抖音、快手与淘宝、京东以电商为出发点不同，它们从短视频平台出发，需要大量电商成交案例证明自己有能力去做好电商这件事。不论是商品成交额，还是组织架构本身。
祝晓然是一个身材高挑、眉清目秀的服装卖货主播。6月，20多万粉丝的她在快手直播卖货13天，共26场，单场销售额超过200万，总交易额超过一千万。像她这样的主播称为中腰部网红，粉丝量在10万到100万之间，是快手GMV占比最高的主播群体。很多人眼中，直播很无聊，浅薄，是互联网的超级大泡沫。但人们又对祝晓然身上发生的爆炸性数据很感兴趣。为什么快手能让她在短时间获取到那么多财富？疫情给了绝佳的商业环境。CNNIC的数据显示，2020年上半年，国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，是发展势头最为迅猛的互联网现象之一。回到主播自身，祝晓然的努力在时代面前得到了奖赏。截至2020年6月，中国网络直播用户规模达5.62亿，其中，电商直播、游戏直播、真人秀场直播、演唱会直播、体育直播的用户规模分别为3.09亿、2.69亿、1.85亿、1.21亿、1.93亿。除了电商直播和游戏直播，其他类型直播规模均下滑。图片来自第46次《中国互联网络发展状况统计报告》
快手走过GIF工具和短视频阶段后，正在跨越到以直播电商为主的货源时代。快手电商的数据显示，快手电商8月的订单超过了5亿。抖音奋起直追，组织变化，引入主播资源，控制货源。快手领先，抖音快跑，二者的差距正在拉小。想要知道为什么产生这样的格局，得要问它们是怎么发展起来的？我们理解快手和抖音怎么做电商，也就理解直播带货的商业逻辑，乃至了解快手和抖音为什么要开辟新战场。赵辉于2017年上传一个视频到快手，视频中出现了家里的腊肉，一些粉丝看到后留言想买。他没想过家里自己做自己吃的腊肉能卖。没隔多久，更多人在评论区留言想买。赵辉在西南地区以务农为主，生活不易，于是他开始接单了。他将自己的微信号公布在账号简介栏，在微信里与购买者完成交易；他开通淘宝店，通过快手把客户引导到淘宝完成交易。他组织家人做腊肉、打包发货，很短时间里，靠这门小生意挣到不少钱。至今都没有人清楚第一个通过快手在私底下完成交易行为的人是谁。2017年，快手尚未从平台侧制定相应的规则来规范平台交易行为，很多快手用户私下购置农产品、接广告、卖化妆品、买衣服……轻巧的盈利模式让他们接到大量订单，部分早期快手用户靠卖货快速积累财富。但一些私下出现的纠纷时有发生，问题基本上围绕“货”出现，有些货假冒伪劣，有些货生产日期不对，有些货在运输中变形。即便如此，每天都还有数百万人在快手评论区提问“这东西哪里可以买？找谁买？多少钱？”这种主动性让用户成为商业时代的中心。用户在观看视频或直播时激发的购买需求在抖音上同时出现，但交易行为要么发生在微信里，要么出现在淘宝中。抖音电商营销高级总监许嘉在2020新榜直播电商大会说，“大家（用户）内部促成交易的行为在自然而然发生，一个月就产生了几个亿、甚至几十个亿的交易额。”这是自由经济市场的雏形，由购买方和售卖方单线主导，它处于无序、草莽、自由、交易不可控、靠信任维系关系的状态中，没有“中枢组织”的制约、管控和信用授权，某些时候，平台还会“莫名其妙”地为买卖双方背书。机会与风险并存，一旦大规模失信交易事件大量出现，这股自下而上的力量可能会破坏平台原有的秩序和规则，阻挠平台既定发展路线。后来，快手和抖音主动或被动引导用户在平台制定的规则中完成交易，打击私下交易行为，做闭环交易。在直播电商赛道上，快手投入精力和资源实操的时间要比抖音早，而快手选择做直播电商的过程中，有两个原因不可忽略。2016年，快手上线直播功能，快速风靡全平台，秀场直播占主导，大量家族派系主播因此崛起。这种直播类型的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏。直播业务给快手带来大量现金流，它不急于靠其它方式展开商业化探索。