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看得见的易建联光脚,看不见的品牌大战    

  编者按:CBA比赛时,易建联脱掉了自己的球鞋,穿着袜子返回了替补席。引起换鞋风波。

  

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  折射出运动鞋耐克和李宁的品牌之战硝烟弥漫。

  易建联赛前因为个人球鞋赞助商耐克和CBA官方赞助商李宁的“利益冲突”而传出有可能推迟首秀的消息,不过比赛时易建联还是穿上了官方赞助商的李宁球鞋出场了。比赛开始后阿联的手风并不顺。

  

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  比赛仅仅进行一分钟,兰佩就在进攻端轻松过掉阿联上篮得手。在这个球后,阿联愤怒的脱掉了自己的球鞋,穿着袜子返回了替补席。现场球迷此时应景的高呼“换鞋”。

  第三节结束前5分钟,新世纪已经以73∶65领先了宏远队。眼看宏远队就要输掉比赛,这时剧情又出现了反转,易建联穿着贴标的耐克鞋回到赛场,重新投入到比赛,并一直打到了比赛最后。

  为什么一双运动鞋能够引起这么大的风波呢?因为在篮球运动中,篮球鞋的技术含量最高,同时也意味着品牌溢价空间最高。

  易建联的球鞋风波,折射出运动鞋耐克和李宁的品牌之战硝烟弥漫。

  明星代言你方唱罢我登场

  

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  耐克一般都会抢先一步去发现、挖掘、培养明天的明星。科比、罗纳尔多、小小罗、乔丹、纳达尔、莎拉波娃、小V 阿加西、刘翔、李娜、易建联等等,这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。这些名人的代言最先带来的是品牌的推广,见到巨星的兴奋让人们更加加深了耐克在人们心中的形象,让耐克更加家 喻户晓。其次,明星的代言会增加产品在人们心目中的信任度,科比穿着耐克鞋会有如此惊艳的发挥,我穿上它是否也能有出色表现呢。

  李宁的代言人,NBA德文-韦德、 特纳 卡尔德隆 、乌杜尼斯-哈斯勒姆,羽毛球的林丹 ,跳水的吴敏霞,乒乓的张继科,标枪的安德烈亚斯-托希尔德森 跳高的伊辛巴耶娃。李宁选择的代言人目的更多是针对中国消费者。NBA明星对中国运动市场有非常大的影响。

  俗话说,吃人嘴短、拿人手短。易建联每年拿着耐克500万元的代言费,就必须维护品牌商的权益,何况双方签的还是终身合同。球员作为品牌代言人,肯定会倾向于维护赞助商的权益。

  广告语大比拼

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  今年Nike为了给世界运动员们坚持不懈的精神喝采,推出“不信极限”系列故事。作为前一系列运动员影片的延续,鼓励每一个运动员与运动爱好者拥抱“不信极限”的精神。而耐克经典广告语just do it 不仅能应用到竞技运动的层面上,也能应用到普通为了健身的层面之上。Just do it 类似于go for it 耐克这句广告语是广告中的经典,既简单清楚又很口语,而且从不同人的角度都会有不同的意思。从消费者的角度,意思是:我只选择它;就用这个。 just do it,突出年轻人的自我意识,强调运动本身。 just的意思是仅仅···就···样。可以引申为不要考虑太多 “just do it” 也是耐克公司体育精神理念。

  李宁品牌的宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“Make The Change(让改变发生)”。这个宣传口号体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破。李宁交叉,又以“人”字形来诠释运动价值观,鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的品牌口号“Make The Change”,则源于全新的品牌宣言,体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破。

  不同的市场竞争策略

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  运动市场主要竞争者是耐克 ,阿迪达斯它们主攻产品是篮球鞋和休闲鞋 ,专长在于足球鞋和休闲鞋。虽然运动品牌已经在走多元化战略,但是国际品牌相对有其特色:耐克是绝对的高端, 其产品科技含量高为显著标志,其主攻产品是篮球鞋和休闲鞋 (专业多叫其板鞋),篮球鞋以其技术优势见长,而休闲鞋则体现在它的设计上面。

  由于国外竞争者的巨大优势,李宁采取了农村包围城市策略。比如,耐克阿迪假冒产品多很泛滥,而李宁在广大的中国二级城市,以及耐克阿迪没有伸向的中国北方有很庞大的顾客群,李宁的品牌有很大的上升空间。

  品牌传播各显神通

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  耐克成功的很大因素在于它的品牌传播。它采用了富有创意极具魅力的传播方式。它从从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场; 采用“离经叛道”的广告强化沟通; 借用偶像崇拜建立品牌忠诚; 运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者;深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。。

  

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  李宁在传播推广上也有自己的特点,公司将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队,将自己原来的“草根营销”进行了彻底的改造。将营销的重点放在专业化的体育营销上,通过冠名赞助体育赛事来推广品牌,并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体育队的赞助,同时加大与体育明星特别是NBA球员的合作。

  通过耐克与李宁的中国市场品牌大战,我们发现,这两个大品牌营销各有千秋。一个伟大的品牌之所以伟大,并不是源于它的固步自封,而是其能够在遭遇激烈竞争时依然能够不断奋起,最终实现对自我的蜕变。

  中国市场是一个庞大的、具有很大增长空间的市场,在未来运动品市场的格局中,谁能够站稳中国市场,必定也是在国际市场上有很强影响力品牌。关注耐克与李宁在中国市场的品牌大战,我们就能准确把握未来世界运动品市场的格局。 行业里敢于自由竞争的品牌远比垄断不竞争的品牌更有学习价值。


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