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只为运动员而存在的耐克以及耐克公关    

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耐克的广告我们基本都看过,以及那句再不能熟悉的“just do it”。我们都知道耐克那些著名的广告,那么它的公关做什么?大品牌的新闻人人都想听,但是要体现品牌创新又要引起消费者共鸣,公关需要不断流出好的想法。从品牌的角度,耐克的宗旨是激励每一个有身体的人发挥最高潜能。没有体育就没有耐克。没有运动员,这个品牌就没有意义。耐克公关就要从产品和运动员身上不断去挖掘激励人心的故事。


我们可以从之前在耐克公关部任职的那些公关人员身上知道耐克公关的一些事情,知道是真正为了运动员而存在的意义。耐克在全球签约的运动员有几千人,他们在不同程度上都为产品的开发宣传做了贡献,这些运动员也是耐克最好的代言人。比如科比,他对自己的每双鞋都有深刻的投入,他的故事,他参加的所有产品发布,公益活动,都是公关团队策划的;运动员就是公关灵感的来源。以及科比之前的出轨事件,所有的赞助品牌都离他而去,只有耐克坚守到最后,事实证明,之前科比通过成绩重回赛场巅峰,耐克的赌局也赢了。


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再比如乔丹来中国时耐克搞了个收藏展,从网上邀请大家递交他们的收藏单,最后选出10位收藏家。当他们把自己几十年收藏的鞋和纪念品拿出展示,一个8岁的小女孩攒了一群宝宝乔丹,乔丹和在场的所有记者都爱得要崩溃了。耐克总是选择特别的场地做公关活动,他们会把纽约的一个旧仓库变成一个白色的宫殿,让网球明星小威廉姆斯带粉丝和媒体做健身操;2012年伦敦奥运期间把一个废弃的房屋一夜之间转换成一个艺术空间,摆上巴西雕塑家受到Nike Flywire激励而创作的大型艺术展示;北京奥运前夕在故宫太庙向200多名世界媒体展示为中国21个体育代表队所做的装备,那些独特场景引发的故事,让耐克品牌充满魅力,让耐克公关团队感到自己独特的价值。


同样,在遇到运动员作出违反公司宗旨的行为时,耐克会迅速应答。比如菲律宾拳击手Manny Pacquiao(曼尼·帕奎奥)说出如同性恋比动物还不如之类的言论后,耐克马上公开与他解约。耐克总是让观点与时俱进,不冷落任何一个群体。


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那么公关的本源来自哪里?2004年,《时代周刊》要给耐克中国做一篇封面报道,记者的角度是农民工,血汗工厂,这是很多媒体对耐克的一个格式化思维。但换个思维,讲耐克在中国的故事,80年代进入中国,跟中国体育结缘,开始做品牌,支持中国的体育代表队,不求太多的回报,耐克在中国的成长,与中国人对体育的认识和热情一起成长。从80年代的跳高世界纪录创造者朱建华,到21世纪的刘翔,耐克品牌传递的理念是,相信每个人的潜能,不从商业出发,才能获得最好的商业。后来,记者就以耐克品牌在中国的发展为核心写了这篇报道。事实证明,确实舆论的力量大获成功。这篇新闻报道,也证明了耐克在中国的成大,代表公关这个行业的厚积薄发。


最后,新媒体时代,讲故事的能力永远有用,现在比以前更要快,更重时效。做公关最棒的是聪明的传统人,没有传统不行,掉进传统也不行,要跟上时代,要与人文同在,要与时俱进。


本文部分信息来源于金领手记,由中国广告网整理发布。


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