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自媒体大V也应成为要对广告负责任的主体    

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自9月1日起,国家工商总局颁布的《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)将正式实施。互联网广告新政将对人们生存的网络环境产生一些显著的影响,比如今后互联网广告应当具有可识别性,在显著位置标明“广告”;付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分等等。

在这些变化中,普通人最关心也是与日常生活关系最密切的是,微信朋友圈、微博等社交媒体上的广告怎么算。有媒体解读得很吓人,说:“觉得吃饭地方不错,发个朋友圈?今天起,这样做可能违法!”

朋友圈推荐餐馆都违法?这显然是误读。《暂行办法》管的是互联网广告,管理对象首先得是广告。

广告发布从来都是由《广告法》来管的,只是以往许多实质上的互联网广告,没有作为广告被严格管理,这是《暂行办法》出台的背景。比如《广告法》明确规定大众传播媒介发布的广告应当明显标注“广告”二字,传统媒体一般也都是这么做的,但到了互联网上,性质同样是广告,但很多都叫“推广”。今后互联网广告不再享受特殊待遇而已。

在朋友圈义务推荐自己喜欢的商家,这并不是广告,而只是分享信息。无论从法理上还是从现实操作性上,都不可能被管制。不过《暂行办法》确实扩展了广告的内涵,以往许多不被视为广告的行为今后将作为广告被对待。只是受影响最大的不是普通人,而是被称为“大V”“KOL”“意见领袖”的群体。

《暂行办法》规定:“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是该互联网广告的广告发布者。”值得注意的是,自然人虽然没有经过工商注册,但也被列为广告发布者。

也就是说,每个人都可能成为要对广告负责任的主体,不局限于企业。不过自然人的前面还加了限定语,即“能够核对广告内容、决定广告发布”。这就排除了普通草根用户。

社交媒体的迅猛发展,让自媒体大V成为广告界的一支新生力量。他们不是媒体,却拥有可与媒体媲美的影响力。聚拢人气之后,接广告、发软文成为通行的“盈利模式”。此前,微信、微博上的大部分商业推广内容都没有标注“广告”字样。广告内容的真实性也不受外界监督。从此,任性的时光将一去不复返。“每个人都是品牌”除了意味着可能性,还意味着责任。

按照“权责利相统一”的原则,大V理应为自己发布的广告负起责任。有调查显示,大V转发的广告会影响28.4%的受访者的购买行为。只是管理方式应该尽量灵活,尊重互联网的规律。

比如,现在网上最流行的广告形式是软文。从前面看是正儿八经的文章或段子,到最后突然出现神转折,图穷匕见。好的软文十分考验创作者的功力,可以达到“多赢”的境界。广告主得到了传播效果,作者拿到了报酬,读者却很乐意被“耍”,“看到是广告我就放心了”。那么今后这种软文该如何在明显的位置标注“广告”字样呢?如果强行要求在文章标题中都加上“广告”,那么显然这种创新将被扼杀。因此应该允许只在广告部分标注“广告”。

如何界定“大V”也是一个问题。网络大V不像明星有明确的判断标准,粉丝数从一百到一万再到一百万的人是连续存在的,到底以多少数量或者多大影响力来判断一个人是不是监管对象,还应该有明确一些的界定。此外,大部分大V毕竟不是以公司形式运营,能承担的核实义务毕竟有限,应该允许他们以变通的方式承担义务。


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