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思考生死并不会令人们看破红尘 反而会产生大买特买的心理    

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据英国《独立报》报道,加拿大的一项关于消费者行为的新研究结果最近令人们大跌眼镜,其结论是假如人们在死亡线上走过一遭,普遍都会产生特别想大买特买的冲动。由此出发,研究人员们发现,那些正在思考死亡的人可能一下秒就会带好钱包出门逛街,全情沉浸在挥霍血拼的快感之中。

来自John Molson商学院的教授Michel Laroche对此解释说,这是因为死亡能够让人们对自己固有的世界观产生质疑,这触及到了他们的自尊心系统。

“也就是说,越思考死亡更可能让人们越执着于一个信念,那就是人终有一死。”Laroche说。

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于是及时行乐的想法会突然间占据心间,转变成一种消费欲望。为了证明这一点,研究人员将503名北美大学的学生随即地分成两组,然后叫其中一组描述一个人如果快要死亡会是什么样子的,另一组则会被灌输一场剧痛的牙科手术故事,然后他们将各自写下来想买的物品清单。结果发现,那些之前被认定为十分节省的人都变成了购物狂。

“消费者认同消费商品和服务是自尊的重要来源之一,当他们想到死亡,就会想要依靠购物来让自己好受一点。”HEC蒙特利尔助理教授Marcelo Nepomuceno也对这个理论表示了赞同,他对此也有类似的研究结果。

那么,这项研究会给品牌们什么启示呢?最容易想到的就是广告。作为和消费者最常接触的品牌信息,广告对消费者的影响多是潜在的和慢慢发生的。我们不如来一个大胆怀疑,如果人们购买商品都是为了满足自尊系统的需求,那么平价的可口可乐总是用“一起快乐”作为广告语就不难理解了,不过,奢侈品商们却为何常常对诡异的、艺术的、暗黑的广告十分偏爱呢?比如Stella Mccartney最近就拍了一部惊悚小电影来展示自己的度假系列和男装。

3.jpgStella McCartney近日推出的微电影

对于奢侈品档次的品牌来说,平日里要说服节省型消费者是不容易的,但如果新研究成立,看过阴暗系广告信息的消费者也许真的能被刺激出购物欲来。

不过研究人员也说了:“一旦知道了死亡念头会导致挥霍的人们,往往也会尽力避免在购物前接触到消极信号。” 看来,消费者的防御系统也是极其灵敏的。


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