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“逃离北上广”刷屏,印证了我的四点构想    

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  最近航班管家的4小时逃离北上广至少在广告/公关/传播/营销的小圈子里是小小地刷屏了一把,大概也印证了我个人的一点构想,胡思乱想发散了一下,趁热写下来,胡说八道,不可当真。

  1、我们现在绝大多数的KOL的用法,都用错了。

  在传统的传播方式里,内容与媒介基本上是完全分开的,你拍一条TVC,在北京台播,在浙江台也一样的播,内容与发布媒介之间并无直接关联。虽然偶尔也有所谓媒介创意,那更多是为了打奖为之,并非常态。而这样的习惯,在今天social传播时代,一样在延续。

  之前说过,虽然客户大人们口口声声说内容为王,但是鉴于内容的不可控性,他们并不愿意把大预算投在内容制作上,而宁可花在KOL的资源购买上。这样一来,social的传播就一样变成了传统广告的投放模式,广告商制造同一的内容,只是投播平台从北青报中央台变成了天才小熊猫英国没品笑话百科。虽说在平台选择上会尽量贴近产品和品牌调性,在转发的推荐语上根据KOL的不同也各有差异,但是本质上看,与传统投放模式没有任何区别,KOL在这里完全成了一个媒介渠道,评判的指标是粉丝量互动率,跟过去的看收视率没多大区别。

  另一种模式就是顾爷开创的植入式广告,现在被广泛运用于微信订阅大号,基本模式是先东拉西扯一些别的,再嘭地嵌入你产品或品牌的广告,做得好点,相关性强点,做得差点,就生硬些,现在包括燕公子六神磊磊甚至我自己都广泛运用,甚至一些企业的公号也学着在这么写。这种PR模式或者软文模式做到了内容与媒介的相对统一,但是昂贵且不可复制,不刷单的情况下,能做到1-2元钱一个阅读量就算优秀了。

  航班管家与新世相采取的是另一种思路,他不完全依赖内容,而是活动驱动,当然如果你非要说活动也是内容的一部分那当我没说。人们在收到这条信息时候的反应并不是“卧槽又特么是条广告”,然后丧失了转发的动力,而是“卧槽还有这样的好事”,身不能至心向往之,转发朋友圈当福利了。

  2、福利,福利才是第一生产力。

  根据我们自己的运营经验,微博上同样产出的内容,带福利的和不带福利的,转发量大概有1-200倍左右的差距,微信的差距没那么大,但同样达到了一个骇人的量级。也就是说,你挖空心思写的精妙绝伦情怀满满催人泪下的文案,可能还不如一个转发送水杯来得有效。

  福利可以少,但是要重,要狠。挠十次不如打一次,除非你是高频消费的产品,比如神州专车,或者是你已经定了反正都要买的产品,比如淘宝的店铺优惠券,否则,就用一个他无法拒绝的价码去狠狠打击他。我见过一个地方性的做烧烤的餐厅,转发截图抽奖3位来用餐就终身免费赠饮啤酒,公众号零粉丝基础,一周内也达到了十万加的阅读量。

  当然我不是告诉你写好文案做好内容没用,光整够福利就行了,而是说有一些手段明明可以事半功倍的,要学着拿过来用。你看看新世相就是30张往返飞机票的事,人家说得是多么的有情怀,工作日的一早,又是勇气又是决心的,不再犹豫,逃离北上广,未知的远方,做自己的主……情怀包裹下的福利,才是最为诱人的。

  3、传播也得O2O。

  传统广告快死了,social广告也快了。因为广告本身是不产生价值的,没有人会守在电视机电脑旁手机边等着看广告。而碎片化的更加自主的social时代,除非是不得已,在广告闪出来的瞬间,你的第一反应难道不是找那个小叉叉在哪里么?如果你现在的思路还是做一条牛逼的广告,在网上发出来,然后就万众仰望你了,那你一定会死得很难看。

  现在的传播就是一个大的整合的事件,而不是一个单纯的一个视频,一篇图文,一条微博,一个平面,一张报纸,一套户外,一个活动……而是你把这一切都做过了,然后再回到线上来做一系列的传播。

  想想看今日头条的户外,加多宝六月飞雪的报纸,牛逼鞋的李宗盛每一步,包括这次说到的逃离北上广,还有昨天同样火爆霸屏的Pokemon Go……都绝不是单纯的做一条广告来宣传我的产品或者品牌多么牛逼多么情怀,而是制造话题,然后围绕这一话题来做一系列的传播放大。在这个过程当中,是不会有什么线上线下活动广告的细分的,一切都是为了回到线上的发酵传播而服务的。

  而且,我估计,逃离北上广这事还没算完吧。那30位拿了票去旅行的,各自还领了任务的,回来后绝逼还有一波传播浪潮的。比如他们写下他们的故事,然后再发动UGC写下你们自己的故事,我们再送票给你啥的,用脚趾头想也知道。

  4、优势信息潮之间的夹缝生存更需要智慧。

  现在信息迭代的速度已经快到了无以复加的地步,我们传播的所有信息都不得不在更优势的信息夹缝中间生存。就比如说逃离北上广,其实天时是不对的,前头和菜头撕逼咪蒙“有趣”的话题还正在浪头上,当天又撞上了Pokemon Go的强势出击,实在是不可预料的倒霉。

  不过幸运的是他们的媒介安排还比较有意思,一天,甚至一个上午的时间,拼命把所有渠道资源都砸光,生生造出了一小波传播浪潮出来的。活动发布4个小时之内,活动复盘,幕后专访……便蜂拥而至,虽说现在总结是不是早了点,但是集中在这一拨来集体推波助澜想想也并非全无道理。新世相独家的力量略显单薄,别的资源又不好动,于是干脆广告营销的总结号一股脑上,造高潮得了。

  我也不知道这样的方式对不对,好不好,不过我觉得倒是提供了一个新思路可供探讨。


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