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品牌忠诚度对广告投放的影响    

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  世界上最大的用户消费价值,莫过于用户的习惯性购买和用户对品牌的忠诚度。试想,当用户需要鞋子,习惯性地选择阿迪达斯的鞋子,需要手机,只选择苹果品牌下的任意型号的手机。对于商家来说,只要维护好品牌形象和用户的习惯就可以了。

  Facebook IQ调查发现77%的受访者会不断购买同一个品牌的服务。37%的受访者表示他们总是购买同一个品牌的服务,而且对品牌很忠诚(品牌忠诚者);40%的受访者表示他们重复购买,但是对品牌并不忠诚,这部分受访者仅是重复购买者而已。其实不难发现重复购买并不能代表用户对品牌的忠诚度,有一部分用户只是习惯性地重复购买而已。

  品牌的形成来源于消费者关于其载体的印象,是一种无形的资产,可以给拥有者带来附加价值。品牌的差异化由很多因素促成,是一个综合的结果,比如企业的形象,使用产品的体验,产品质量等等。

  品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,表现出对品牌的偏向性的行为反应,它不是一个行为过程,是一个心理过程。用户对品牌先有认知,然后才会选择是否对品牌忠诚。大家都知道海底捞在排队等待时间服务周到,有吃有喝还有擦鞋美甲,主动帮您擦车泊车提车等待等等,海底捞的这些服务让用户觉得海底捞的服务很周到,用户对海底捞产生了品牌认知,而品牌的认知是一个中性词,而品牌忠诚度是一个褒义词,一旦用户对品牌产生了忠诚度,那么说明用户已经偏爱此品牌。

  之前小编写过一篇文章,广告的类型主要分为三种,品牌类广告、产品类广告和活动类

  广告。品牌类广告的价值在于其用户对品牌的认知价值,如果用户对品牌具有忠诚度,那么不管广告的内容是什么,不管是在哪里看到的,都会浏览广告和关注相关的活动。但是,如果用户对品牌没有关注度甚至是认知,用户很有可能就会忽略广告,甚至因为广告的干扰对品牌产生

  活动类广告不像品牌类广告,它可以带来快速、短暂的利益和用户,但是其需要让利给用户的优惠是一种损失,并且这部分作为活动的损失不确定是否能够收回。所以用户需要对此类活动做活动预算以及活动预期效果的判断,但是这些都是不可控制的。用户的认知可以被引导,在打折、满减、满送等优惠活动的充斥下,用户开始对浅度优惠不敏感。并且非高知名度的品牌优惠促销活动会让用户质疑产品的质量,值得提到的是,趣味性的活动并不会带给用户此类质疑。趣味性活动也有其弊端,活动需要时间和精力策划,并且不一定能够满足用户,其花费成本并不比促销类活动少,反而多。

  相同的优惠力度,相同用途的产品,用户选择品牌知名度高的产品的可能性90%比知名度低的产品大。在某种程度上,用户在决策购买的时候,会把产品的知名度和优惠力度作为考虑因素,而且品牌知名度大,可以弱化优惠力度。所以说品牌可以成为一个广告的亮点,但是广告带来的收益速度慢。

  文/口袋推(简书作者)

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