖厂长”在和西瓜视频合约期满后回到了B站,并和B站达成了长达5年的独家内容合作;同样在7月,知名知识类创作者“巫师财经”开始了在西瓜视频上进行独家更新......
很多人将这种争夺看作两个平台正在进行激烈的对抗和竞争,但在刺猬公社看来,B站和西瓜视频的关系更为复杂。
因为这两家平台和创作者之间的博弈,国内的PUGC视频生态空前繁荣,养活了一大批原创视频创作者,让他们能借助视频获得相对体面的收入,甚至成为了一种新的职业业态,这在以前是从来没有过的。
一直以来,很多视频平台都在追求成为中国的Youtube。而从创作者生态这一视角来看,B站和西瓜视频共同达成了这一目标,它们聚集了最多的PUGC视频创作者。B站最新一季度的财报显示,万粉up主数量同比增长75%,百万播放爆款同比增长73%,增速依然很快;西瓜视频也有近400位创作人,达到了年入百万的水平。
值得注意的是,西瓜视频也在孵化属于自己的原生内容创作者,来自其他平台的创作者只是它内容生态的一部分。
除了西瓜视频的标志性创作者李永乐老师等,阿木爷爷、韩船长等民俗、旅行类创作者,也在西瓜视频加速破圈。在创作者生态和社区氛围上,西瓜视频都在加紧形成自己的风格。
微信、微博、小红书、知乎,尽管视频是它们内容形态的重要组成部分,但视频却不是这些平台创立之初的核心业务。而在2020年,这些典型的、传统的“非短视频产品”也在短视频业务上不约而同,倾力投入。
其效果也是显而易见的。
微信视频号推出不到半年,日活就突破了两个亿,可谓是2020年增长最快的短视频产品,用几个月时间,就走过了抖音、快手长达数年的增长过程;微博预计将在未来一年,扶持1万个百万粉丝级别的视频号,重点聚焦垂直领域;小红书视频号内测一个月,中腰部创作者普遍收获了超过 5 万的粉丝增长......
其中,微信视频号最受瞩目。微信对它的重视自不必说,单单一个发现页中仅次于朋友圈的入口位置,就足以证明微信对这个短内容平台的重视。
特别是在2020年下半年,视频号还开通了直播功能,并与微信小商店进行了打通,与公众号、微信群、朋友圈密切联动。从来就没有一个短视频产品,能在微信内部这样畅通无阻,与12亿用户的社交圈进行如此紧密的深度连接,能够让运营者充分享受到微信的私域流量红利。
刺猬公社在一次视频号创作者的聚会上,了解到了视频号的用户画像——20到45岁,男性用户稍多,覆盖了一线城市到下沉地域。