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昨天你看papi酱了吗?丽人丽妆2200万的广告终于来了!    

为什么丽人丽妆4月份就拍下了papi酱首条贴片广告,却一直迟迟不出手,很有可能在等双十一这个重要节点!事实证明果不其然,在双十一前的最后一个周一,丽人丽妆终于放大招了。

昨天傍晚六点,papi酱按照惯例进行了推送,不出意外的是,4月份时被丽人丽妆以2200万拍下的天价广告终于出现了!

广告出现在片尾半分钟处

我曾在《丽人丽妆要上市了!papi酱2200万的广告该来了吧?》一文中猜测,为什么丽人丽妆4月份就拍下了papi酱首条贴片广告,却一直迟迟不出手,很有可能在等双十一这个重要节点!事实证明果不其然,在双十一前的最后一个周一,丽人丽妆终于放大招了。


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这个大招放的怎么样?

4月份的拍卖会之前,我采访过一次罗振宇,当时有这样一个提问:

提问:这次的广告拍卖,还搭配了罗辑思维的监制策划,具体会出广告创意吗?

罗振宇:我会试着做一些沙盘推演,如果是我,我会怎么玩。比如我是一个基金,我5000万拿下papi酱,说是贴片广告,说时间多长了吗?papi酱是只有三分钟,你可以贴8个小时啊。再比如我是一家天猫的电商,在papi酱后面贴5分钟或者50分钟,一帧放5个二维码,每个二维码都是优惠券。玩法有很多种。

罗振宇当时举的这个例子,几乎完全印证在丽人丽妆身上,丽人丽妆在昨天papi酱的视频最后,贴上了一个半分钟左右的广告,罗列了旗下合作的多个化妆品品牌。


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我个人认为,丽人丽妆的这次贴片广告实在没有达到预期的效果,更不值2200万。

首先,距离拍卖会已经过去了半年多,话题性已经呈几何级数下降。不管是papi酱还是丽人丽妆,关注度都已经大不如前。


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其次,丽人丽妆的这条广告,已经不是当初拍卖会上说好的“papi酱首条贴片广告”了,而papi酱的广告处女秀已经给了美即面膜。

papi酱和美即面膜

papi酱和美即面膜的关系开始于8月1日papi酱的推送。8月1日旁边,在papi酱的推送视频中,papi酱在视频片头插入了美即面膜的广告,并亲自口播:“本期视频由一言不合来赞助的美即面膜冠名。美即面膜,超好用的面膜”。加上片头露出,该广告总共长达10秒。


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papi酱的广告处女秀就这样草草收场,当时并没有引起太大的关注。而美即面膜,在我身边的女性朋友们当中,口碑也一直不怎么样,还有人因为papi酱做了这个广告而觉得她拉低了自己的身价。

今天早上,我把papi酱从8月1日开始的所有的视频全部回看了一遍,统计出了下面的结果。在8月至今的3个多月中,papi酱一共在12期的视频中为美即面膜做了各种形式的广告。

8月1日:贴片广告

8月22日:片头贴片+口播,25活动宣传

9月9日:片头贴片

9月12日:片头贴片+口播

9月23日:片头贴片+创意广告

9月26日:片头贴片+口播

10月14日:片头贴片+口播

10月17日:片头贴片+口播

10月21日:片头贴片+创意广告

10月28日:片头贴片+片尾口播

10月31日:片头长贴片+口播

11月4日:片头贴片+口播+转发抽奖100片面膜

在这12次广告中,大部分为片头的贴片和口播,但是9月23日和10月21日分别有两次创意定制广告,且据papi酱说创意完全由她本人策划,11月4日更是在片尾加入了转发抽奖送100片美即面膜的“盛大场面”。

我认为,papi酱为美即面膜所作出的付出,完全超出目前为丽人丽妆带来的宣传。这一点,从美即面膜8月份以来的百度指数可见一斑。


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丽人丽妆和美即面膜

那么,丽人丽妆花了2200万拍下papi酱的贴片广告,为什么最后却变成了美即面膜上了广告呢?丽人丽妆和美即面膜有什么关系呢?

就在美即面膜的广告出现之后,丽人丽妆CEO黄韬表示,美即面膜的这支广告和丽人丽妆拍下的广告没有任何关系,但这次papi酱和美即的合作的确是丽人丽妆促成了,至于此次美即面膜冠名papi酱的广告价格则没有透露。

先来研究下美即面膜,美即面膜2009年在香港上市,在2014年被欧莱雅集团收购。而丽人丽妆是欧莱雅集团的合作伙伴,主要负责后者的线上经销。在“上海丽人丽妆化妆品有限公司”的百度百科下面,丽人丽妆的合作品牌里,美即面膜的logo赫然在列。


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当时,欧莱雅集团的官方公众号就以“papi酱广告处女秀被美即面膜承包了!”为题进行了宣传。


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所以,根据我的猜测,丽人丽妆其实早就已经把2200万的papi酱广告转卖给了美即面膜,至于这中间花了多少钱,外界不得而知。

丽人丽妆其实做了一笔好买卖。在4月份至今的这盘大棋当中,丽人丽妆赚了名声,即将IPO;美即面膜因为papi酱赚了知名度,papi酱收获了广告费和千万身价。三者皆赢。


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