抖音崛起，快手内部的焦虑氛围蔓延。公司外部环境变得更艰难，国家监管部门在短视频、直播、图文等内容领域强化监管政策。秀场直播在这轮监管中元气大伤。在快手盛极一时的秀场直播势头急转直下，它需要新路径进入主流舞台。第三方数据机构Fastdata极数发布的《2020年上半年中国直播电商行业发展分析报告》（下称：《报告》）显示，短视频平台流量急需变现，传统电商用户增长遇瓶颈，直播电商应运而生，成为短视频平台探索流量变现的一种选择。游戏主播是第一拨将电商卖货带入互联网直播领域的人。他们在淘宝开设店铺，以卖零食、服装饰品等非标小商品为主，在游戏视频中给自己的店铺做广告，把流量引导到淘宝中。快手一小部分主播也这么做，但当时快手没有开放直播带货商业化，很多主播的账号被处罚惩戒。“主播招商拿货+在平台卖货”的闭环路径在2018年11月6日“快手电商节”跑通，“直播+电商”模式在商业上的可挖掘空间超过“短视频+电商”模式。媒介品类中，短视频从主要位置走向了“基础文本”位置，直播称王。快手内部对电商业务的成长速度和规模都非常满意。目前快手电商日活用户超过1亿，8月份电商订单量超5亿单。浙江省电子商务促进中心7月发布《2020年上半年全国直播电商排行榜》，榜单前20名主播中快手占了13个席位。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，并且仍在快速增长。祝晓然是辽宁鞍山人，在鞍山有门店，卖欧洲和韩系风格服装，经常从韩国和深圳进货，在服装行业摸爬滚打了17年。三年前，祝晓然在快手开播，第一天成交了1000多单，“实体店无非每日几百单”。辽宁鞍山离货源地很远，祝晓然和团队搬迁至深圳办公。深圳有两个优势：深圳是自主服装品牌的发源地，产业链发达，很多服装设计风格都很前卫，可以第一时间了解当下最流行的服装是什么；深圳的交通很集中，第一时间生产，第一时间发货。珠三角经济区深厚的服装产业积累给快手主播们带去丰沃的发展土壤，主播们在快手掌握商品的出口主动权，自建品牌，与生产服装的工厂直接合作，完成由下游玩家主导上游生产环节的产业链统一进程。主播的行为很大程度上受快手的策略影响。2019年，快手发布“源头好货”策略，鼓励有条件的主播自创品牌，用户可以用更低的价格直接买到来自货源地的商品，减少价格、物流、用户体验方面的中间环节。刺猬公社（ID：ciweigongshe）调研了9名服装类主播，6名主播在近一年时间创建了自己的服装品牌，最低平均客单价为60元，最高为200元。服装类主播成交额和数量在快手电商中排列靠前，他们分布在山东、广东、浙江和河北，大多数主播来自东北，在南方工作。快手的电商之战比短视频之战起步门槛高很多。它在全国布局货源地，在地域上呈现去中心化态势，间接调控货源质量，构建起了一张庞大的商业网络。在这个过程中，货品资源更聚集在主播身上，他们在商品生产营销链条中的话语权更大。非主流快手主播更擅长选品砍价，接近于“商家+专业导购”模式。对正在快手上崛起的头部网红和腰部网红而言，让实体经济与互联网经济如何融合才能释放出更强大更持久的商业能量，这更接近他们真实的野心。徐小米在山东临沂做服装主播，最初给别人带货，去库存，但售后问题很严重，用户反馈和直播流量都不好。“质量决定成交额”的观念在逐次直播中加深，她和合伙人决定自创一个品牌——“皆秘”。徐小米在2019年用3个月升级仓库系统，包括仓储代码、打包系统以及售后系统。2020年进入爆发期，野心放大，徐小米把GMV目标定到10亿。徐小米背后是一座拥有“中国物流之都”美誉的北方城市山东临沂，当地政府从2014年前后开始布局电商直播产业，整合自然资源和社会资源，进行高度集约化生产，与第三方商业平台展开合作，培育垂直商品类主播。2019年，临沂全市电商直播交易额超过100亿，快手商家注册数全国第一，服饰为重点品类，超过40%的主播的主营品类是服饰。快手电商的首个服饰产业带也落地于此。
